#NMInsights: Co zmieni sztuczna inteligencja w Google Shopping [OPINIE]

>>> Więcej zestawień, topów i raportów znajdziesz w NM Insights.

Google, w jednym z wpisów na swoim blogu, podzielił się kolejną zmianą w Google Shopping. Tym razem chodzi o wykorzystanie sztucznej inteligencji w obrębie personalizacji oraz usprawnienia wyszukiwania. Użytkownicy będą mogli otrzymać podsumowania z kluczowymi ofertami, dopasowanymi do ich preferencji. Wyniki wyszukiwania zostaną z kolei uporządkowane w taki sposób, że dodane zostaną kategorie oraz filtry dynamiczne. Pojawią się również spersonalizowane rabaty oraz narzędzie służące do wirtualnego przymierzania i AR.

Spostrzeżeniami na temat nowości w Google Shopping dzielą się: Emilia Pakulska (Senior PPC Specialist w Bluerank), Agnieszka Mioduszewska (Head of eCommerce & Digital Branding w Dragon Rouge) oraz Paweł Adamiec (Head of Strategy & Team Leader zespołu SEM w agencji data.rocks).

Emilia Pakulska

Senior PPC Specialist w Bluerank

Google ogłasza transformację Google Shopping, czyli zakładki „Zakupy” dostępnej w wyszukiwarce Google lub na stronie. Jak wiadomo, obecnie Zakupy Google prezentują oferty produktów sklepów e-commerce na podstawie danych z Google Merchant Center Next. Oto przegląd istotnych zmian, na które musimy się przygotować.

Zmiana: Filtry dynamiczne i doradztwo AI. Sztuczna inteligencja już wkrótce pomoże użytkownikowi znaleźć produkt najlepiej dopasowany do jego intencji zakupowych. Oprócz tradycyjnych reklam produktowych, Google wyświetli również wytyczne AI, zawierające najważniejsze informacje, coś w rodzaju briefu z danymi, które potencjalny klient „powinien wiedzieć” przed dokonaniem zakupu. 

AI pomoże również sprecyzować kolejne wyniki wyszukiwań, żeby „dotrzeć do celu”, a więc do oferty produktu, który spełnia nasze wszystkie oczekiwania:

Dlaczego to ważne: Pojawia się konieczność dostarczenia Google większej liczby informacji o naszych produktach, jeśli oferta sklepu ma być widoczna w nowych realiach. Reklamy produktowe będą musiały dostarczać jak najwięcej danych dla narzędzi AI. Prawidłowa optymalizacja pliku produktowego i innych zasobów kampanii Google Ads – a więc bogate w przydatne informacje tytuły, opisy, a także dodatkowe atrybuty w feedzie (jak dostępność lokalna, kolor, rozmiar itp.) oraz wysokiej jakości zdjęcia, jeszcze bardziej zyskają na znaczeniu.

Zmiana: Personalizacja ofert. Pojawi się zupełnie nowa strona Zakupów Google, która zapamięta historię wyszukiwań użytkownika i jego dotychczasowe zachowania zakupowe. Oprócz prezentacji tradycyjnych ofert z reklamami produktowymi, będzie zachęcała do zakupu również za pomocą inspirujących filmów. Do przerwanych eksploracji zakupowych będzie można wrócić, aby dokończyć poszukiwania.

Dlaczego to ważne: Nowa forma ścieżki zakupowej będzie wymagała nowej strategii reklamowej. Teoretycznie od teraz, wyświetlenie naszego produktu jako propozycji zakupowej powinno wiązać się z wyższym współczynnikiem konwersji, ponieważ Google będzie trafniej dobierał produkty do intencji wyszukiwania i profilu użytkownika. Powinna zmniejszyć się liczba nietrafnych kliknięć, a ROI kampanii Google Ads wzrosnąć. 

Reklamy, poprzez szerszy kontekst z dodatkiem inspiracji, będą oddziaływały na użytkownika na głębszym poziomie. Nowa forma Zakupów Google zdaje się też być dobrze dopasowana do wielokanałowości znanej nam z Performance Max. Prawdopodobnie aktualizacja Google Shopping jeszcze mocniej wzmocni znaczenie tego typu kampanii w naszych działaniach.

Zmiana: Google z własnym „Ceneo”. Nowe Zakupy Google będą aktualizowały ceny w czasie rzeczywistym, ułatwiając porównanie kosztów między reklamodawcami i zapoznanie się ze statystykami cenowymi. W wynikach wyszukiwania pojawią się również recenzje i dane o popularności danego produktu.

