Nie ma sprzedaży bez UX, czyli gdzie marketing spotyka design

Kiedyś, jeszcze przed epoką internetu czy powszechnego dostępu do środków masowego przekazu, prowadzenie działań marketingowych wydawało się znacznie prostsze, niż obecnie. Wystarczyło mieć dobry produkt, który sprostał oczekiwaniu pierwszych klientów, by ci, przy pomocy poczty pantoflowej, przyprowadzili następnych, a oni następnych itd. Te czasy to już jednak przeszłość, która nigdy nie wróci. Współcześnie, by myśleć o rynkowym sukcesie danego produktu, odpowiednie działania marketingowe trzeba planować już na wczesnym etapie projektowania.

Niezależnie bowiem od tego, jak dobry jest dany produkt, trzeba umieć go sprzedać. Co to konkretnie oznacza? Nie od dziś wiadomo, że proces sprzedaży, pierwsze chwile z nowym produktem czy usługą decydują o tym, czy klient zdecyduje się zainwestować pieniądze, czy jednak nie. Z tego też powodu rola UX, czyli doświadczenia użytkownika jest wręcz nieoceniona.

Jak podejście, w którym UX odgrywa kluczową rolę, wpływa na marketing znanych produktów? Co można zyskać dzięki temu, że proponowane przez nas rozwiązania są nie tylko skuteczne, ale przede wszystkim przyjazne użytkownikowi? Oto kilka przykładów, które pomogą zilustrować rolę designu we współczesnym marketingu.

Spójność to podstawa

Zanim przejdziemy do samych produktów, kilka słów na temat marketingu i tego, jak został odmieniony przez design czy UX. Zwróćmy uwagę na to, jak obecnie prowadzone są skuteczne kampanie marketingowe i czym się charakteryzują. Jedną z najistotniejszych cech wspólnych kampanii, które zakończyły się wielkim sukcesem, jest ich spójność, wynikająca z chęci kreowania konkretnej marki.

Kiedy prześledzimy przykładową ścieżkę od powzięcia informacji o danym produkcie do jego zakupu, zauważymy, że na każdym kroku klient napotyka na bardzo podobne wzornictwo. Marki dbają o to, by ta sama stylistyka, wyrażana chociażby przez odpowiedni dobór kolorów, grafik czy czcionki,  obowiązywała zarówno na materiałach reklamowych, jak i na ekspozycji w sklepie czy na stronie internetowej, a finalnie również na opakowaniu danego produktu i nim samym.

LEGO odtwarza automat Donkey Kong. Zestaw ma działające beczki i joystick

Spójny design sprawia, że klient prowadzony jest niejako za rękę od reklamy, do zakupu. Dzięki temu towarzyszy mu swoiste poczucie pewności zmierzania we właściwym kierunku. Co robić, gdy działania marketingowe przyniosą skutek i klient wziął już produkt w swoje ręce? Tu zaczyna się rola UX i to już od momentu rozpakowania.

Więź z klientem bez UX praktycznie nie istnieje

Jako przykład roli UX w procesie sprzedażowym i budowie więzi między klientem a marką, możemy przyjąć do bólu oklepany casus firmy Apple, która z UX i designu uczyniła swoje wielkie atuty. Każdy, kto kiedykolwiek rozpakowywał jakiś produkt Apple, doskonale wie, w jaki sposób amerykańska firma buduje klimat obcowania z czymś absolutnie wyjątkowym, choć w rzeczywistości wcale tak nie jest. Obecnie to sprzęty elektroniczne takie, jak każde inne. Tyle tylko, że odpowiednio opakowane.

To, w jaki sposób zaprojektowane są opakowania Apple, mają wywołać u klienta wrażenie zachwytu urządzeniem, które znalazło się w jego rękach. Rolą UX jest to, by zachwyt ten utrzymał się od momentu rozpakowania, aż do zakupu kolejnego produktu tego samego producenta. U Apple widać to na każdym kolejnym kroku użytkowania sprzętu: od maksymalnie uproszczonej konfiguracji wstępnej, przez głębokie ukrycie praktycznie wszystkich mniej istotnych procesów i funkcji po wyeksponowanie w interfejsie tego, co najpotrzebniejsze.

