Neuromarketing w Polsce. Jak się ma, czym się objawia?

fot: unsplash.com

…coraz trudniej jest przypomnieć sobie co widział godzinę temu. Mózg człowieka zostaje przyzwyczajony do szybkiego przepływu informacji tworząc w sobie coraz silniejsze systemy filtracyjne. Są to bariery, które pomagają nie zwariować od przesytu kierowanych do nas komunikatów, jednocześnie stanowiąc niemałą przeszkodę dla ludzi, którzy te komunikaty tworzą.

Na czym to polega?

Nauce, na szczęście, jeszcze bardzo daleko do czytania w myślach. Badania neuromarketingowe, które w dzisiejszych czasach są przeprowadzane, skupiają się na próbie skategoryzowania emocji, oraz siły, z którą dana emocja się ujawnia podczas – na przykład – oglądania reklamy telewizyjnej. Można powiedzieć, że jest to nic innego jak uzupełnienie metod tradycyjnych w celu zrozumienie potrzeb i zachowań klientów. Uznajmy, że nie mamy większych problemów ze zrozumieniem owych metod tradycyjnych. Jak natomiast rozumieć metody neuromarketingowe?

Najprościej chyba jest odnieść do samej nazwy, a w zasadzie do jednego z jej członów. Neuro — neurologia, percepcja, zmysł wzroku, słuchu, dotyku, smaku i zapachu. Wszystko to, dzięki czemu poznajemy otaczającą nas rzeczywistość. Brzmi jak ogromne pole do popisów dla ludzi, których zadaniem jest dostarczenie klientom dokładnie sprecyzowanej oferty. Tak też właściwie jest. W badaniach tego typu analizuje się aktywność różnych obszarów mózgu, który jest, jak wiadomo niezwykle funkcjonalny. Badacze są w stanie analizować między innymi takie obszary naszego mózgu jak: brzuszne prążkowie (układ nagrody), jądro półleżące (odczuwanie przyjemności), kora oczołodołowa (pragnienie posiadania), przyśrodkowa kora przedczołowa (pozytywna więź), kora przedczołowa (samoocena), wyspa, a inaczej insula (szacowanie zysków i strat). Badania neuromarketingowe pozwalają między innymi na obserwację aktywności mózgu ludzi wystawionych celowo na różnego rodzaju bodźce reklamowe. Najczęściej stosowana kombinacja badań pozwalających na tego typu obserwację składa się z elektroencefalografii (EEG), GSR (badania reakcji skórno-galwanicznej) oraz obserwacji ruchu gałek ocznych.

Zadaniem elektroencefalografu jest rejestrowanie czynności mózgu za pomocą elektrod podłączonych do skóry głowy, które zapisują zmiany potencjału elektrycznego na skórze pochodzącą od znajdujących się na korze mózgowej neuronów. Zapis ten, przedstawiany jest najczęściej w formie fal (delta, theta, alfa, beta i gamma) – w zależności od częstotliwości. Dla potrzeb badań neuromarketingowych zestawia się te wyniki z nagraniem wideo. Analizując te dwie rzeczy razem, jesteśmy w stanie dostrzec, które sceny lub obrazy najsilniej wpłynęły na percepcję badanego. Wyniki takich badań stanowią ogromną porcję wiarygodnych danych na temat decyzji zakupowych oraz reakcji, które zachodzą – lub będą zachodziły w głowach klientów podczas oglądania danej reklamy.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Reakcja elektrodermalna, znana również jako skórno-galwaniczna to z kolei wgląd w obraz reakcji gruczołów potowych człowieka, obserwowanych poprzez stopień nawilżenia skóry. Badanie to przeprowadzane zostaje galwanometrem, a badany w zasadzie nie jest nie w stanie ukryć swoich prawdziwych emocji.

Obserwacja ruchu gałek ocznych natomiast pozwala na precyzyjne wskazanie obiektu lub miejsca, na którym w danym momencie koncentruje się wzrok badanej osoby. Badania oraz efekty ruchu gałek ocznych (ang. eye-tracking), pozwalają na tworzenie tak zwanych map cieplnych, dzięki którym badacze wiedzą, w którym momencie dany obiekt był tym, na którym skupiał się wzrok badanego. Jest to metoda niezwykle przydatna dla ludzi zajmujących się kręceniem reklam telewizyjnych.

Najogólniej mówiąc neuromarketing to wszystkie działania z zakresu psychologii oraz psychofizjologii, które pozwalają udoskonalać treści marketingowe. Dostarcza on ogromnej dawki informacji na temat funkcjonowania naszego umysłu, który jednocześnie stanowi największą zagwozdkę dla badaczy.

