NowyMarketing podsumowuje rok 2015: Strategie marketingowe

Zobacz nasze pozostałe podsumowania > 

Potrafiłbyś wskazać najważniejszy sukces dotyczący strategii marketingowych w 2015 roku?

Musimy najpierw doprecyzować – strategia marketingowa (czy model działania marketingowego) to nie jest kampania reklamowa. Tutaj chodzi o całokształt wejścia marki czy projektu na rynek, albo jakąś zmianę sposobu działania np. repozycjonowanie. Bardzo często świat marketingu postrzegany jest wyłącznie przez jakiś ciekawy spot reklamowy czy projekt online. To są jednak wyłącznie elementy działań komunikacyjnych. Druga kwestia, to czy dotyczy to świata, czy tylko Polski?

Na świecie niewątpliwie ważnym projektem było wejście na rynek nowej części „Gwiezdnych Wojen”. Warto dziś przyglądać się współczesnym strategiom marketingowym dotyczących filmów, ponieważ one potrzebują bardzo wysokiej i szybko rosnącej medialności. To oznacza tworzenie działań zapewniających uzyskanie błyskawicznego i szerokiego buzzu. Dziś trzeba analizować narzędzia online: virale, szybkie budowanie i angażowanie społeczności przy wykorzystaniu jak najmniejszych środków. Taki „lean marketing” skupiający się na wysokiej efektywności, a nie medialnym bizancjum.

Mechanizm wprowadzania współczesnej marki na rynek to przede wszystkim tworzenie globalnego publicity w pierwszej fazie: informowanie o projekcie, budowa społeczności wokół social mediowych punktów styku, specjalny hashtag, budowanie emocji różnymi viralami, ciekawe wydarzenia online – to wszystko ma charakter określonych wydarzeń medialnych. 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

W przypadku najnowszych „Gwiezdnych Wojen” castingi trwały od końca 2013r., a w kwietniu 2014 ogłoszono kompletną obsadę. Premiera w grudniu 2015, poprzedzona była kilkoma krótkimi trailerami udostępnianymi już rok wcześniej. To budowanie napięcia typowe dla spin-offu, oczekiwanie fanów, powolne odkrywanie kolejnych postaci, przyniosło efekt – film na razie bije wszelkie rekordy oglądalności i osiąga wyjątkowy sukces finansowy. 

Inną ciekawą strategią w wymiarze globalnym, były „Minionki”. To wyjątkowy sukces swoistego brand hero – związanego przede wszystkim z filmem animowanym, a nie konkretną firmą. Ich debiutancki sukces w 2010r. był olbrzymi, film zarobił $543 mln, przy budżecie wynoszącym $69 mln. Zaangażowały się we współpracę wielkie marki: Amazon, Snapchat, Hasbro, General Mills, Tic Tac, Chiquita czy McDonald`s. Alianse marketingowe w takim przypadku, pozwalają na globalną komunikację na naprawdę konkretnym poziomie oraz nie są obarczone symptomem nachalności. Niemniej fakt, w 2015r. Minionki były widoczne nieomalże wszędzie. 

W Polsce rok 2015 nie był jakoś szczególnie rewolucyjny. Czy jakaś marka wybiła się w sposób kompleksowy? Globalne strategie marketingowe docierają do nas często we fragmentach – tak jak to było w przypadku Old Spice i projektu „Siedzę na koniu”, który później ewoluował w projekt „Śpiewających matek”. Ale to już nie było to.  

Potem mamy kampanie uniwersalne, będące częściami globalnych strategii, najczęściej pasujące do Polski jak pięść do nosa. Jesteśmy zbyt słabym rynkiem by inwestować w projekt specjalny dla nas, to oczywiście trzeba „zaadaptować projekt”. I oczywiście nasze, rodzime produkcje. Bardzo mocno produktowe, nastawione na agresywne powtarzanie, powtarzanie, powtarzanie. Niewiele inwencji twórczej.

Nie potrafię oprzeć się wrażeniu, że w wielu działach marketingu projektowanie całej strategii powierza się wyłącznie agencjom reklamowych, na podstawie wytycznych briefu, koncentrując się jedynie na celach nastawionych na agresywną sprzedaż, raczej demolujących, a nie rozwijających rynek. Czyli mamy to co mamy – projekty marketingowe podobne do siebie, naśladowcze, bez odrobiny odwagi czy polotu. Największym mitem jaki można spotkać to „reklamy są takie, które sprzedają i te tworzone na konkurs”. A dowcip polega na tym, że jest to doskonała wymówka dla słabej agencji czy słabego szefa marketingu.

