(Nie)potrzebny content marketing b2b

grafika: fotolia.pl

Jednak dobrze przygotowany i wdrożony content marketing B2B daje o wiele mocniejsze niż myślimy możliwości długofalowego oddziaływania edukacyjnego, wizerunkowego i handlowego.

Proces sprzedaży rozwiązań biznesowych powinien być odpowiedzią na zapotrzebowanie klientów. Wyzwaniem dla marketerów z sektora B2B jest dokładna identyfikacja potrzeb kontrahentów i dostosowanie przekazu do ich oczekiwań. Dosyć często klienci nie mają świadomości lub brakuje im odniesienia w rozwiązaniu ich problemu. Wiedzy poszukują w Internecie oczekując wyselekcjonowanych informacji i gotowych rozwiązań biznesowych. Wartościowa treść, pomagająca rozwiązać konkretne problemy biznesowe, kreuje ekspercką pozycję autora bądź firmy.

Sukces handlowy zależy w dużej mierze od tego jak bardzo dobrymi ekspertami jesteśmy i czy potrafimy to pokazać i przekazać. Potwierdzeniem naszych umiejętności jest właśnie dobry content marketing.

Dlaczego content marketing?

Marketing treści polega na nawiązywaniu relacji i budowaniu pozycji eksperckiej naszej firmy wobec kontrahenta. W ten sposób dostarczamy naszym potencjalnym klientom wartościowych, merytorycznych informacji, które zaspokajają ich potrzeby i rozwiązują rzeczywiste problemy. Klient, widząc konkretną korzyść i realizując cele biznesowe, jest w stanie zainteresować się wysokiej jakości content marketingiem, a przez to ofertą naszej firmy.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Co zyskujemy?

Sytuacja rynkowa zmusza firmy do uważnych analiz i optymalizacji kosztów. Jednocześnie badania rynku mówią same za siebie. Według raportu 2013 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends – North America aż 91% firm z branży B2B deklaruje stosowanie content marketingu i przeznacza na ten cel 33% swojego budżetu marketingowego. Co więcej, 54% z badanych deklaruje wzrost wydatków w tym segmencie w następnym roku.

Główne cele podawane przez marketerów to zwiększenie świadomości marki (79%), pozyskiwanie klientów (74%) oraz generowanie leadów (71%). Statystyki i rosnąca popularność marketingu treści zachęcają do wdrożenia podobnym rozwiązań na rodzimym rynku.

Inne korzyści, o których warto pamiętać, to obok wzmocnienia wizerunku, również wymiar edukacyjny, czyli wskazanie możliwości rozwiązania problemu i dzielenia się wiedzą ekspercką. Pobudzenie zainteresowania prowadzi do kolejnej korzyści – budowania zaangażowania. Szczegółowe pytania kontrahenta i wiara w kompetencje biznesowe to już krok w stronę sprzedaży i wreszcie rekomendowania oferty innym.

Dopasowanie do cyklu sprzedaży

Sprzedaży B2B nie da porównać się do segmentu B2C. Podstawową różnicą jest długość cyklu i uczestnictwo wielu osób w procesie sprzedaży. Zaawansowane rozwiązania biznesowe wymagają od zarządzających przemyślanych decyzji. Niejednokrotnie wdrożenie strategicznych rozwiązań wymaga wieloetapowego procesu decyzyjnego. Sam cykl sprzedaży jest dosyć złożony, jednak stosując pewne przybliżenie, możemy go rozbić na trzy podstawowe fazy:

1. Zaistnienie świadomości problemu i braku kompetencji – klient zauważa problem biznesowy lub potencjalną szansę i jednoczesny brak możliwości wdrożenia samodzielnego rozwiązania
2. Poszukiwanie rozwiązań – problem jest zidentyfikowany a jego rozwiązanie wymaga zakupu zewnętrznych usług lub produktu, klient poszukuje dostępnych rozwiązań.
3. Wybór dostawcy i zakup – po wstępnej ewaluacji następuje porównanie ofert i ostateczny wybór dostawcy.

Dywersyfikacja marketingu treści pozwala na budowanie świadomej grupy potencjalnych klientów.

