Neuromarketing w pigułce, czyli jak reklamy oddziałują na mózg cz. 4

Mózg zużywa naprawdę mnóstwo energii. Nic dziwnego, że wykształcił mechanizmy, które mają, wtedy kiedy jest to możliwe, obniżać zużycie energii. Część danych jest wstępnie odsiewanych przez nasz mózg, który lubi iść utartymi ścieżkami – przez to często coś przeoczamy albo idziemy „na skróty” w myśleniu. Za częste lub za mocne wybijanie z tych schematów potrafi zmęczyć. Jak tę wiedzę wykorzystać w praktyce?

Zaskakuj

Lubimy prezenty, a szczególnie niespodzianki. Kiedy otwieramy paczkę, w której nie wiemy, co jest, odczuwamy dreszcz ekscytacji. 

Dr Gregory Berns z Uniwersytetu Emory’ego w Atlancie przeprowadził badanie z wykorzystaniem obrazowania rezonansem magnetycznym (MRI), które wykazało, że niespodzianki bardziej nas cieszą niż spodziewane nagrody. 

Ten fakt jest szeroko wykorzystywany w e-commerce. Coraz powszechniejsze stają się blind-boxy oraz wirtualne koła fortuny. 

fot. Urban City wprowadziło blind boxy odzieżowe

Potęga neurodesignu cz. 9: Biologia czy siła nostalgii? Case study Pepsi

Trend przeniósł się także do tradycyjnych sklepów. Nie tak dawno Carrefour i Auchan wprowadziły koszyki-niespodzianki. Za kwotę 150 zł można kupić koszyk o nieznanej zawartości z produktami o wartości min. 600 zł. Partie koszyków są limitowane, co tylko podkręca potencjalny hype na nie.

Intryguj sprzecznością i wyróżnij się

Coś, co wyłamuje się ze schematu, zwraca uwagę i bywa lepiej zapamiętywane. 

Masz do dyspozycji wiele narzędzi: nietypowy produkt, odważny branding, wykorzystanie niejednoznacznych kreacji czy komunikacji oraz przełamywanie tabu. Niekiedy bywa to ryzykowna ścieżka. 

Mózg nieustannie stara się przewidzieć przyszłe wydarzenia. Gdy to, co zobaczy, będzie sprzeczne z predykcją, zostanie pobudzony. Tę zasadę wykorzystano przy kreacjach z udziałem Iggy’ego Popa. Osoby przeglądające reklamę zatrzymywały się na dłuższy czas, gdy zamiast modelki widziały piosenkarza.

fot. mat. aut.

Albo bądź bezpieczną opcją

Czy naprawdę zawsze musimy się wyróżniać? Oczywiście, że nie. Oferując coś, co jest powszechnie znane, może nie podbijesz szturmem rynku, ale stawiasz na bezpieczne rozwiązanie. Pomidorowa (prawie) wszystkim smakuje, a pizza z serem znana jest pod prawie każdą szerokością geograficzną – więc chętnych na te produkty szybko nie zabraknie.

Mózg lubi nowości, ale lubi też znane, proste rozwiązania. Chęć eksploracji nowości spada wraz ze zmęczeniem. Produkt nie powinien być też ZBYT dziwny. Gdy stajemy się zbyt osobliwi, klienci mogą zwrócić się ku bezpieczniejszej opcji. 

Co w kolejnej części?

Niespodzianka! Nic tym razem nie zdradzę – powiem tylko, że będzie warto poświęcić kilka minut na lekturę. I tak jak do tej pory będą same ciekawe przykłady i fascynujące wnioski z badań.

PS Neuromarketing w pigułce, czyli jak reklamy oddziałują na mózg cz. 3

Oto trzecia już odsłona cyklu pt. „Neuromarketing w pigułce, czyli jak reklamy oddziałują na mózg”. Tym razem zajmiemy się ocieplaniem wizerunku, a także wyjaśnię, dlaczego nie warto być perfekcyjnym.