Rozumiem, że marketerzy nie chcą ryzykować strategii innowacyjnych, ale to nadal przypomina zasadę „weź większy młotek” czyli sprzedaż spada, musimy się reklamować. Nie działa lub działa zbyt słabo? Trzeba wyłożyć więcej kasy… Oczywiście, agencje i media się z tego cieszą, tylko jak przychodzi do obliczenia ROMI, nie jest już tak wesoło. Takie kampanie to nie jest strategia marketingowa, to po prostu jedna, wielka propagandowa reaktywność. 

Marketerzy dziś stoją przez poważnym wyzwaniem czyli umiejętnością zarządzania marką w świecie transmedialnym, łączącym  obszar online i offline. Polska kreacja reklamowa jak dla mnie coraz bardziej odbiega od ewoluujących form komunikacji i bardziej przypomina nachalną propagandę wciskająca się w nasz umysł, niż przemyślaną i zaplanowaną strategię wyróżnienia i pozycjonowania. 

Były też jakieś wpadki?

Dla mnie strategia marketingowa sieci Virgin w Polsce to przykład jak to robić źle i zupełnie bez zrozumienia specyfiki rynku. Tutaj nie chodzi o to, że konkurencja telkomów jest bardzo silna i w zakresie komunikacji jest postawiona wysoka poprzeczka, angażowane są duże budżety itp. To kwestia stylu i jakości walki na rynku. Richard Branson i cała marka Virgin kojarzona jest na świecie jako mistrzowie stylu w budowaniu wyróżnienia i zaangażowania, sama osobowość twórcy jest znana na świecie, sam w sobie jest typowym „brand hero”. Tymczasem Virgin Mobile jako marka, z wyjątkowym potencjałem merytorycznym, nie wypracował u nas ani ciekawej, ani angażującej strategii rynkowej. Być może to efekt strategii całej organizacji. Polska przez globalne marki bywa naprawdę bardzo często traktowana pod tym względem po macoszemu.

Czy na podstawie 2015 roku widać tu jakieś dominujące trendy? 

Kluczowym, strategicznym trendem, jest coraz mniejsze znaczenie tak zwanych mediów tradycyjnych w zakresie komunikacji, coraz większy nacisk na doświadczanie produktu, jego design czy user experience, nie tylko w przypadku produktów cyfrowych, budowanie społeczności i angażowanie jej, rozwój przekazów wirusowych, szczególnie real-time-marketing i oczywiście growth-hacking, który nazywam cyfrowym mikromarketingiem. Marki mają stawać się twórcami treści, emocji, zaangażowania influencerów i współpracy, a nie propagandowej nawalanki. Inwestowanie w inboud marketing jest po prostu o wiele bardziej efektywne strategicznie niż outbound marketing. O tym dziś mówią wszyscy na świecie. Natomiast jest nadal mnóstwo marketerów hołubiących XX wieczny sposób myślenia o strategii marketingowej. W zasadzie współczesny świat marketingu już się przestawił na lampy elektryczne, a niektórzy cały czas siedzą przy świecach. Nie wiem kiedy się niektórzy obudzą, ale na pewno na marketing będą wydawać bez sensu mnóstwo pieniędzy. Trend współczesny jest prosty: efektywne, a nie bizantyjskie modele marketingowe czyli „bądź lean”.

Na co przede wszystkim powinniśmy zwracać uwagę w 2016 roku? 

Moim zdaniem najważniejszym wyzwaniem jest jak zainteresowanych i zaangażowanych, zamienić w klientów. Ten problem doskonale widzą growth hackerzy. Cóż z tego, że pozyskają mnóstwo kontaktów (leadów) z rozdawania bezpłatnej wersji demonstracyjnej, skoro nikt nie będzie zainteresowany ostatecznym zakupem? Na ile efekt strategii w postaci sprzedaży, będzie wynikał z czystej statystyki, a na ile ze współpracy z klientem?

Swoistym problemem na jaki chcę zwrócić uwagę, to coraz większa technokracja w kontekście narzędzi online np. związanych z automatyzacją marketingu. Sugerowałem to w prześmiewczym tekście „Kot Automation”. Chodzi o to, że możemy być zalewani potężną ilością danych o zachowaniach klientów w sieci. Pierwszym problemem, jest chaos i brak zrozumienia, które są najważniejsze i jak je interpretować. Drugi problem, to pomijanie offline i lekceważenie czasem klasycznych badań rynku. A my jesteśmy dziś w sferze on_off czyli przenikających się nawzajem relacjach online i offline. Dlatego w przypadku marek handlowych tak ważny jest dziś omnichannelling. 