Neuromarketing bliżej niż myślimy

Neuromarketing jednak to nie tylko skomplikowane badania. Na dobrą sprawę jego elementy możemy dostrzec, wychodząc z rodziną na zakupy do centrum handlowego. Ogromną rolę odgrywa tu węch, a w zasadzie receptory węchowe – stanowiące jedne z najbardziej zasadniczych i zarazem najbardziej prymitywnych części składowych naszego mózgu. Przechodząc między kolejnymi alejkami, w pewnym momencie dochodzi do nas niesamowicie wyraźny zapach świeżo palonej kawy. Automatycznie sprawia to, że w naszej głowie pojawiają się skojarzenia dotyczące kawy oraz doświadczeń, które są z nią związane. Pytanie brzmi czy owy zapach naprawdę unosi się z ekspresu, czy jest to efekt celowego zabiegu sieci kawiarni. Branding zapachowy – bo on nim mowa, jest właśnie bardzo popularny w szeroko pojętej sferze gastronomicznej. Jego zadaniem jest nic innego jak pobudzanie naszych uśpionych obszarów w mózgu, które odpowiadają za między innymi za odczuwanie głodu. Działa to w pewien sposób jak precyzyjnie skonstruowana reklama telewizyjna, która podprogowo sugeruje nam, że potrzebujemy nabyć kolejną w zasadzie niepotrzebną na ten moment rzecz.

Stosowanie bodźców zapachowych nie ogranicza się jednak tylko do strefy gastronomicznej. Gdyby rozejrzeć się po centrum handlowym nieco szerzej, można zauważyć jego zastosowanie w paru innych miejscach. Naukowcy z Uniwersytetu Federalnego w Rio de Janeiro wykazali, że kobiety mogą charakteryzować się bardziej wyrafinowanym zmysłem węchu niż mężczyźni, gdyż posiadają więcej komórek nerwowych w opuszce węchowej. Wystarczy wejść do jednej z drogerii dla kobiet, w której w zasadzie od przekroczenia jej drzwi jesteśmy stawiani naprzeciw niezliczonej ilości różnych zapachów. Podobna sytuacja występuje w ekskluzywnych salonach samochodowych, gdzie unosi się intensywny zapach skóry kojarzący się z luksusem i relaksem. Wszystkie te bodźce zapachowe mają finalnie skłonić nas do kupowania produktów, które wpiszą się w nasze pozytywne skojarzenia.

Zmysł smaku, pomimo tego, że różni się od zmysłu powonienia, służy wspólnemu celowi. Smak danego produktu można przedstawić za pomocą odpowiedniego zdjęcia – a zmysł smaku z kolei można pobudzić, odwołując się do tak zwanego układu neuronów lustrzanych. Można to zrobić na przykład: pokazując ludzi jedzących apetycznie wyglądający produkt. Celem takiego zabiegu jest nic innego jak rozbudzenie w nas silnego pragnienia, które skłoni nas do działania (zakupu). W branży gastronomicznej jedną z podstaw poza faktycznie dobrej jakości składnikami jest również dobrej jakości odwzorowanie danego produktu. Prowadząc taki punkt, należy pamiętać o tym, że nasze produkty komunikowały się z klientami w sposób wizualny. Często jednak jest tak, że zdjęcia produktów, a ich faktyczny wygląd mają bardzo niewiele ze sobą wspólnego. To chyba nie do końca fair zamawiać przy kasie burgera, który z jego wyglądem na zdjęciu nie ma zupełnie nic wspólnego. To już jest, zdaje się, bardzo znany motyw stosowany przez największe sieci fast-foodowe. Niemniej jednak – jemy nie tylko ustami.

Neuromarketing poza skomplikowanymi badaniami jak widać to również proste zabiegi pozwalające na złapanie klienta za coś, co nie zawsze jest w stanie kontrolować. Można do niego dotrzeć na bardzo wiele sposobów, które ograniczone są jedynie przez percepcję zmysłową człowieka. Odpowiednie badanie zależności pomiędzy nimi oraz sposoby ich funkcjonowania mogą w ogromny sposób poprawić jakość danego przekazu lub sprawić, że podprogowo pobudzi się w nas daną potrzebę. Brzmi jak scenariusz z przyszłości – która powstaje na naszych oczach.

 

Autor:
Adrian Zielke – Junior Strategist w Kava Studio