Na każdym z etapów można (i należy) wykorzystać inne narzędzia i kanały komunikacji content marketingu. Prócz osób decyzyjnych, w powyższym cyklu warto uwzględnić także ekspertów po stronie kontrahenta, którzy rekomendują konkretne rozwiązanie, przyczyniając się do zakupu.

Treść i forma komunikacji musi być dostosowana do etapu cyklu sprzedaży oraz do osoby (tzw. persony). Kluczowe dla efektywnego marketingu treści w firmie jest opracowanie strategii marketingowej, która jest odpowiedzią na trzy podstawowe pytania:

1. Kto jest naszym kluczowym odbiorcą? Musimy określić persony, do których będziemy kierować komunikację odpowiadającą ich zapotrzebowaniu.
2. Jakie informacje i w jaki sposób chcemy je dystrybuować? Określmy zakres tematyczny, który chcemy poruszać.
3. Czego oczekujemy od naszych odbiorców? Jaki efekt pragniemy osiągnąć w wyniku przyswojenia przygotowanych treści?

Dopasowane narzędzia

Podczas opracowywania strategii marketingowej należy dopasować odpowiednie narzędzia do cyklu sprzedaży. Na początku można pokusić się o opracowania eksperckie, white papers, raporty branżowe i tematyczne z infografikami, które mogą pomóc kontrahentowi w ukazaniu możliwości rozwiązania jego problemu. Konkretne rozwiązania to już case studies, blog ekspercki, eBooki czy materiały video. Po nawiązaniu relacji biznesowej można zacieśnić komunikację poprzez jeszcze mocniej dopasowane treści, jak newsletter, e-magazyn albo media społecznościowe, gdzie szybki kontakt i wymiana informacji są bardzo ułatwione. Oczywiście tworząc opracowanie czy white paper, możemy je później wykorzystać jako podstawę do infografiki, stworzenia scenariusza do filmu lub skryptu na blog. Dobrej jakości content można wykorzystać wielokrotnie w różnych formach.

Pomiar efektywności

Podstawowym celem działań marketingowych w segmencie B2B jest pozyskiwanie nowych klientów i generowanie leadów – jednym słowem sprzedaż. Oczywiście, niebagatelną rolę odgrywa także kształtowanie wizerunku i świadomości marki, jednak nawet w perspektywie długoterminowej wszystko sprowadza się cyferek w księgowości. Mówiąc o zyskach, bardzo blisko już do wydatków poniesionych na content marketing. Świadome prowadzenie działań marketingowych musi opierać się na mierzeniu efektów i zwrotu z inwestycji (ROI). Biorąc pod uwagę cykl sprzedaży w segmencie B2B, marketing treści przełoży się na sprzedaż dopiero w dłuższym okresie. Cały czas jednak należy mierzyć skuteczność pozyskanych leadów, sprzedaży i ograniczenia kosztów. Ponadto, analizując pozyskane dane, warto pamiętać o ciągłej optymalizacji naszych działań. W pomiarze skuteczności content marketingu warto wykorzystać odpowiednie wskaźniki:

• Ruch w witrynie internetowej,
• Liczba odsłon
• Współczynnik odrzuceń
• EdgeRank
• Ranking w wynikach wyszukiwania
• Liczba udostępnień w mediach społecznościowych
• Wzmianki w prasie.

Warto podkreślić, że marketing treści powinien być tworzony z udziałem ekspertów w swojej dziedzinie. Wydaje się to oczywiste, jednak część firm zapomina, że content marketing to nie jest zgrabny komunikat prasowy. Wysoka jakość, prócz treści dotyczy także przyjaznej formy. Wykwalifikowani specjaliści mogą pochodzić z własnej firmy. Można również poszukać partnerów do współpracy merytorycznej jak i marketingowej. Oczywiście należy mieć stały nadzór nad procesem twórczym, by treści były dopasowane do wspomnianych wcześniej celów biznesowych, faz cyklu sprzedaży i person.

Nasze działania nie mogą skupiać się na publikacji jakichkolwiek treści. Z jednej strony informacje muszą odpowiadać zapotrzebowaniu potencjalnych klientów, z drugiej – cały czas powinny pomagać realizować cele biznesowe naszej firmy.