Moim zdaniem wszystkie metody związane z tzw. „lead nutrition” czyli pracą nad przekształcaniem zainteresowania leadów w realnych klientów, będzie miało znaczenie.  W sektorze cyfrowym i modelu SaaS takim wyzwaniem będzie na przykład, jakie strategie stosować, by jak największa liczba użytkowników aplikacji, była skłonna zapłacić choćby dolara za jej miesięczne użytkowanie czy jak docierać do potencjalnie zainteresowanych klientów w wymiarze globalnym.   

Ocena obecnej kondycji branży pod kątem obmyślania i wdrażania strategii marketingowych? Są z czymś problemy? 

Koniecznie warto obserwować przebijające się do sieci komunikaty, kto i jak się wyróżnił? Nie chodzi o to by naśladować, ale szukać sposobów niezwiązanych z tabloidyzacją. To klienci potrafią dziś premiować: akcje społeczne, żarty internetowe, pomysły na spoty itp. Premiowanie polega na udostępnianiu treści, komentowaniu czy lajkowaniu. W ostatnim czasie nie przypominam sobie na przykład żadnej kampanii reklamowej w wydaniu polskim, udostępnianej masowo z podziwem społeczności. Wyśmiewane, żenujące – tak, ale z podziwem? Nie pamiętam. Nic dziwnego, że w zakresie stosowania adblocków mamy jedną z wiodących pozycji na świecie. 

Mamy nieustanny problem z mentalnością szefa marketera, właściciela czy zarządu. Bardzo często zarządzający nadal uważa, że ten cały marketing to po prostu kampania reklamowa, która zapewni wzrost sprzedaży. I tyle, na tym podobno polega cała filozofia. Pisze się dla agencji brief, ona coś tam wymyśla, kupuje się media (dziś więcej online niż kiedyś) i jakoś się kręci. To nic dziwnego, że strategia marketingowa Red Bulla oparta o lifestyle jakoś nie spotkała się ze szczególnym naśladownictwem konkurencji. Coca-Cola właśnie rusza z nową strategią „Taste the Feeling”, a czy mamy jakąś kategorię napojów, która stanie w szranki? Tutaj chodzi przede wszystkim o zrozumienie, że strategie zarządzania markami to nie tylko i wyłącznie kampania reklamowa wymyślona przez agencję. Ostatnie półrocze 2015r. to masa nawiązań do „Gwiezdnych Wojen” i tzw. strategia aureoli (wyróżnianie się dzięki aliansowi z bardziej znaną marką).

Dział Marketingu w wymiarze strategicznym, ma nadal ciężko i pod górę. Jeśli firma jest zagraniczna, narzuca się polskim oddziałom model działania, daje gotowce czy wytyczne. Jeśli jest polska, dużo zależy od tak zwanej „świadomości zarządu”. To wymaga rozumienia na czym polega szeroko pojęty marketing strategiczny dla tej firmy, strategie marek i ich pozycjonowania oraz marketing wewnętrzny. Bez tego trudno jest rozwijać potencjał. 

Niektórzy mówią czasami „odnosimy sukcesy!”, a ja odpowiadam, że mogli go odnieść 3 razy taniej, albo sprzedać 5 razy więcej. Nie jest bowiem żadnym problemem odnieść sukces tam gdzie konkurencja jest słaba i „przykryć czapką” jej działania jakąś kampanią. Prawdziwe wyzwanie jest wtedy, kiedy trafi się na konkurenta tańszego, lepszego i jeszcze na dodatek nieinwestującego niebotycznych środków na marketing.   

Jak wyglądamy w porównaniu z zagranicą?

Mam czasem wrażenie, że nadal się jej boimy w sensie podejmowania wyzwań.  Naśladujemy strategie innych, powielamy schematy komunikacji, zapominając, że one często są budowane w oparciu o brief tamtego, a nie naszego rynku. Jeśli próbujemy czegoś innego, to wychodzi czasami dziwacznie – taka była dla mnie strategia rebrandingu O2 czyli ‘Serce Internetu”. Być może nie jestem targetem, ale spodziewałem się czegoś na miarę udanych kampanii reklamowych Allegro. Czyli jak już coś chcemy zrobić inaczej, to efekt bywa naprawdę bliżej nieokreślony.

Trochę też żartowałem sobie z „Wedla”, ich brand hero i zawołania „pobiegamy nago po łące?”. Nadal nie wiem, o co chodzi w tej kampanii i wyrazicielem jakiej strategii jest ta postać, ale myślę o niej z sympatią –  kto bowiem nie próbuje czegoś nowego w marketingu, nigdy niczego się nie nauczy. Próbujcie!

