NIK publikuje efekty kontroli dotyczących rządowych kampanii społecznych - NowyMarketing

Przekaz kampanii społecznych z zakresu zdrowia, bezpieczeństwa publicznego i ekologii koncentruje się zarówno na promowaniu postaw prospołecznych, jak i na eliminowaniu zachowań niepożądanych. Jest to jednak proces, w którym uzyskanie zakładanych efektów, wymaga profesjonalnego przygotowania i przeprowadzenia działań w oparciu o ściśle określone zasady dotyczące planowania strategii czy doboru odpowiednich kanałów komunikacyjnych. Zwiększa to szanse powodzenia kampanii, a więc wywołanie u ich adresatów zmiany postaw, przekonań, nawyków czy zachowań.

Tymczasem, strategie przyjęte w trakcie planowania większości skontrolowanych kampanii, zleconych przez Kancelarię Premiera, Ministerstwo Zdrowia, Ministerstwo Finansów oraz Ministerstwo Klimatu i Środowiska nie gwarantowały ich skuteczności i efektywności. W niektórych przypadkach:

Zobacz również

nie przeprowadzono analiz uzasadniających konieczność zorganizowania kampanii lub ich kontynuacji,

nieefektywnie dobierano kanały informacyjne, za pomocą których były realizowane,

niejasno zdefiniowane cele i brak mierników nie pozwalały na ocenę uzyskanych dzięki nim korzyści społecznych.

NIK skontrolowała 20 kampanii i aż 18 z nich oceniła negatywnie, a za najbardziej jaskrawy przykład niecelowości i niegospodarności uznała przeprowadzoną w 2023 r. kampanię „Zwroty, które cieszą”, na którą Kancelaria Premiera i Ministerstwo Finansów, niezależnie od siebie, wydały w sumie ponad 7,2 mln zł.

W przypadku 12 kampanii, na które administracja publiczna wydała ponad 32,6 mln zł, nie można było stwierdzić ich wpływu na zmiany postaw, przekonań i zachowań społecznych. Z kolei 3 kampanie, które kosztowały ponad 60,4 mln zł okazały się nieskuteczne, bowiem nie doprowadziły do takich zmian.

Choć wszystkie skontrolowane kampanie były realizowane zgodnie z przyjętymi założeniami i harmonogramami, to większość z nich finansowano w sposób niezgodny z zasadą należytego i racjonalnego gospodarowania środkami publicznymi:

WWF przejął mem o IMAX-ie. Zamiast „Odysei” Nolana pokazał pożary lasów

ponad 19 mln zł przeznaczono na zakup czasu antenowego i emisję audycji w stacjach telewizyjnych lub radiowych, naruszając przepisy o zamówieniach publicznych lub wewnętrzne uregulowania,
ponad 9,6 mln zł wydano w sposób niecelowy i niegospodarny na realizację kampanii, których nie poprzedziły analizy uzasadniające konieczność ich przeprowadzenia lub kontynuacji,
6,7 mln zł kosztowało pięć kampanii, w przypadku których w umowach na zakup czasu antenowego nie określono oczekiwanego zasięgu i skali jej oddziaływania na odbiorców. To nie pozwoliło na ocenę skuteczności przekazu informacyjnego, a tym samym uniemożliwiło weryfikację efektywności zastosowanych kanałów komunikacyjnych,
ponad 4 mln zł przeznaczono na zakup czasu antenowego w stacjach telewizyjnych i radiowych o znikomej oglądalności lub słuchalności,
w dwóch kampaniach, w których nie osiągnięto planowanych wskaźników dotarcia do odbiorców, nie domagano się od wykonawców kar umownych. W umowach nie sprecyzowano bowiem sankcji, jakie grożą za niezrealizowanie zadeklarowanych rezultatów.