Dlaczego to ważne: Większa transparentność cen to ułatwienie życia zakupowego klientom, jednak odtąd, marki będą musiały bacznie obserwować strategie cenowe konkurencji, aby nie stracić klientów wrażliwych na aspekt cenowy. Duże znaczenie zyskają przeceny – pamiętaj o ich prawidłowej implementacji w feedzie produktowym. Jeśli cena Twojego produktu jest wyższa niż konkurencji, warto dostarczyć użytkownikowi informacji, z czego to wynika – klient jest w stanie zapłacić więcej za wyższą jakość lub szybszą wysyłkę. 

Optymalizuj również recenzje produktów: zachęcaj zadowolonych klientów do pozostawiania recenzji, ponieważ mogą one mocno wpływać na Twoją pozycję w wynikach wyszukiwania. Pozytywne recenzje zwiększą wiarygodność reklamodawcy i odegrają kluczową rolę w algorytmach rekomendacji produktowych Google.

Agnieszka Mioduszewska

Head of eCommerce & Digital Branding w Dragon Rouge

Google ogłosił wprowadzenie szeregu zmian w Google Shopping, które zaczynają być widoczne już teraz dla użytkowników w USA.

Zmiana: Zastosowanie sztucznej inteligencji w zapytaniach wyszukiwania.

Nowa zmiana w Google oznacza, że wkrótce, szukając produktów w Google, otrzymamy nie tylko rekomendacje z feedu produktowego Google Shopping, ale również automatycznie generowane przez AI podsumowania z najważniejszymi informacjami, dotyczącymi danego wyszukiwania.

Na przykład, wpisując frazę „Męska kurtka trekkingowa na zimową wyprawę do Gruzji”, AI wygeneruje brief z kluczowymi informacjami, które warto rozważyć przed zakupem kurtki na takie warunki.

Zobaczymy zarówno polecane produkty, jak i wyjaśnienie, dlaczego są one odpowiednie dla określonych potrzeb. W widoku Google Shopping, znajdziemy także kategorie, np. dla wyszukiwania kurtki mogą to być „Kurtki 3-w-1” czy „Kurtki izolowane puchem”, które pomogą uporządkować dostępne opcje.

Dlaczego to ważne: Zmiana wprowadzona przez Google ma na celu uproszczenie i przyśpieszenie procesu podejmowania decyzji zakupowej w jednym środowisku. Automatycznie generowane przez AI briefy mają pomóc użytkownikowi szybciej dotrzeć do najważniejszych informacji dotyczących produktów, łatwiej zrozumieć, na co warto zwrócić uwagę przy zakupach i szybciej podjąć decyzję o zakupie.

Coraz więcej użytkowników korzysta z narzędzi AI, aby prowadzić research zakupowy. Wdrożenie AI w wyszukiwarce Google Shopping eliminuje potrzebę przeszukiwania wielu stron w poszukiwaniu kluczowych informacji, zwiększając szanse na szybszą i skuteczniejszą konwersję. Dodatkowo, wpłynie to na odbiór użytkowników mobilnych, którzy nie muszą przechodzić między różnymi podstronami.

Paweł Adamiec

Head of Strategy & Team Leader zespołu SEM w agencji data.rocks

Najnowsze testy wykorzystania AI w Google Shopping, które mają miejsce w USA, polegają na wykorzystaniu Gemini do analizy listingów produktów w shoppingu, w celu stworzenia nowego spersonalizowanego doświadczenia zakupowego dla użytkowników. W teorii pomysł brzmi świetnie, w praktyce może powodować wiele zjawisk niekorzystnych – na te zmiany warto patrzeć wielotorowo.

Poprawa wyszukiwań shoppingowych z pomocą AI i personalizacja

Zmiana: System ma w inteligentny sposób wskazywać najbardziej trafne produkty, ułatwiając tym samym wyszukiwanie, generując briefy z podsumowaniem topowych produktów, jakie warto brać pod uwagę w wyborze produktów. W efekcie powstaje coś, co bardziej przypomina gazetkę z ofertami zamiast stronę wyszukiwania, gdzie ta gazetka jest spersonalizowana pod użytkownika.