Zagranica dziś dyskutuje na przykład podczas Cannes Lions, jak zmienia się model komunikacji. Jak bardzo w komunikacji mają znaczenie akcenty społeczne, inspirująca historia i pozytywne emocje. To są elementy, które po prostu coraz częściej zapewniają wirusowość przekazu, a to jest kluczem do współczesnej komunikacji. Marka jest wkomponowana w ten przekaz w bardzo logiczny sposób, ale nie jest to związane z nachalnością. Te wszystkie elementy można znaleźć w spotach reklamowych strategii „Puppy Chow”  dla marki Purina 

czy w kampanii Edeka „Dorfdrift”.

Warto podkreślić, że ciekawie zmieniają się strategie marketingowe sieci handlowych – już nie tylko „tanie banany”, ale np. bardzo dobry koncept „Kuchnia Lidla”. Po prostu mniej bezpośredniej, agresywnej reklamy produktowej, więcej miękkich, pomysłowych i przyciągających, angażujących przekazów. Wyraziste emocje, z humorem, z czymś nowym, łamiącym schematy. Próbuje tego na przykład „Żabka” w akcji „Mały Wielki Sklep”. Można dyskutować o poczuciu humoru, ale ważne jest, że próbują, odważyli się wyrwać ze schematu „banan w czwartek za pół ceny”. To jest moim zdaniem globalny trend, to się przenika w świecie transmedialnym, łącząc online i offline. I o to właśnie chodzi, na tym polega współczesny zintegrowany marketing 360 stopni.

Najlepsza Twoim zdaniem kampania/akcja 2015 roku to? 

Wśród atakujących nas wszędzie agresywnych reklam suplementów diety, trudno naprawdę wyciągnąć coś szczególnego. Ale poważnie, to podkreślę, że 2015 rok nie był szczególnie spektakularny na miarę IKEA Unboring czy choćby Heyah lub Frugo. Natomiast z ciekawych kampanii reklamowych warto na pewno wymienić: ING Bank Śląski „Albo realizujemy, albo snujemy”, LOTTE Wedel „W Kuchniu z Wedlem”, „Lisner na kolację” marki Lisner, „Berlinki mówią same za siebie” Animex-Animpol, „Oszczędzanie przez dodawanie” Cyfrowego Polsatu i Plusa, „Stop Wariatom Drogowym” PZU czy kampania Lidl Polska w nowej odsłonie. 

Nie zmienia to postaci rzeczy, że współcześnie strategia jest wręcz wykuwaniem osobowości marki w oczach klienta, jej pozycji i wyróżnienia na rynku, jednoznacznego skojarzenia i konkretnej wartości. W zasadzie wszystkie powyższe kampanie realizują bardziej cel wyróżnienia produktu niż odnoszą się do nowych insightów czy próbują zaistnieć w jakiś charakterystyczny sposób.  

Jakaś rada dla marketerów na 2016 rok?

Marketerzy muszą rozmawiać ze swoimi szefami o strategii marketingowej, zanim wyślą gdziekolwiek i jakikolwiek brief. Dużo rozmawiać. Agencje reklamowe są od strategii komunikacji, one mają przetworzyć to, co chcemy powiedzieć, jaką wartość czy USP mamy do przekazania. Jeśli zarząd jakiejś firmy zatrudnia szefa marketingu, to nie po to, żeby wyłącznie podpisywał faktury agencji. To on jest od budowania strategii marek, stawiania celów czy pozycjonowania. 

Rada dla marketerów na rok 2016 jest zasadniczo jedna. Miejcie odwagę. Bądźcie jak lwy, a nie smutne leniwce. Po prostu więcej odwagi. Unikajcie tabloidyzacji. Dziś strategie marketingowe muszą być z ogniem, wykorzystujące cały potencjał lateralnego, a nie liniowego myślenia. Wdzierające się w internetowe społeczności z pomysłem, iskrą i efektem „wow!”. Klienci was za to docenią. 

 

Zobacz nasze pozostałe podsumowania > 

 

Jacek Kotarbiński
Ekonomista, uznany autorytet świata marketingu. Laureat Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger Harvard Business Review Polska. Autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” doskonale przyjętej przez polskich czytelników. Od 25 lat praktycznie wspiera firmy w zakresie rozwoju ich konkurencyjności, innowacji i marketingu. Trener biznesu, coach i konsultant zarządów. Jego e-book „Sztuka Marketingu” już po 4 miesiącach znalazł się na drugim miejscu iTunes kategorii „Biznes i Finanse”. Studiował w Niemczech, Austrii i Polsce. Doktorant Uniwersytetu Gdańskiego. Wykładowca Questus/ Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Autor publikacji do “Marketingu w Praktyce” i “Marketer Plus”. Pomysłodawca fanpage Bareizmy Wiecznie Żywe. Autor bloga kotarbinski.com.