Newslettery WhatsApp: skuteczne działania, czy kolejny chwyt marketingowy?

Jest to wystarczający powód, aby usługa ta wzbudziła wzmożone zainteresowanie marketerów. Jakiego rodzaju potencjał tkwi w newsletterach WhatsApp? Ekspert optivo, René Kulka, postanawia przyjrzeć się tej kwestii bliżej.

W lutym 2014 roku WhatsApp został przejęty przez Facebook. Od tego czasu komunikator był w stanie znacznie zwiększyć liczbę swoich użytkowników – z 700 do obecnie ponad 900 mln. Dla porównania: Facebook twierdzi, że posiada 1,5 mld aktywnych użytkowników. W obszarze e-mail, Grupa Radicati oszacowała aktualną sumę użytkowników na 2,6 mld. Niemniej jednak rozwój liczby użytkowników WhatsApp i podobnych serwisów nie jest obecnie niczym imponującym. Globalny wzrost użytkowników WhatsApp, od końca 2014 roku znacznie przewyższał wzrost firmy Facebook. Biorąc pod uwagę „mobilną rewolucję” i silną pozycję, którą WhatsApp cieszy się w wielu krajach, rozwój ten nie jest szczególnie zaskakujący. Jeżeli obecny trend będzie kontynuowany, w lutym 2019 roku liczba użytkowników WhatsApp może przewyższyć liczbę użytkowników spółki matki, firmy Facebook. Właśnie to zjawisko ukazują dwie „optymistyczne”.

Porównanie liczby użytkowników: WhatsApp może wkrótce pozostawić Facebook’a w tyle.

WhatsApp rozwija się również znacznie szybciej w porównaniu do sieci społecznościowych. Nie jest to jedyny powód, dla którego komunikator może – do pewnego stopnia – zastąpić w przyszłości Facebook’a i tym podobne sieci. Niektórzy marketerzy zaobserwowali już ten rozwój. Wprowadzenie systemu wydawniczego WhatsApp otworzyło również wielu firmom oczy na potencjał komunikacji tym właśnie kanałem. Szczególnie wydawnictwa i gazety, takie jak New York Times, już eksperymentują z komunikatorem.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Czy newslettery WhatsApp nadają się do wysyłki masowej?

Jak wygląda sytuacja w zakresie potencjału komunikacyjnego newsletterów WhatsApp? Czy użytkownicy są już w ogóle na to gotowi? Podczas gdy użytkownicy są przygotowani do odbioru reklamy za pośrednictwem poczty elektronicznej – a obecnie również przez Facebook – do tej pory komunikatory pozostawały bastionem komunikacji prywatnej. Dzieje się tak głównie dlatego, że – przeważnie – osobiste numery telefonów komórkowych użytkowników nie są firmom udostępniane.

Od strony technicznej, są już dostawcy umożliwiający masowe wysyłanie wiadomości WhatsApp. Rozwiązania takie jak InstaNews firmy Pylba mają na celu nabywanie, zarządzanie i kontaktowanie się z odpowiednią liczbą użytkowników poprzez WhatsApp. Pylba twierdzi, że wiadomości WhatsApp są obecnie odczytywane przez 80% wszystkich odbiorców smartfonów w ciągu 180 minut. Ponadto, dostawca obiecuje również, że 30 do 50% wszystkich skontaktowanych użytkowników klika w WhatsApp w celu uzyskania dodatkowych informacji. Wygląda na to, że potencjał komunikacji w związku z tym z pewnością istnieje, co ilustruje poniższa grafika.

Newsletter WhatsApp: Duża responsywność w małym przedziale czasowym?

Nie dla newslettera WhatsApp bez opt-in

Z prawnego punktu widzenia należy zauważyć, że newsy WhatsApp uważane są za pocztę elektroniczną. Prawodawstwo europejskie określa to bardzo wyraźnie: „… Każda wiadomość tekstowa, głosowa, dźwiękowa lub obraz wysyłany za pośrednictwem publicznej sieci łączności, która może być przechowywana w sieci lub narzędziu odbiorcy do chwili jej odebrania przez odbiorcę”. Marketerzy muszą zatem wziąć pod uwagę te same wymogi, które obowiązują przy wysyłaniu wiadomości e-mail. Double opt-in z wyrażoną i zweryfikowaną zgodą jest zatem koniecznością, a informacja o prawie do odwołania tej zgody przez odbiorcę w dowolnym czasie jest obowiązkowa również w przypadku newsletterów WhatsApp.

