Nowa, AI-owa era wyszukiwania. Czy twoja marka istnieje jeszcze w Google?

Nowa era wyszukiwania: mniej kliknięć, więcej odpowiedzi

Jeszcze kilka lat temu dominacja organicznych wyników wyszukiwania dawała przewagę firmom inwestującym w SEO. Dziś nawet najlepsze treści mogą nie trafić do użytkownika. Dlaczego?

• Google Ads spycha wyniki organiczne coraz niżej.
• Funkcje takie jak panele wiedzy czy bezpośrednie odpowiedzi zaspokajają potrzeby informacyjne już na poziomie SERP.
• AI Overviews (AIO) dostarczają kompleksowe podsumowania, redukując liczbę kliknięć nawet o 30%. Według danych Semrush blisko 60% zapytań w Google nie skutkuje kliknięciem. To realna utrata kontaktu z potencjalnym klientem.

Procent fraz nie kończących się kliknięciem (źródło: Semrush)

Oznacza to, że twoi potencjalni klienci uzyskują odpowiedzi, i być może wybierają konkurencję, nigdy nie trafiając na twoją stronę internetową. Sprawia to, że tradycyjny lejek pozyskiwania klientów online staje się niebezpiecznie nieszczelny.

Przykład zwiększającej się różnicy liczby kliknięć i wyświetleń (źródło: GSC)

Jak AI zmienia zachowania użytkowników

AI w wyszukiwarkach nie jest kolejnym technologicznym trendem, to fundamentalna zmiana sposobu, w jaki klienci znajdują informacje i podejmują decyzje zakupowe. Technologie takie jak AIO już teraz rewolucjonizują wyniki wyszukiwania, co ma bezpośrednie przełożenie na widoczność marek, pozyskiwanie klientów i ostatecznie również na wyniki finansowe. Ignorowanie tej transformacji to ryzyko utraty rynku.

AIO, pojawiające się już dla kilkunastu procent zapytań w USA¹ i dynamicznie zyskujące na popularności również w Polsce, prowadzą do znaczących spadków ruchu organicznego na strony firmowe, nawet o ponad 30%². Użytkownicy otrzymują odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, często nie docierając do linków.

Wynik AIO dla przykładowego zapytania (źródło: Google)

• Szybkie odpowiedzi bez potrzeby klikania: AI dąży do natychmiastowego zaspokojenia potrzeb informacyjnych użytkownika. Skutkuje to mniejszą liczbą przejść na twoją stronę, ale jest to też szansa: ruch, który dociera do strony, może być lepiej sprofilowany, a przez to wyższej jakości.

• Skompresowana ścieżka zakupowa: AI często prezentuje kompleksowe informacje, łącząc różne intencje użytkownika (od świadomości po decyzję) w jednej odpowiedzi. Ścieżka zakupowa ulega skróceniu.

• Reputacja marki oceniana przez AI: zanim użytkownik wejdzie w interakcję z twoją marką, AI zdąży ją ocenić i zaprezentować w określony sposób. Niestety, tylko 31% wzmianek o markach w AI ma charakter pozytywny³. Reputacja twojej marki online jest teraz weryfikowana przez algorytmy i ma jeszcze większy wpływ na decyzje użytkownika.

• Nowe źródła informacji: Google traci monopol na wyszukiwanie. Inne platformy AI, jak ChatGPT czy Perplexity oraz media społecznościowe stają się coraz częstszym źródłem wyszukiwania informacji.

• AI jako przewodnik zakupowy: AI Overviews fundamentalnie redefiniują tradycyjną ścieżkę zakupową, działając na dwa główne sposoby: poprzez jej kompresję (wspomniane wyżej), oraz poprzez stałą asystę na każdym jej etapie. Przy ogólnych pytaniach rekomenduje konkretne marki, budując świadomość. Następnie, przy zapytaniach o miejsce zakupu, pełni rolę kuratora, prezentując listę sklepów i ofert, by ostatecznie ułatwić finalną transakcję.

Miejsce firmy w AIO od pierwszego pytania do finalnej decyzji (źródło: opracowanie własne)

Jak się przygotować: działania, które możesz wdrożyć już dziś

Adaptacja wymaga przejścia od taktycznego SEO do strategicznego budowania autorytetu i dostarczania niezaprzeczalnej wartości.

1. Buduj niekwestionowany autorytet

• Postaw na E-E-A-T (Doświadczenie, Ekspertyza, Autorytet, Wiarygodność): twoja firma musi być postrzegana jako źródło najbardziej wiarygodnych i eksperckich informacji. Wymaga to tworzenia treści opartych na autentycznych danych, unikalnych analizach i rzeczywistym doświadczeniu.
• Topical Authority: zamiast rozpraszać zasoby, skoncentruj się na strategicznych dla twojego biznesu obszarach, dążąc do dominacji merytorycznej.
• Zadbaj o widoczność marki w sieci: najważniejsze dla AIO są wzmianki o marce w sieci (korelacja Spearmana 0.664)⁴. Aktywnie monitoruj i kształtuj sposób, w jaki AI prezentuje twoją markę. Zadbaj o pozytywne opinie, wzmianki i widoczność twojej marki w różnych kanałach online.