Intuicyjność, prostota, szybkość poruszania się i skupienie na oczekiwaniach użytkownika to cechy każdego produktu i usługi zaprojektowanej ze skupieniem na UX. Niezależnie od tego, czy mowa o zaawansowanym sprzęcie elektronicznym, samochodzie, stronie internetowej czy prostym przedmiocie codziennego użytku, UX to klucz do serca klienta. Potwierdza to inny, zdecydowanie mniej oczywisty przykład z branży, która musiała radykalnie zmienić swoje oblicze wskutek obowiązujących praktycznie na całym świecie regulacji.

Jak design i UX odmieniły palenie tytoniu?

Przez wiele lat w branży tytoniowej niewiele się działo. Odkąd wszelkie działania marketingowe związane z wyrobami tytoniowymi zostały zakazane, siłą rzeczy nie obserwowaliśmy niczego ciekawego. Na charakterystycznych pudełkach papierosów ostało się jedynie logo producenta, motyw kolorystyczny i komunikat o szkodliwości palenia wraz z grafiką przedstawiającą skutki długotrwałego stosowania wyrobów tytoniowych.

By w takich warunkach zadbać o doświadczenie klienta, trzeba było zdecydować się na radykalne działanie, jakim było opracowanie zupełnie nowej kategorii produktu – podgrzewacza tytoniu. Dzięki niemu udało się sprawić, że używanie wyrobów z nikotyną będzie nie tylko mniej szkodliwe (ograniczenie o 90-95% substancji smolistych), ale też zdecydowanie wygodniejsze dla użytkownika.

Przykładem podgrzewacza, w którego projektowaniu kluczową rolę odegrały UX i design jest glo hyper pro. W przeciwieństwie do tradycyjnych papierosów, do rąk użytkownika trafia eleganckie, minimalistyczne urządzenie, dostępne w wielu wariantach kolorystycznych. Wpływ UX widać tu bardzo wyraźnie, chociażby poprzez intuicyjny proces wymiany wkładów, łatwość codziennej obsługi czy czytelny wyświetlacz prezentujący najważniejsze parametry pracy urządzenia.

Dzięki temu, że glo hyper pro został zaprojektowany z myślą o doświadczeniu użytkownika, palacze zyskują nie tylko mniej szkodliwą, ale też wygodniejszą alternatywę dla papierosów.

UX to nie tylko internet

Współcześnie wciąż gdzieniegdzie przetrwał mit, że UX to coś, co dotyczy wyłącznie najnowszych projektów i usług, czy wręcz tylko tego, co internetowe. Na doświadczenie klienta od pierwszych chwil muszą zwracać uwagę twórcy stron internetowych, zwłaszcza tych z branży e-commerce. Tymczasem o tym, jak daleką jest to nieprawdą, przekonuje nasz krajowy przykład z rynku spożywczego.

Od kilku tygodni obserwujemy zawziętą wojnę między dwoma największymi graczami na rynku: Biedronką i Lidlem. Dotyczy ona, oprócz cen w konkurujących sieciach sklepów, również UX i to w sensie ścisłym. Argumentem za wyborem jednego bądź drugiego sklepu może być aplikacja mobilna. Do niedawna ta Biedronki znacząco odstawała możliwościami od tej, którą swoim klientom oferuje Lidl, co jednak zmieniło się po ostatnich aktualizacjach.

UX ma również istotne znaczenie w tym, jak zaaranżowane są placówki handlowe obydwu sieci. Klienci masowo wręcz zwracają uwagę na to, czy produkty poukładane są w intuicyjny sposób, czy szerokość alejek jest odpowiednia i czy po drodze nie stanie im nic, czego w danym miejscu być nie powinno, jak chociażby palety z towarem czekającym na wyłożenie na półki.

Mając na uwadze ten bardzo głośny w ostatnich dniach przykład, rola UX i designu w marketingu i sprzedaży jest wręcz oczywista. Nie da się skutecznie sprzedawać, nie dbając o to, jak nasze towary i usługi są prezentowane klientom i jak przebiega ich doświadczenie w kontakcie z nimi. Nawet gdy zaoferujemy bardzo dobry produkt, w dodatku atrakcyjnie wyceniony, bez pozytywnego doświadczenia po stronie klienta o satysfakcjonujących wynikach możemy zapomnieć.