Nowe pokolenie, nowe podejście: czy Gen Z „widzi” billboardy? [OPINIE]

>>> Ten artykuł ukazał się w Playbooku #3 o DOOH i OOH.

Opinie ekspertów

Michał Piaskowski

Senior Communication Planner Value Media

Niemal oczywistym jest, że konsumpcja mediów przez pokolenie Z jest w przeważającej mierze cyfrowa. Jego przedstawiciele znaczną część swojego czasu poświęcają mediom społecznościowym i cyfrowym, z Instagramem, TikTokiem i YouTube’em na czele¹. Ich uwaga skupiona jest przede wszystkim na krótkich formach (61% wybiera filmy krótsze niż 60 sekund), a oprócz tego najlepiej jeżeli te treści bawią, bo 55% Genzetek codziennie udostępnia memy. Co więcej, ponad ⅔ Gen Z oczekuje, żeby konsumowane przez nich media dodatkowo angażowały – chcą brać udział w dwukierunkowej komunikacji a nie pozostawać biernymi obserwatorami².

Patrząc na przyzwyczajenia przedstawicieli pokolenia digital natives można odnieść wrażenie, że ignorują oni media tradycyjne, jednak analiza danych wskazuje, że billboardy nie są jedynie „tłem” w środowisku miejskim:

• 55% respondentów deklaruje większe dostrzeganie reklam OOH po pandemii, co wynika z powrotu do aktywności społecznej i poszukiwania doświadczeń z dala od ekranu telefonu.
• Reklama outdoorowa wykazuje również wysoki współczynnik zapamiętywalności, przede wszystkim w przypadku billboardów cyfrowych, które osiągnęły wynik 45% spontanicznego przypominania³. Wynik ten bije na głowę niektóre formaty digitalowe.
• Aż 91% przedstawicieli pokolenia Z byłoby skłonnych udostępnić reklamę OOH w swoich mediach społecznościowych⁴.

OOH nie powinno być traktowane jako przestarzałe medium, ale jako kanał, który otwiera nowe możliwości w dotarciu do grupy, która jest „przesiąknięta” digitalem i poszukuje autentycznych doświadczeń.

Patrząc na to ze strony mediowej, aby skutecznie dotrzeć do młodego pokolenia, nie chodzi o wybór pomiędzy obecnością w online lub obecnością w offline. Strategiczne połączenie mocnych stron tych dwóch światów pozwala na budowanie wiarygodnej i angażującej komunikacji. Billboardy mogą być czymś znacznie więcej niż tylko tłem tkanki miejskiej – dzięki dostosowanej komunikacji, mogą stać się niepomijalnymi punktami styku w świecie offline.

¹ Captivating Gen Z in Digital Out-of-Home Advertising, dostęp online: 8.08.2025.

² Gen Z Media Consumption, News Habits, and Purchasing Trends (2019–2024), dostęp online: 8.08.2025.

³ Do Gen Z and Boomers Notice Billboards Differently?, dostęp online: 8.08.2025.

⁴ Out of Home a powerful tool for reaching Gen Z and Millennials, dostęp online: 8.08.2025.

Joanna Potts

Advanced DOOH senior specialist, WPP Media

Nazywani digital natives, bo ze smartfonem nie rozstają się od wczesnych lat dziecięcych, ale czy naprawdę różnią się od nastolatków z poprzednich pokoleń? Dane Audience Origin pokazują, że ważne są dla nich te same wartości, co dla poprzednich pokoleń – rodzina i przyjaciele (37%, aff 110), a czas wolny także spędzają podobnie – na mieście, spotykając się z przyjaciółmi (60%, aff 109).

W takich właśnie sytuacjach chowają telefon do kieszeni. Mamy potencjalną szansę na zwrócenie ich uwagi na nasz komunikat. Czy jednak klasyczny billboard przyciągnie ich wzrok? Może, ale można też spróbować przemówić do zetek ich własnym sposobem komunikacji – czyli na ekranie.

Badanie przeprowadzone przez WPP Media udowadnia, że dla młodego pokolenia, nośniki DOOH są drugim po smartfonie ekranem, na którym zwracają uwagę na reklamy (52%).

Ponadto niedawno przeprowadzony przez WPP Media eksperyment wykazał, że kampania przeprowadzona jedynie na tego typu nośnikach może skutecznie i od zera zbudować świadomość marki. Po dwóch tygodniach akcji aż 12% młodych osób deklarowało znajomość nieistniejącej marki lodów DubICE, a niemal 3% wskazywało ją spontanicznie. Projekt ten udowadnia, że DOOH świetnie sobie radzi z budowaniem świadomości marki jako medium „stand alone”.

Grażyna Gołębiowska

dyrektorka pionu marketingu i sprzedaży, członkini zarządu AMS

Reklama cyfrowa w mieście to nowoczesna, dynamiczna forma komunikacji, która stanowi najbardziej naturalną drogę dotarcia do młodych mieszkańców miast – zwłaszcza przedstawicieli pokolenia Z, wychowanych już w epoce internetu.

Dla nich świat cyfrowy to nie tylko przestrzeń rozrywki, ale codzienne środowisko funkcjonowania w mieście, podejmowania decyzji i budowania relacji. Ich sposób komunikacji, konsumpcji treści oraz oczekiwania wobec otoczenia są i będą coraz bardziej „cyfrowe”.

W tym kontekście cyfrowe nośniki OOH, łączące indoor i outdoor, idealnie wpisują się w ich sposób odbioru treści: krótkiej, angażującej, osadzonej w kontekście miejsca i chwili.

Nell Przybylska

dyrektor, członek zarządu, OOHlife Izba Gospodarcza

Pokolenie Z dorastało w świecie, w którym treści są natychmiastowe, spersonalizowane i interaktywne. To oznacza, że reklama zewnętrzna musi wyjść poza tradycyjny format, aby zostać zauważoną. Dla tej grupy liczy się autentyczność, kreatywność i spójność z wartościami, które wyznają. OOH, który angażuje ich uwagę, często jest bardziej doświadczeniem niż komunikatem – wykorzystuje formy interaktywne, elementy rozszerzonej rzeczywistości czy narrację wizualną dopasowaną do rytmu social mediów.

To, co ma szansę przyciągnąć uwagę tego pokolenia, to formy interaktywne, 3D, AR, projekty, które można udostępnić w social mediach i które wpisują się w kulturę miejsca. Liczy się storytelling, estetyka i spójność z wartościami młodych odbiorców.

Dla pokolenia Z reklama zewnętrzna OOH musi być doświadczeniem, a nie tylko obrazem w tle. Jeśli reklama potrafi ich zatrzymać, zaskoczyć i zaangażować, to będzie żyła w ich świecie zarówno offline, jak i online.

>>> Playbook #3 o DOOH i OOH pobierzesz TUTAJ.

PS AI, eye-tracking i kody QR – przepis Twisto na skuteczny outdoor [WYWIAD]