W okresie objętym kontrolą, źródłem finansowania kampanii społecznych były zarówno środki z budżetu państwa i funduszy unijnych, jak i pozabudżetowe, w tym głównie z Funduszu Przeciwdziałania COVID-19. NIK badała te urzędy centralne, które na realizację kampanii promocyjnych, informacyjnych i edukacyjnych przeznaczyły największe kwoty.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Szczegółowe wyniki kontroli

W latach 2016–2023 (I półrocze), cztery skontrolowane urzędy centralne zleciły zrealizowanie 123 kampanii, głównie o charakterze informacyjno-edukacyjnym. Administracja publiczna wydała na ten cel w sumie blisko 483 mln zł, jednak większość tej sumy – ok. 391,2 mln zł w okresie od stycznia 2020 do połowy 2023 r.

Do dużego wzrostu wydatków doszło przede wszystkim w Kancelarii Premiera (KPRM – Kancelaria Prezesa Rady Ministrów). Do 2019 r. KPRM nie zleciła żadnej kampanii społecznej, natomiast od 2020 r. do połowy 2023 r., aż 25 za 216,8 mln zł. Miały one na celu informowanie o polityce rządu i jej promowanie, a także realizowanie programów społecznych oraz działań na rzecz ograniczenia skutków epidemii COVID-19.

Media a promocja kampanii społecznych poddanych kontroli

NIK objęła badaniem kampanie społeczne, na które kontrolowane urzędy wydały w sumie blisko 165 mln zł, z czego 135,5 mln zł na działania medialne z zastosowaniem kanałów komunikacyjnych (telewizji, radia, prasy, internetu, mediów społecznościowych, outdoor (reklamy zewnętrznej), serwisów VOD czy aplikacji mobilnych).

Kontrolą objęto kampanie: „#SzczepimySię” (trzy odsłony: „Wybierz Mądrze”, „Ostatnia Prosta”, „Żyj normalnie”), „Ostrzeżenie przed fałszywymi SMSami”, „#LICZYSIĘPOLSKA”, „Zwroty, które cieszą” i Aplikacja „STOP COVID – ProteGO Safe”, realizowane przez KPRM, „Narodowa Loteria Paragonowa”, „PPK”, „Twój e-PIT”, „Zwroty, które cieszą”, „Umów Wizytę”, będące w gestii Ministerstwa Finansów, „Profilaktyka 40+”, „Depresja. Rozumiesz-Pomagasz”, „Powiedz co czujesz. Zdemaskuj emocje”, „#STOPFEJKFRIENDS” i „Solidarnie w transplantacji”, których organizatorem było Ministerstwo Zdrowia oraz działania komunikacyjne poświęcone korzyściom z odnawialnych źródeł energii, promocji budownictwa drewnianego, podniesieniu opłaty za odpady oraz kampanie: Czyste powietrze i Parki narodowe, realizowane przez Ministerstwo Klimatu i Środowiska.

Większość tych środków, ok. 63%, przeznaczono na kampanie prowadzone za pośrednictwem tradycyjnych środków masowego przekazu, czyli radia lub telewizji. Z jednej strony zapewniały one szeroki zasięg i łatwość dotarcia do odbiorców w krótkim czasie, jednak z drugiej, ze względu na ceny emisji kampanijnych spotów, generowały najwyższe koszty.

W sumie, na prowadzenie kampanii społecznych w stacjach telewizyjnych, kontrolowane urzędy przeznaczyły 54,3 mln zł, z czego niemal 80% na zakup czasu antenowego w Telewizji Polsat – 21,5 mln zł oraz w Telewizji Polskiej S.A. – 21,2 mln zł. Na kampanie radiowe wydano 30,8 mln zł, z czego niemal 40% w Grupie RMF – ok. 12 mln zł, w Time S.A. (Eska) – 5,9 mln zł oraz w Polskim Radiu S.A. – 5,3 mln zł

W przypadku dwóch kampanii „#SzczepimySię” (dwie odsłony) oraz „Liczy się Polska” Kancelaria Premiera za niemal 8,7 mln zł zleciła zakup czasu antenowego i emisję audycji w jednej ze stacji telewizyjnych oraz w stacjach radiowych z pominięciem procedur przetargowych.

Zdaniem NIK było to nieuprawnione zwolnienie ze stosowania przepisów ustawy Prawo Zamówień Publicznych, natomiast umożliwiało wybór konkretnych mediów, którym zlecano całość emisji spotów, bez uwzględnienia poziomu oglądalności czy słuchalności tych stacji oraz profilu ich widzów i słuchaczy.

