#NMInsights: Silne marki w niespokojnych czasach wyróżniają: zaufanie, omnichannel, cena [RANKING]

Badanie Retail Proposition Index 2023 jest już 13. edycją światową oraz 11. w Polsce. Pomimo trudnej sytuacji gospodarczej, Polacy nadal wykazują chęć do robienia zakupów. Aż 4 na 10 ankietowanych w najbliższych miesiącach planuje zwiększyć wydatki na drobne przyjemności, artykuły spożywcze czy fitness. Niemniej jednak, oczekują oni od sprzedawców lepszej jakości usług, opartych na zaufaniu, łatwości zakupów oraz dobrze dopasowanym asortymencie produktów. W badaniu udział wzięło ponad 42 tys. konsumentów z 9 krajów na świecie, z czego ok. 2,5 tys. w Polsce.

>>> Więcej zestawień, topów i raportów znajdziesz w NM Insights.

Jakie sklepy najchętniej odwiedzają Polacy?

Pozycję lidera wśród najlepiej postrzeganych firm handlowych w Polsce, drugi rok z rzędu zajęło Allegro. Miejsce wicelidera utrzymała marka Nike, zaś na trzecim miejscu znalazł się Adidas. Na kolejnych miejscach zestawienia znajdują się: Rossmann, Empik, IKEA, Lidl, Hebe i 4F. Tegoroczny TOP 10 rankingu zamyka platforma zakupowa Zalando. 

– W ostatnich latach obserwujemy, że zestawienie najlepiej ocenianych przez konsumentów marek jest relatywnie stabilne. W obliczu wielu wydarzeń mających miejsce na świecie, które tworzą klimat niepewności, klienci nie szukają rewolucyjnych zmian, ale skupiają się na podstawach. Dzisiaj, wyraźniej niż kiedykolwiek, widzimy, że to zaufanie, bezpieczeństwo, jakość obsługi, ale też dopasowanie ofert są dla kupujących najważniejsze. Sprzedawcy, którzy będą umacniać fundamenty swojego biznesu, zyskają przewagę na konkurencyjnym rynku w najbliższych miesiącach – komentuje Bartek Krawczyk, Partner w OC&C Strategy Consultants.

98% twórców mówi markom „nie”. Dlaczego polscy influencerzy masowo odrzucają ich propozycje [RAPORT]

Kluczowe elementy udanej strategii w 2024 roku

Eksperci OC&C Strategy Consultants wyodrębnili cztery paradygmaty, które powinny pomóc ukształtować krótko i średniookresową strategię rozwoju sprzedawców.

• Omnichannel: zdefiniowanie roli sklepu

Konsumenci nadal przekierowują swoje wydatki w stronę internetu, jednak ich sposób dokonywania zakupów staje się jeszcze bardziej zróżnicowany, hybrydowy. Kupujący korzystają z zalet kanału online, takich jak szukanie inspiracji (45%) czy porównywanie produktów (41%), zachowując jednocześnie lojalność wobec sklepów stacjonarnych, w których najbardziej cenią wygląd i atmosferę przestrzeni. Polacy preferują sprzedawców, którzy potrafią elastycznie odpowiadać na ich potrzeby.

Detaliści działający na wielu frontach są obecnie lepiej w stanie budować zaufanie klientów, co pozwala im cieszyć się lepszym wizerunkiem niż czysto internetowi gracze. W przyszłości sprzedawcy będą musieli klarownie określić rolę, jaką sklepy stacjonarne mają pełnić w ich strategii oraz elastycznie reagować na trendy w tworzeniu wygodnych, przyjemnych i inspirujących doświadczeń zakupowych.

Obecnie najlepiej oceniane są sklepy stawiające na nowoczesną estetykę z atrakcyjną ekspozycją, tak jak w salonach 4F (1. miejsce w kategorii wyglądu i atmosfery) oraz Sephora (4. miejsce). Z kolei pod względem łatwości dokonywania zakupów wyróżniają się sklepy eobuwie.pl, które pomijają fizyczną ekspozycję produktów, a zamówione poprzez tablety towary są dostarczane automatycznie do przymierzalni. 

– Wyniki naszych badań wskazują, że wygląd i atmosfera nowoczesnych sklepów wciąż mają znaczenie w ogólnej ocenie, podobnie jak łatwość znalezienia produktów i wsparcie obsługi. Budując, strategie, sprzedawca nie ma już miejsca na sztywne podziały między kanałami. Przechodzenie z zakupów w sklepie stacjonarnym do internetowych lub odwrotnie powinno być jak najbardziej płynne, aby dostosować się do preferencji zakupowych klientów – dodaje Bartek Krawczyk.

• Budowanie lojalności konsumentów poprzez atrakcyjną i transparentną propozycję cenową

W poszukiwaniu sposobów na utrzymanie budżetów pod kontrolą, kupujący starają się ograniczyć swoje wydatki poprzez poszukiwanie rabatów, promocji lub przechodzenie na tańsze produkty. Badanie konsumentów wskazuje, że 15% Polaków jako kluczowe kryteria zakupu podaje niskie ceny, a 14% korzystne oferty. Klienci są bardziej skłonni do wstrzymania lub opóźnienia zakupów w przypadku wydatków innych niż na artykuły spożywcze.