2. Twórz content, który rozwiązuje problemy

• Wartość ponad objętość: zamiast pisać pod algorytmy, pisz pod realne pytania użytkowników (AEO). Liczy się rozwiązywanie realnych problemów użytkowników i precyzyjnie odpowiadanie na ich złożone zapytania.
• Treści wielointencyjne: twórz materiały, które kompleksowo adresują potrzeby na różnych etapach, odzwierciedlając sposób działania Google AIO. Nawet firmowe blogi oferujące rzetelne porównania mogą stać się cytowanym źródłem dla AI.
• Wideo i grafiki: AI jest multimodalne, a preferencje użytkowników ewoluują. Wideo i grafiki to już nie opcja, a kluczowy element strategii contentowej.
• Uporządkuj technikalia: zadbaj o dostępność i zrozumienie treści przez boty AI. Zweryfikuj optymalizację techniczną, zadbaj o przejrzystą strukturę strony, dane strukturalne, wewnętrzne linkowanie. Treści muszą być zrozumiale oznaczone, inaczej AI ich nie znajdzie.

3. Zachowaj kontrolę nad treściami generowanymi przez AI

• Dokładność i nadzór ludzki: choć AI może wspierać tworzenie treści, popularne modele nadal popełniają sporo błędów⁵. Treści muszą przechodzić weryfikację ekspercką.
• Copyrights: istnieje realne ryzyko naruszeń praw autorskich na każdym etapie wykorzystania AI – od zbierania danych po generowanie odpowiedzi. Konieczna jest ostrożność i w razie konieczności nadzór prawny.

Mierz inaczej

Tradycyjne metryki SEO (pozycje w rankingu, ogólny ruch) przestają być wystarczające. Nadszedł czas na wskaźniki, które odzwierciedlają realny wpływ na biznes w erze AI. Od ruchu przechodzimy do jakości interakcji, gdzie kluczowe stają się:

• Obecność i udział marki w odpowiedziach AI: jak często i w jakim kontekście twoja firma pojawia się w AIO?
• Sentyment i kontekst cytowań: czy AI uznaje twoją stronę za wiarygodne źródło i jak nacechowane są wzmianki?
• Konwersje ze ścieżek wspomaganych przez AI: mniejszy ruch może oznaczać wyższą jakość leadów. Jak interakcje z AI przekładają się na konkretne KPI twojego biznesu?

Nowe pytania w erze wyszukiwania AI

Zmiany związane z AI w wyszukiwarkach wymagają nie tylko zrozumienia technologicznych przesunięć, ale przede wszystkim wyznaczenia strategicznego kierunku i przygotowania organizacji do adaptacji. Poniższe obszary mogą służyć jako kompas dla marketerów.

1. Weryfikacja strategii biznesowej w kontekście AI

Czy nasza strategia marketingowa i model pozyskiwania klienta uwzględniają zmiany w sposobie, w jaki użytkownicy docierają do informacji i podejmują decyzje pod wpływem AI (np. AIO, wyszukiwarki konwersacyjne)?

2. Budowanie organizacji gotowej na przyszłość

Czy dysponujemy odpowiednimi kompetencjami, strukturami i kulturą organizacyjną, aby reagować na ewolucję AI i wykorzystywać jej potencjał, minimalizując jednocześnie ryzyka?

3. Zarządzanie ryzykiem i wykorzystywanie szans

Jakie są największe ryzyka (np. utrata widoczności, negatywna percepcja marki w AI, kwestie prawne związane z AI) i jakie unikalne szanse (np. dotarcie do lepiej sprofilowanych klientów, budowanie przewagi jako lider opinii) stwarza dla nas rewolucja AI?

Podsumowanie

Jesteśmy w strategicznym punkcie zwrotnym i momencie redefinicji podejścia do obecności w wyszukiwarkach. Firmy, które podejmą ważne decyzje już teraz, zyskają realną przewagę. Reszta może zniknąć z pola widzenia klienta szybciej, niż im się wydaje. To czas na odważne decyzje i strategiczne inwestycje, które zdefiniują liderów rynku na nadchodzące lata.

Źródła:
¹https://www.semrush.com/blog/semrush-ai-overviews-study/
²https://searchengineland.com/google-ai-overviews-search-clicks-fell-report-455498
³https://www.brightedge.com/blog/introducing-brightedge-ai-catalyst-innovating-give-you-complete-search-and-ai-visibility
⁴https://ahrefs.com/blog/ai-overview-brand-correlation/
⁵https://www.cjr.org/tow_center/we-compared-eight-ai-search-engines-theyre-all-bad-at-citing-news.php

PS Jak bez błędów wdrożyć strategię SEO?