Reklama rządu pod płaszczykiem kampanii społecznych

Najbardziej rażący przypadek niecelowych wydatków to kampania „Zwroty, które cieszą”, przeprowadzona w 2023 r. przez Kancelarię Premiera i Ministerstwo Finansów (MF). Urzędy te, niezależnie od siebie, informowały w tych samych mediach i niemal w tym samym czasie, że „dzięki obniżce PIT miliony Polaków otrzymało zwrot podatku”. Zlecając kampanię, nie sprawdzono jednak poziomu wiedzy podatników na temat zasad i reguł dotyczących zwrotu podatku dochodowego od osób fizycznych, a tym samym tego, czy w ogóle taka kampania była potrzebna. Tym bardziej, że w latach 2022–2023 MF wydało ponad 3,3 mln zł na szereg działań informujących o zmianach mających wpływ na rozliczenie podatków za 2022 r. i ich wysokość. Prowadzenie kolejnej kampanii na temat regulacji podatkowych było niecelowe i niezgodne z zasadą racjonalnego gospodarowania środkami publicznymi, a kosztowało w sumie 7,2 mln zł.

Kontrola przeprowadzona przez NIK pokazała, że w istocie nie chodziło o przekazanie wiedzy. Jak wynikało z przyjętej strategii tej kampanii, miała ona podtrzymać społeczne zadowolenie z działań rządu.

Przykładem niecelowych wydatków jest także kampania „Liczy się Polska” z 2021 r. Jak wynika z przyjętej strategii, była skierowana zarówno do prounijnych Polaków, jak i polityków zasiadających w parlamencie. Jej głównym celem była poprawa nastrojów społecznych po pandemii koronawirusa oraz podtrzymanie pozytywnej opinii o efektywnym dysponowaniu przez rząd środkami unijnymi, dzięki obietnicy uzyskania z UE ponad 700 mld zł. Istotnym celem tej kampanii, na co wskazywały założenia przyjętej strategii, było przekonanie nieprzekonanych polityków do przegłosowania unijnego Funduszu Odbudowy i wskazania im, że tego właśnie chce większość Polaków. Jak wynika z raportu KPRM, Kancelaria Premiera uznała tę kampanię za skuteczną, ponieważ posłowie zagłosowali za ratyfikacją decyzji Rady Europejskiej, powołującej Fundusz Odbudowy. W tym przypadku na reklamę władzy publicznej sama tylko KPRM wydala blisko 6 mln zł.

W związku z kampanią „Zwroty, które cieszą”, NIK przygotowała zawiadomienia do prokuratury w sprawie niedopełniania obowiązków i działania na szkodę interesu publicznego przez trzech ówczesnych urzędników Kancelarii Premiera i Ministerstwa Finansów.

Nieracjonalny dobór kanałów komunikacji

Realizując poszczególne kampanie, Kancelaria Premiera oraz skontrolowane ministerstwa, wykorzystywały różnorodne kanały komunikacyjne, jednak nie zawsze ich dobór był poparty rzetelną analizą tzw. konsumpcji mediów i efektywności finansowej.

Zlecano na przykład emisję spotów społecznych w stacjach o znikomej oglądalności lub słuchalności, czego przykładem może być kampania z 2016 r. dotycząca środowiska naturalnego „Parki narodowe – radiowy projekt”, na którą Ministerstwo Klimatu i Środowiska wydało ok. 148 tys. zł. Mimo, że akcja była planowana jako ogólnopolska, grupę docelową ograniczono do grona odbiorców konkretnych mediów – głównie Radia Wnet, obejmującego wówczas swoim zasięgiem 1% mieszkańców Warszawy i okolic.

Kolejny przykład to kampania „Umów wizytę” z 2021 r., na którą Ministerstwo Finansów wydało 132 tys. zł. Chodziło o przekonanie społeczeństwa do rejestracji wizyt w urzędzie skarbowym za pośrednictwem internetowego formularza. Nie opracowano jednak strategii, z której wynikałoby, do kogo kampania jest kierowana i dlaczego ma być prowadzona w taki, a nie inny sposób, czyli w internecie oraz w słuchowisku „Matysiakowie” w Programie I Polskiego Radia (lokowanie produktu/akcji).