– Zgodnie z wynikami naszego badania, obserwujemy minimalnie większą ostrożność w podejściu konsumentów do wydatków w porównaniu z poprzednim rokiem – wzrost o 3 p.p., jednak spodziewamy się odwrócenia tego trendu w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy – dodaje Bartek Krawczyk.

Programy lojalnościowe odgrywają coraz większą rolę w strategiach sprzedawców działających w kategoriach o wysokiej częstotliwości zakupów, takich jak artykuły spożywcze. Na szczycie rankingu najlepiej ocenianych programów lojalnościowych wyróżniają się dwie marki oferujące artykuły dla zwierząt – Zooplus oraz MaxiZoo. Tuż za nimi znalazła się sieć dyskontów Biedronka. W ramach tych programów konsumenci preferują bezpośrednie korzyści finansowe oraz wysoki stopień personalizacji ofert. Program Biedronki (dostępny zarówno w formie fizycznej karty, jak i aplikacji) wyróżnia się możliwością zbierania punktów do wydania w sklepie oraz dostępem do rabatów tylko dla jego członków – spersonalizowane oferty są także oparte na preferencjach zakupowych klientów. Z kolei Sephora (9. miejsce) oferuje program podzielony na dwa poziomy: unlimited i gold. Każdy z nich proponuje różne nagrody i zachęty w zależności od poziomu wydatków i zaangażowania klienta.

• Określenie głównych wyróżniających elementów propozycji i modelu biznesowego

Eksperci OC&C Startegy Consultants wyodrębnili cztery wyróżniki, kluczowe dla modelów strategicznych: platforma, rozwiązanie dla klienta, marka oraz zaopatrzenie i dostawa – ich skuteczność zależy od misji sprzedawcy oraz charakterystyki klienta. Obecnie bardziej niż kiedykolwiek, istotne jest dokładne przemyślenie sposobu realizacji celów związanych z wybranym modelem sprzedaży.

Allegro (podobnie jak Amazon i Asos) w oczach klientów wygrywa szerokim wyborem produktów, niskimi cenami i korzystnymi ofertami, a marka Adidas osiąga dobre wyniki w jakości produktów, zaufaniu i obsłudze klienta, co można porównać również do innych brandów sportowych: Nike i 4F. Każda z czołowych firm handlowych stawia na specjalizację, która jest jej wizytówką.

Jak wskazują eksperci, warto w pierwszej kolejności ocenić swoje kompetencje oraz grupę docelową, aby zrozumieć, który model najlepiej odpowiada realizacji długoterminowych celów. Sposób w jaki prowadzona jest działalność ma kluczowe znaczenie, ponieważ istnieje ryzyko „utknięcia” pomiędzy modelami, co może prowadzić do braku odpowiedniego zróżnicowania pozycji na rynku.

• Ukierunkowanie wysiłku na rzecz zrównoważonego rozwoju

Zrównoważony rozwój zajmuje szczególne miejsce w preferencjach zakupowych i ma znaczny wpływ na decyzję o zakupie co czwartego przedstawiciela pokolenia Z oraz millenialsów. Rosnący udział pierwszej z tych grup w społeczeństwie dodatkowo potwierdza, że zaniedbanie obszaru troski o środowisko oraz społeczeństwo przez firmy handlowe może mieć poważne konsekwencje dla ogólnego postrzegania marki w przyszłości.

– Rzeczywiście, dane pokazują spadek znaczenia czynników zrównoważonego rozwoju, jednak ignorowanie ich może być ryzykowne, a odbudowa pozytywnej percepcji w tej kwestii będzie wymagać dużego wysiłku dla marek lekceważących te aspekty. W najbliższej przyszłości ci, którzy znajdą się po niewłaściwej stronie agendy zrównoważonego rozwoju, mogą być zmuszeni do podjęcia intensywnej walki o zaufanie konsumentów – komentuje Bartek Krawczyk.

Sprzedawcy powinni skoncentrować się na zagadnieniach takich jak: redukcja ilości odpadów (39% wskazań respondentów), ograniczenie wykorzystania plastiku i opakowań (37%) oraz podejmowanie działań mających na celu zmniejszenie zużycia energii i emisji dwutlenku węgla (31%). Dzięki temu najlepiej zaspokoją oczekiwania konsumentów i efektywnie wpiszą się w ich preferencje.

Jednym z istotnych trendów, pośrednio związanych ze zrównoważonym rozwojem, jest handel produktami z drugiej ręki. Uznanie wśród Polaków w kontekście sprzedaży second hand zyskały takie marki jak: Vinted, Zalando czy Allegro.

Pełny raport:

>>> Więcej zestawień, topów i raportów znajdziesz w NM Insights.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS YouGov Best Brands 2023: TOP 10 najsilniejszych marek w Polsce [RANKING]

Agencja badawcza Inquiry sprawdziła, które marki są najbardziej popularne wśród konsumentów w Polsce. Prezentujemy dziś nowy ranking YouGov Best Brands, przedstawiający najlepsze i najprężniej rozwijające się marki.