Newslettery są zwykle subskrybowane przez WhatsApp w następujący sposób:

1. Zostaje wprowadzony osobisty numer telefonu komórkowego.
2. Następnie wyświetlany jest numer telefonu marketera WhatsApp.
3. Użytkownik dodaje numer telefonu marketera do swojej listy kontaktów.
4. W celu aktywacji subskrypcji, do marketera wysyłany jest opt-in w formie wiadomość lub danego słowa potwierdzającego.
5. Firma kontaktuje się wówczas z użytkownikiem za pomocą WhatsApp.
6. Użytkownicy mogą wypisać się z newslettera WhatsApp poprzez wysłanie określonej wiadomości (na przykład „Wypisz”).

Kilka zalet i kilka wad

Takie dane jak telefon użytkowników większości grup docelowych, a także wysoki odsetek responsywności wydają się być na pierwszy rzut oka bardzo obiecujące. Jednak niepewność co do potencjału newsletterów WhatsApp jest wciąż dość duża. Mimo, że może oznaczać „szybkie” medium mobilne, marketer działa w sferze, która jest wciąż w dużej mierze prywatną domeną użytkownika. Biorąc pod uwagę ten kanał komunikacji z odbiorcami, należy również odpowiedzieć sobie na pytanie, iloma subskrypcjami użytkownicy WhatsApp będą chcieli być „obarczeni”.

W międzyczasie firmy stoją przed wyzwaniem znalezienia optymalnej częstotliwość wysyłki tak, aby rzeczywiście oferować trwałą wartość dodaną w porównaniu z regularnymi newsletterami. Dobrze do tego celu nadają się fragmenty informacji, a także newsy z blogów, zniżki i promocje sklepów internetowych. Potencjał zwiększenia sprzedaży istnieje nie tylko w przypadku wysyłania ofert specjalnych. Obok krótkich tekstów i linków, marketerzy mogą przesyłać także zdjęcia i filmy wideo. Obecna procedura opt-in jest jednak nadal dość kłopotliwa i mało znana użytkownikom. WhatsApp musi także zmagać się z zastrzeżeniami użytkowników w odniesieniu do tematu ochrony danych osobowych. Ze względu na te zastrzeżenia, ograniczony jest jedynie zakres personalizacji poprzez wrażliwe dane indywidualne. Istnieje jednak możliwość podstawowej personalizacji, wynikającej ze słowa użytego do potwierdzenia opt-in (np. za pomocą „mężczyzna” lub „kobieta” w branży modowej). Ostatnie, nie mniej ważne pytanie dotyczy przygotowania firmy do przeznaczenia wystarczających środków, aby regularnie obsługiwać kolejny kanał komunikacji z użytkownikami.

Podsumowując: czy newsletter WhatsApp rozwinie skrzydła, to się jeszcze okaże. Nie ulega jednak wątpliwości, że przeniesienie się na stronę mobilnych grup docelowych jest mądrym posunięciem. Temat i strategia komunikacji muszą być jednak prowadzone w zgodzie z tymi grupami docelowymi. W porównaniu do możliwości e-mail marketingu, implementacje WhatsApp są na ten moment bardzo skromne i dość niewygodne. Wiele może zależeć od tego, jak Facebook zintegruje i zmonetyzuje WhatsApp w przyszłości.

 

René Kulka
Email Marketing Evangelist and Consultant w optivo

Poza wspieraniem projektów consultingowych prowadzonych dla klientów optivo, jest także głównym autorem firmowego bloga na temat e-mail marketingu. W ramach swoich wpisów na blogu, przedstawia on czytelnikom bieżące trendy, know how, najlepsze praktyki i cenne informacje rynkowe, niezbędne do prowadzenia skutecznych działań e-mail marketingowych.