Nie zasięg, nie format. Effie Europe pokazuje, co naprawdę buduje silne marki [RAPORT] - NowyMarketing

W raporcie „Unboxing Modern Brand Building in the Creator Era”, przygotowanym przez Kantar we współpracy z Effie Awards Europe, punktem wyjścia jest napięcie dobrze znane marketerom: oczekiwanie szybkich, prostych recept na złożone problemy komunikacyjne. Autorzy raportu porównują je do presji „pisania z duszy według instrukcji”, znanej z popkultury.

Effie Europe pełnią tu rolę przeciwwagi – pokazują konkretne przykłady kreatywnych idei, które realnie zadziałały, a nie jedynie dobrze wyglądały w prezentacjach. Kantar, jako partner strategiczny konkursu, przeanalizował 111 zwycięskich assetów z 2025 roku, opierając się również na bazie ponad 390 nagrodzonych prac z lat 2022–2025, wykorzystując narzędzie LINK AI.

– Effie Awards Europe to celebracja kreatywnych idei, które zadziałały – i drogowskaz dla marketerów, którzy chcą tworzyć najbardziej efektywną komunikację – tłumaczy Ecem Erdem, Global Creative Thought Leadership Manager Kantar.

Fundament skuteczności: branding, którego nie da się pomylić

Jednym z najważniejszych wniosków raportu jest powrót do podstaw: jeśli odbiorca nie łączy treści z marką, budżet mediowy może pracować… na konkurencję. Kampanie nagrodzone Effie Europe 2025 osiągnęły o 10 punktów procentowych wyższe wyniki w obszarze brandingu niż laureaci z poprzedniego roku.

Magnum: „Nothing Cracks Like Magnum”

Kampania Magnum oparta została na jednym, własnym aktywie marki – charakterystycznym dźwięku pękającej czekolady. Motyw ten stał się centralnym elementem zarówno materiałów wideo, jak i formatów statycznych.

Członkowie jury Effie Europe przyznają, że w tym przypadku połączenie ważnego elementu wyróżniającego markę – dźwięku – z kluczowym wyróżnikiem ich produktu zostało bardzo sprytne i doskonale zrealizowane. W efekcie brand osiągnął wysokie wyniki w obszarze brandingu i długoterminowej sile marki oraz zdobył nagrody Gold i Silver.

An Post: „Sell It, Send It, Cash It In”

Irlandzka marka pocztowa An Post, we współpracy z twórczynią Fionnualą Jay, udowodniła, że content i creator marketing mogą wzmacniać rozpoznawalność marki, jeśli od początku wyraźnie odwołują się do rozpoznawalnych cech marki – koloru, opakowań i jasno zdefiniowanej roli produktu.

Twórcy jako partnerzy kreatywni, nie nośniki zasięgu

Raport „Unboxing Modern Brand Building in the Creator Era” pokazuje wyraźnie: 67% zgłoszeń Effie 2025 wykorzystywało twórców, a liczba zwycięskich kampanii, w których byli oni głównym punktem styku z odbiorcą, podwoiła się względem 2024 roku. Jednocześnie dane Kantar Context Lab wskazują, że tylko 27% treści tworzonych przez influencerów jest jasno powiązanych z marką. To właśnie w tym obszarze najłatwiej o utratę efektywności.

Old Spice: „Unexpected Heroes”

W kampanii „Unexpected Heroes” marka Old Spice weszła w rumuńską scenę gamingową, nadając profesjonalnym graczom pseudonimy oparte na nazwach zapachów. Brand assety stały się częścią rozgrywki i kultury społeczności.

Jury tłumaczy, że ta kampania w naturalny sposób połączyła storytelling marki z kulturą gamingową, zdobywając wiarygodność wśród trudnej do osiągnięcia grupy Gen Z.

My Life My Say: „You Already Vote, So Vote”

Kampania społeczna My Life My Say wykorzystała reality-show jako kulturowy punkt odniesienia, angażując twórców, na których młodzi ludzie już wcześniej głosowali. Dzięki temu przekaz obywatelski został osadzony w znanych mechanizmach popkultury.

Spójność w świecie wielu kanałów to już nie opcja

Trzecim filarem skuteczności jest spójność komunikacji w coraz bardziej pofragmentowanym ekosystemie mediów. Dane z bazy Kantar LIFT+ pokazują, że efekt synergii kanałów odpowiada dziś za 45% skuteczności kampanii, podczas gdy przed 2014 rokiem było to zaledwie 18%.

Michael Schäferei, Stücke: „Rainbow Wool”

Złota kampania „Rainbow Wool” udowadnia, że spójność nie oznacza identycznych formatów. Kluczowa była jedna historia – ratowanie homoseksualnych baranów – opowiadana konsekwentnie w wideo, działaniach PR, content creatorów i modowych kolaboracjach.

– Każdy punkt styku był autentyczny i wierny idei. Ta autentyczność sprawiła, że media i odbiorcy przyjęli historię z ogromnym zaangażowaniem – chwalą członkowie jury Effie Europe.

Lay’s: „The Wavy Cut”

W Hiszpanii kształt nowego produktu Lay’s stał się wizualnym spoiwem kampanii, łącząc influencerów beauty, wydarzenia offline i obecność w mediach modowych – bez utraty czytelności marki. Właśnie w ten sposób Lay’s zdobył serca sędziów podczas Effie Europe i klientów szukających ulubionych przekąsek.

Wnioski: skuteczność rodzi się z relacji i odwagi

Raport „Unboxing Modern Brand Building in the Creator Era” po raz pierwszy uwzględnił długość relacji klient–agencja. Wynik jest jednoznaczny: zespoły współpracujące od co najmniej pięciu lat mają dwukrotnie większą szansę na zdobycie Effie.

Autorzy publikacji podkreślają, że trzy filary skuteczności – branding, twórcy i spójność – działają tylko wtedy, gdy są wsparte zaufaniem, współpracą i odwagą kreatywną. Kampanie, które naprawdę „ruszyły igłę”, nie szukały skrótów, lecz konsekwentnie budowały wartość marki.