Nowy raport Shopping Index: Przy wysokiej inflacji to rabaty i obniżki warunkują decyzje zakupowe konsumentów

Czy stan gospodarki się poprawia, czy może jednak nie? Czy sprzedawcy detaliczni powinni być optymistycznie nastawieni, czy wręcz przeciwnie, zaniepokojeni obecną sytuacją na rynku detalicznym? Wskaźniki ekonomiczne są niejednoznaczne, a pojawiające się komunikaty wydają się być często sprzeczne. Jeśli jednak zagłębić się w dane liczbowe Shopping Index za II kwartał 2023, wyniki stają się nieco bardziej klarowne.

Po pierwsze, dobra wiadomość: Globalna sprzedaż online wykazuje tendencję wzrostową. Zła wiadomość jest taka, że rynek e-commerce w Stanach Zjednoczonych jest na minusie po raz pierwszy od czasu uruchomienia Shopping Index w 2014 roku. Silne czynniki makroekonomiczne nadal wywierają presję na konsumentów na całym świecie, aby wydawali ostrożnie i oszczędzali więcej, co może mieć wpływ na strategię sprzedaży detalicznej do końca 2023 roku. Są jednak także pozytywne oznaki – część Europy w końcu odzyskuje swój rytm, a wskaźniki zakupów online wracają do normy po pandemii. 

Co więc skłania kupujących do otwierania portfeli? Obniżki i rabaty. W oparciu o najnowsze badania Salesforce – najskuteczniejszą taktyką zachęcającą kupujących do odwiedzenia witryny w pierwszej połowie 2023 r. było wysłanie im kodu rabatowego. W obliczu niepewności gospodarczej konsumenci szukają korzystnych ofert. Sprzedawcy detaliczni ich słuchają, a poziomy rabatów w drugim kwartale wzrosły o 12% w stosunku do ubiegłego roku i 19% w stosunku do 2021 roku.

Co to oznacza dla strategii sprzedaży detalicznej? Oto kluczowe wnioski płynące z raportu Shopping Index Q2 2023.

Europa wykazuje oznaki ożywienia, ale nie w każdym kraju

Państwa Starego Kontynentu zaczęły odczuwać napięcia gospodarcze na początku 2022 r. wraz z rozpoczęciem wojny na Ukrainie. W regionie odnotowano spadek sprzedaży online przez pozostałą część roku 2022. Wpływ na to miały: inflacja, konflikt polityczny oraz wyjątkowo wysoka sprzedaż online  w poprzedzającym roku, która obciążyła wyniki sprzedaży online. 

Czy naprawdę rozumiemy pokolenie Alfa?

Jednak pierwsza połowa tego roku zasugerowała, że rynek e-commerce może zmierzać w kierunku ożywienia. Wyniki za pierwszy kwartału pokazały, że region zaczyna się stabilizować. Było to kontynuowane w drugim kwartale, gdy sprzedaż online wzrosła o 1% w całym regionie, przy czym Niemcy, Francja i Hiszpania wykazały silny dodatni wzrost.

Z drugiej strony Wielka Brytania nadal stoi przed wyzwaniami gospodarczymi, a sprzedaż spadła o 3% rok do roku. Konsumenci w tym kraju nadal doświadczają szybkiego wzrostu inflacji, nawet jeśli w innych regionach obserwuje się spowolnienie wzrostu cen. Pomimo słabszej sprzedaży, brytyjscy detaliści wycofali się z obniżek, aby utrzymać marże, ponieważ ich koszty nadal rosły. Średnie stopy dyskontowe spadły o 12% w ciągu ostatniego roku, prawdopodobnie przyczyniając się do słabszego wzrostu sprzedaży w Wielkiej Brytanii w porównaniu z krajami Unii Europejskiej.  

Podczas gdy Wielka Brytania może nadal mieć przed sobą trudną drogę, Europa jako całość wydaje się osiadać na bardziej przewidywalnym wzroście sprzedaży online, po gwałtownym wzroście cyfrowej sprzedaży  w 2020 i 2021 roku. 