Przykład niegospodarności to także działania medialne zachęcające do korzystania z aplikacji „STOP COVID – ProteGO Safe”. Od marca do końca września 2020 r., Ministerstwo Cyfryzacji wydało na ten cel ponad 3,2 mln zł. W efekcie zarejestrowano ok. 871 tys. pobrań tej aplikacji na telefony komórkowe, przy czym jej użytkownicy udostępnili zaledwie 324 tzw. klucze, za pomocą których informowali o możliwym kontakcie z osobą zakażoną. Mimo, że kampania była nieskuteczna, w listopadzie i grudniu 2020 r. była kontynuowana za niemal 2,5 mln zł.

Duże wydatki, nieznane efekty

Niewyznaczenie ani precyzyjnych celów, ani realnych mierników większości kampanii zleconych przez skontrolowane urzędy, uniemożliwiło ocenę skuteczności zleconych działań i tego, czy wysokość przeznaczonych na nie środków była adekwatna.

W kampanii społecznej „#STOPFEJKFRIENDS”, na którą Ministerstwo Zdrowia wydało ponad 4,5 mln zł, chodziło o przekonanie młodzieży do rzucenia palenia papierosów i e-papierosów, które porównano do fałszywych przyjaciół działających na szkodę rówieśników. Agencja reklamowa, której zlecono prowadzenie kampanii założyła, że w jej efekcie 20 tys. osób do 18. roku życia rzuci palenie, a kolejne 10 tys. zadeklaruje podjęcie takiej decyzji. Na potwierdzenie osiągnięcia założonych rezultatów, agencja przedstawiła wynik badania ankietowego przeprowadzonego w grupie 500 osób w wieku 15-18 lat. Dane wskazywały na to, że 14% uczestników badania próbowało przestać palić, co miało się przełożyć na ponad 2,5 mln osób w całej populacji. 10% ankietowanych, którzy wcześniej sięgali po papierosy zadeklarowało, że w ciągu ostatnich 30 dni tego nie zrobiło, co według agencji przekładało się na 1,8 mln Polaków. Grupą docelową kampanii była jednak nie cała populacja, a konkretna jej część, licząca około 1,5 mln osób (dane GUS). Nie wiadomo więc, czy agencja osiągnęła deklarowany cel.

Za kluczowy wskaźnik skuteczności skontrolowanych przez NIK kampanii przyjmowano ich zauważalność – liczbę wyemitowanych spotów, zawieszonych bilbordów, wydanych publikacji czy wyświetleń i reakcji na te działania np. w mediach społecznościowych.

Żadnych mierników nie przyjęto w 17 kampaniach, które kosztowały ponad 148,4 mln zł, choć w przypadku części z nich, kontrolowane urzędy dysponowały odpowiednimi narzędziami, dzięki którym można było ocenić efekt podjętych działań.

Wnioski NIK do Prezesa Rady Ministrów

W związku z wynikami kontroli NIK wnioskowała do:

Prezesa Rady Ministrów o:
- opracowanie wytycznych dla urzędów centralnych w zakresie procesu projektowania kampanii społecznych, umożliwiających ich ewaluację pod względem skuteczności i efektywności realizowanych działań,
- ustalenie wytycznych dotyczących zasad postępowania urzędów centralnych w zakresie zakupu czasu antenowego u dostawców usług medialnych, mając na względzie konieczność każdorazowego dokonywania rzetelnej analizy konsumpcji mediów, w celu uzasadnienia wyboru kanałów komunikacji, w sposób gwarantujący gospodarne dysponowanie środkami publicznymi.

kierowników centralnych urzędów administracji rządowej o:
- zwiększenie nadzoru nad prawidłowym zlecaniem realizacji kampanii społecznych, w tym w sposób zgodny z przepisami Prawa zamówień publicznych i zasadami racjonalnego gospodarowania środkami publicznymi.

Sprawdź zapis z konferencji prasowej.