Dlaczego to jest ważne: W praktyce system zmienia się z miejsca, gdzie w klarowny sposób widać porównanie podobnych ofert z wykorzystaniem głównych cech produktu w coś, co daje więcej informacji, ale dla mniejszej liczby ofert. Dostosowanie się do zmiany będzie wymagało tworzenia dużo lepszych opisów produktów i tworzenia dodatkowych treści – to one będą czynnikami rankingowymi, wpływającymi na to, co pokaże się jako rekomendacje. Jest jasne, że potencjalny klient nie będzie czytał wszystkiego, a co za tym idzie – Google przejmuje tu rolę doradcy, wpływając bezpośrednio na wybory konsumenckie, co będzie miało wprost przełożenie na biznes. Zawężenie opcji wyboru z wykorzystaniem zainteresowań można uznać za pomocne, jeśli ktoś ma proste sprecyzowane oczekiwania, ale może być problemem, jeśli chcemy myśleć nieszablonowo albo kupować produkty spoza wąskiego grona rekomendacji. Mam wrażenie, że Google próbuje tu wpłynąć na poziom komplikacji ścieżek decyzyjnych użytkowników w taki sposób, aby szybciej doprowadzać do konwersji, co może być bardzo korzystne dla największych graczy, ale może być zabójcze dla małych firm, zwłaszcza w takich branżach jak odzież. Nie jest tajemnicą, że LMM działają w oparciu o duże zbiory danych – sytuacja na wejściu kreuje tu efekty na wyjściu, a najwięcej danych mają najwięksi gracze. W ujęciu europejskim, w mojej opinii, działanie takie wprost naruszają prawo UE – regulacje po stronie ochrony praw konsumenckich raczej skutecznie zablokują implementację lub ją znacząco utrudnią, bo naruszają prawo wyboru i wolność konkurencji. W USA Google ma problem w postaci Amazona i stara się dopasować swoje działania w shoppingu pod to, jak działa konkurencja – tam takie działania są dopuszczalne. W UE, a zwłaszcza w Polsce, zachowania konsumenckie wyglądają inaczej i to też będzie miało wpływ na tempo zmian. Do karty „zakupy” aktualnie w Polsce mało kto zagląda.

Znajdowanie najlepszych cen w najlepszych miejscach

Zmiana: Google zdaje sobie sprawę, że cena jest najważniejszym czynnikiem, jaki konsumenci biorą pod uwagę wybierając oferty i stara się dostarczyć jak najwięcej narzędzi, pozwalających na korzystanie z dobrych promocji, dlatego chce dodać do opcji zakładkę „Deals”, gdzie będą wyselekcjonowane dla nas promocje.

Dlaczego to jest ważne: Ta zmiana ma zwiększyć zaangażowanie klientów w to, aby spędzali więcej czasu w shoppingu, zamieniając się w „łowców okazji”. Wiadomo, że taki model zachowań sprawdza się świetnie, bo zaangażowanie tworzy nawyk, a nawyki tworzą schematy łatwe do kontroli i przewidywania. Tam, gdzie inni mają plan, Google ma strategię obliczoną na zbudowanie pozycji pierwszego wyboru jako miejsca dokonywania zakupów online i jest to strategia wprost wymierzona w Amazon. Obiektem walki jest uwaga użytkowników. Jeśli klienci będą uważać Google za najłatwiejsze miejsce do porównania ofert, znalezienia najlepszych okazji i łatwego kupowania w jednym miejscu rzeczy z wielu sklepów, to w efekcie zaczną omijać strony docelowe tych sklepów, zostając w samym Google. Skutki zmiany łatwo przewidzieć – zakupy nigdy jeszcze nie były tak proste – to będzie grało jako czynnik kreujący popyt. Strony sklepów będą musiały ewoluować w stronę platform informacyjnych, mocniej eksponujących cechy produktu w taki sposób, aby AI brało te produkty pod uwagę w prezentowaniu rekomendacji – to wygeneruje koszty. W efekcie, ułatwienie dla konsumenta tworzy koszt dla sprzedawców, co w sytuacji wojny cenowej o miejsce w zakładce „deals” finalnie zmniejszy marżę sprzedających. Realizowane strategie będą musiały być dużo bardziej efektywne, a gra w oparciu o minimalną marżę jest czymś, co będzie miało sens tylko dla największych sklepów bazujących na odpowiedniej skali.  Idziemy tu w stronę konsolidacji rynku, kosztem jakości i spadku dywersyfikacji dostępnych opcji, co jest komunikowane przewrotnie jako „personalizacja” i co finalnie zmniejszy możliwości wyboru. Ponownie wydaje się, że ten kierunek w UE skutecznie może zablokować prawo wspólnotowe nie tylko względem Google, ale generalnie względem działań dużych multibrandowych podmiotów typu marketplace.

PS #NMInsights: Najważniejsze nowości zapowiedziane podczas Google I/O 2024 [OPINIE]

#NMInsights: Najważniejsze nowości zapowiedziane podczas Google I/O 2024 [OPINIE]