Jak pokazują badania, Polacy lubią promocje. Aż jedna trzecia sprzedaży realizowana jest w ramach różnego rodzaju akcji promocyjnych*. Jednak atrakcyjne ceny czy szybkie okazje nie są jedynymi opcjami przyciągania klientów, którzy dzięki takim dniom jak Black Friday mogą oddalić się od marki. Czy strategia promocji może być prowadzona konsekwentnie i w taki sposób, aby klienci i sprzedawcy utrzymywali nieprzerwaną więź przez lata?
Ostatni kwartał dla sektora handlu stanowi najintensywniejszy okres w kalendarzu, począwszy od festiwalu niskich cen podczas Black Friday i Cyber Monday, na Bożym Narodzeniu kończąc. Mimo że listopad 2020 r. upłynął pod znakiem szału na e-commerce, to w tym roku konsumenci ponownie mogą otworzyć się na możliwość zakupów w placówkach fizycznych. Stąd firmy, chcąc myśleć kompleksowo, powinny zaplanować przygotowania w obu światach: wirtualnym oraz fizycznym. Jak wynika z najnowszych badań**, właściciele sklepów traktują Black Friday jako okazję do wdrażania zmian: wprowadzania dodatkowych metod płatności, dodawania opcji dostaw czy uruchomienia programów lojalnościowych. W erze omnikanałowości to ostatnie może przyjąć formę pozwalającą markom wyróżnić się na tle innych i wzbudzić zainteresowanie klientów na dłużej niż tydzień czy miesiąc.
Zobacz również
I że Cię nie opuszczę aż do… końca Black Friday?
W teorii wszystko jest jasne – promocje mogą i przyciągają klientów. Niestety okresowe obniżki cen często przekładają się tylko na jednorazową wizytę w danym sklepie czy witrynie. Marki z kolei liczą na to, że zatrzymają klienta na dłużej. Większość firm zdaje sobie sprawę, jak cenna jest lojalność i jakie zyski może przynieść w zależności od dziedziny biznesu. Lojalni kupujący z każdym rokiem trwania relacji klient-marka przekształcają się w budowniczych biznesu, kupując więcej, płacąc wyższe ceny oraz przyprowadzając nowych klientów przez polecenia. Lojalność nie powinna być więc traktowana jako szybka strategia promocyjna, ale dokładnie przemyślana w kontekście działań konkurencji i potrzeb konsumentów.
Chcąc mieć pewność, że program lojalnościowy będzie długoterminową korzyścią dla obu stron, należy zadbać o powiązanie strategii z oczekiwaniami klientów. Jak pokazuje Adyen Retail Report, ponad połowa Polaków (58 proc.) preferuje firmy, które pamiętają ich preferencje oraz dotychczasowe zachowania i nawyki, żeby stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie zakupowe. Czy jest lepszy sposób, by im to zaoferować, niż poprzez powiązanie programu lojalnościowego bezpośrednio z ich płatnościami?
Wygoda jako czynnik decydujący o lojalności klienta
– Klientom przez długi czas oferowano karty ze zniżkami w różnych sklepach, centrach handlowych czy kinach. Z tego powodu 10 lat temu portfele większość Polaków były wypchane lojalnościowymi plastikami. Teraz, w prawie „bezportfelowej” erze omnichannel sprawy mogą wyglądać o wiele prościej. Program lojalnościowy może być bezpośrednio powiązany z kartą płatniczą kupującego, która jest rozpoznawana online, mobilnie i przy kasie stacjonarnej – mówi Jakub Czerwiński, VP CEE w Adyen.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Identyfikacja kupujących i połączenie z ich kartą płatniczą programu nagród pozwala firmom stosować lojalność we wszystkich kanałach i w każdym momencie, nie zakłócając w żaden sposób podróży użytkownika. Klientom nie udziela się z kolei frustracja w związku z zapomnieniem specjalnych kart. Co więcej, znacznie dokładniej odbywa się również identyfikacja powracających kupujących – która wcześniej polegała po prostu na tym, że pracownicy fizycznego sklepu rozpoznawali twarze stałych klientów i dzięki temu wiedzieli, że dana osoba częściej dokonuje zakupów. Dzięki temu żaden kupujący nie czuje się pominięty ze względu na własne preferencje dotyczące kanałów zakupowych. W efekcie między sprzedawcą a klientem tworzy się zaufana, wartościowa relacja.
– Czasem klient zamawia pizzę z dostawą do domu, a czasem woli odebrać ją osobiście w lokalu – w tym drugim przypadku możliwość „poznania go” jest paradoksalnie znacznie trudniejsza. W pierwszej sytuacji klient dzieli się z nami swoimi danymi kontaktowymi, natomiast klient odbierający pizzę w restauracji, pozostaje anonimowy. Dzięki zunifikowanym płatnościom zyskujemy dostęp do dodatkowych informacji na jego temat, niezależnie od tego jaką formę odbioru produktu wybierze. Na żywo, widzimy jakiej metody płatności używa, czy jest ona taka sama jak przy zamówieniach online. Możemy przeanalizować co skłania go do tego, by czasem zamówić pizzę z dostawą przez platformę, a czasem przyjść po nią osobiście – komentuje Andre Ten Wolde, CEO w Domino’s.
Pełen potencjał wartości płynącej z nagród można osiągnąć tylko wtedy, kiedy zostaną spełnione oczekiwania klientów – zwłaszcza gdy zmienią się ich przyzwyczajenia czy zachowania. Taki efekt pojawia się dopiero, gdy sprzedawcy opracują i zakomunikują propozycję długoterminowych korzyści, zapewniających lojalność klienta na wszystkich polach działalności biznesowej.
* Moja Gazetka dla Rzeczpospolita, 2021
** Shoper: Black Friday impulsem do większych zmian