Niestety,  jeśli chodzi o wzrost handlu cyfrowego, to region Europy Wschodniej odnotował spadek o 10% w drugim kwartale 2023 r., w porównaniu do 15% wzrostu w poprzednim kwartale. W przypadku wydatków na zakupy średnia kwota wydana przez kupujących (z naszego regionu) na wizytę wyniosła 1,38 USD, w porównaniu z 1,25 USD w poprzednim kwartale. Europa Wschodnia utrzymała ogólny wskaźnik konwersji na poziomie 1,2%. Dla porównania Hiszpania odnotowała 11% wzrost sprzedaży online w drugim kwartale, Włochy 8%, a Niemcy i Francja notują po 3% wzrostu.

Kupujący w USA wycofują się z zamówień online

Podczas gdy inflacja wzrosła w ciągu ostatnich dwóch lat, kupujący nadal zapewniali branży detalicznej pozytywny wzrost online. Jednak w drugim kwartale zaczęliśmy dostrzegać pęknięcia w tych fundamentach, ponieważ sprzedaż online zmniejszyła się o 1%. Spadek ten, choć niewielki, jest pierwszym przypadkiem, gdy wielkość sprzedaży online zmalała w stosunku do poprzedniego roku, odkąd zaczęliśmy śledzić Shopping Index w 2014 roku. Spadły nie tylko wydatki, ale także liczba zamówień złożonych przez kupujących – o 4%, co stanowi największą różnicę w ciągu ostatnich pięciu kwartałów. 

Spadek sprzedaży jest prawdopodobnie związany z wyższymi cenami produktów konsumenckich w Stanach Zjednoczonych. Gdy sprzedaż zmniejszyła się, średnia wartość zamówienia wzrosła o 3% rok do roku do 124,45 USD, a ceny pozostały uparcie wysokie pomimo 11% wzrostu stóp dyskontowych. Nawet przy spadku wydatków, ruch w Internecie pozostał silny, rosnąc o 2% rok do roku, ponieważ konsumenci polowali na okazje. 

Amerykańscy kupujący pozostają lojalni wobec swoich ulubionych marek i sprzedawców internetowych. Pomimo zmniejszenia wolumenu zamówień, sprzedawcy detaliczni odnotowują wzrost udziału zamówień online pochodzących od stałych klientów, który wzrósł o 5% rok do roku do 39% wszystkich zamówień.

Marketerzy ograniczają swoje działania

Konsumenci borykają się z „uszczuplonymi” portfelami, a marketerzy zmagają się z kurczącymi się budżetami. Presja inflacyjna wywierana na detalistów oznacza, że marketerzy muszą robić więcej za mniej. Wielu z nich zmniejsza liczbę wiadomości marketingowych wysyłanych do skrzynek e-mail. 

Wskaźnik wysyłania wiadomości marketingowych wzrósł zaledwie o 6% w drugim kwartale tego roku, w porównaniu z 28% w drugim kwartale 2022 roku. Tempo spowolnienia było największe w przypadku marketingu e-mailowego, który odnotował wzrost o zaledwie 3% w porównaniu do 21% w tym samym kwartale 2022 roku. W rzeczywistości wiadomości mobilne przyniosły znaczny wzrost w tym kwartale, rosnąc o 28% rok do roku, co wskazuje, że marketerzy priorytetowo traktują bardziej intymne formy zaangażowania marketingowego w ramach swojej strategii detalicznej.

Mimo to wysiłki marketingowe sprzedawców detalicznych przynoszą efekty. Choć mamy do czynienia z ograniczeniami w wysyłaniu wiadomości, to zaangażowanie konsumentów pozostało silne. Wskaźnik otwarć wiadomości był stały kwartał do kwartału i wynosi 21%. Współczynnik kliknięć również pozostał na tym samym poziomie, utrzymując się na poziomie 0,7%. Co to oznacza dla drugiej połowy 2023 roku? Ilość niekoniecznie równa się zaangażowaniu. 

Jaką strategię sprzedaży detalicznej przyjąć na drugą połowę 2023 roku?

Branża detaliczna jest na starcie sześciomiesięcznego maratonu. Począwszy od Prime Day i powrotu do szkoły, a skończywszy na szczycie sezonu zakupów świątecznych, istnieje wiele możliwości nawiązania kontaktu z najbardziej lojalnymi kupującymi. Jeśli wyniki Prime Day w 2023 r. są jakąkolwiek wskazówką tego, co nadejdzie, to kupujący będą polować na okazje i czekać na najlepsze oferty. Przez resztę roku należy zatem skoncentrować strategię sprzedaży detalicznej na promocjach, zaangażowaniu klientów i budowaniu relacji z najbardziej lojalnymi kupującymi.