NowyMarketing podsumowuje rok 2016: Outdoor

1. Grażyna Gołębiowska, Dyrektor Działu Komunikacji Marketingowej i PR w AMS
2. Joanna Pełech – Mikulska, CEO / DOOH Media Director, BE Media
3. Paweł Masny, Creative Group Head, Publicon

Grażyna Gołębiowska
Dyrektor Działu Komunikacji Marketingowej i PR w AMS

Najważniejszy sukces 2016

Rozwój segmentu Premium Citylight, któremu zawdzięczamy wzrost całego rynku OOH. Według danych Kantar Media nośniki typu citylight mają największą dynamikę wzrostu w OOH w 2016 roku i wynosi ona 34% r/r (dane dla okresu styczeń – październik). Reklamodawcy do swoich kampanii zakupili o 10,6 tys. powierzchni reklamowych więcej niż w roku ubiegłym (dane i okres – jak wyżej).

Największa porażka 2016

Brak wprowadzenia na rynek standardu badań outdooru. Mimo zakończenia pomiarów w ramach badania Outdoor Track nie udało się jeszcze wprowadzić wyników do planowania kampanii.

Valentino zamieniło warszawskie słupy ogłoszeniowe w stacje z próbkami perfum

Najważniejsza zmiana w 2016

Istotny, bo aż dwucyfrowy wzrost dynamiki wydatków na reklamę na zewnątrz i wewnątrz środków komunikacji miejskiej. Po trzech kwartałach 2016 roku wydatki na reklamę w tym segmencie zamknęły się kwotą sprzedaży wyższą o 18% w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Przyjęcie uchwały krajobrazowej w Łodzi. Łódź jest pierwszym z dużych miast, które taką uchwałę przyjęło. To, co zasługuje na podkreślenie, to długi, 5-letni okres dostosowawczy dla tablic i urządzeń reklamowych, który daje wystarczający czas na przystosowanie się do zmian. Jednocześnie wprowadzono jednoroczny okres dostosowawczy dla banerów reklamowych. Uchwała wprowadza również czytelny podział miasta na strefy reklamowe. Niemniej, uchwała wprowadza także nadmierną regulację szczegółów, która w praktyce może czynić ją niemożliwą do egzekwowania. Chociaż mówi się o regulacji i porządkowaniu, można wyraźnie wyczuć intencję likwidacji reklam w całości. Na przykład, restrykcyjne odległości sytuowania nośników reklamowych od skrzyżowań i urządzeń powodują, że miejsca na reklamę realnie może nie być w ogóle.

Najciekawsze trendy w 2016

Widocznym trendem są wzrastające wymagania klientów dotyczące bardziej zaawansowanych narzędzi do planowania kampanii. W odpowiedzi na te potrzeby AMS wprowadził w 2016 r. AMS Smart View – usługę wspierająca planowanie kampanii citylightowych, która umożliwia analizę przestrzenną miejskiego ekosystemu w oparciu o Big Data i analitykę premium. AMS jako jedyna firma mediowa wdrożyła narzędzie SAS Visual Analytics. To rozwiązanie, które umożliwia integrowanie danych z wielu różnych źródeł oraz zapewnia ich kompleksową analizę.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Wprowadzenie na rynek wyników badania Outdoor Track.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Jedną z najciekawszych akcji w tym roku był „Fałszywy przystanek” w Warszawie – AMS we współpracy z Zarządem Transportu Miejskiego i Centrum Alzheimera zainstalował na terenie Centrum Alzheimera przy Al. Wilanowskiej 257 w Warszawie „fałszywy przystanek”. Dlaczego? Jednym z możliwych objawów choroby Alzheimera jest dromomania, czyli popęd do włóczęgi. Osoby dotknięte tym schorzeniem, korzystając z pamięci długotrwałej, wykorzystują skojarzenie przystanek –> autobus –> podróż. Fałszywy przystanek ma za zadanie ochronić podopiecznych Centrum przed niebezpieczną podróżą w nieznane.

Najciekawszą kampanią w tym roku była „Kultura na Widoku” – we wrześniu 2016 r. dzięki tej akcji ze strony www.kulturanawidoku.pl oraz z wiat przystankowych AMS można było pobrać 1100 propozycji – od muzyki, przez filmy, książki i gry, po wirtualne spacery po najlepszych muzeach świata. Dodatkowo powstały trzy filmy promujące akcję, w których wzięły udział wybitne osobowości artystyczne – Arkadiusz Jakubik biorący prysznic, Danuta Stenka w stroju z epoki i Zbigniew Wodecki siedzący na dachu. A wszystko w wiatach przystankowych AMS, który był partnerem strategicznym projektu.

Ocena obecnej kondycji branży

Wciąż dość słaby jest segment digital OOH, mimo stabilnego wzrostu całego rynku OOH.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Długo oczekiwane wprowadzenie na rynek wyników badania Outdoor Track.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Proces konsultowania uchwał krajobrazowych, który ma na celu stworzenie w miastach przestrzeni dla wysoko wydajnego outdooru, w tym również nowoczesnej i przyjaznej reklamy digital, z powodzeniem rozwijającej się w innych krajach. Jak podaje w swoim raporcie Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, władze Londynu postanowiły, że w szeroko pojmowanym centrum miasta do końca 2018 roku funkcjonować mają wyłącznie nowoczesne, elektroniczne nośniki reklamy.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Łączenia tradycyjnych nośników OOH z nośnikami digitalowymi, a także rozwoju reklamy digital OOH.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Należy uważnie obserwować kierunek rozwoju internetu mobilnego i możliwe połączenie kanału mobilnego z OOH w dużych kampaniach zasięgowych.

————————————————-

Joanna Pełech – Mikulska
CEO / DOOH Media Director, BE Media

Najważniejszy sukces 2016

Zdecydowana poprawa kondycji i PRu mediów DOOH w Polsce. Pojawienie się nowych lokalizacji i formatów napawa optymizmem. Zawsze może być lepiej, ale nie jest źle.

Dla BE Media wzrost przychodów, pomimo bardzo wymagającego rynku, oraz zwiększenie oferty o kolejne sieci. Po raz pierwszy w Polsce próbujemy zbudować świadomość neuromarketingu w reklamach DOOH. Nie tylko zasięg, nie tylko miejsce, ale kreacja na nośniki DOOH, która potrafi zdziałać cuda.

Największa porażka 2016

Ustawa Krajobrazowa – na razie nic z niej nie wynika. Ustawa nie wniosła nic, poza ogólnym niepokojem i dywagacjami.

Najważniejsza zmiana w 2016

Rok 2016 nie zanotował drastycznych zmian, choć widoczna jest poprawa w kwestii jakości content marketingu. Publikacje – raporty, artykuły, content na nośnikach cyfrowych, videoblogi, prezentacje multimedialne – stają się bardziej „treściwe”, aktualne, poparte analizami i badaniami naukowymi, w tym neuronauki.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Rok 2016 to dla sieci Medicover kilkadziesiąt nowych nośników, sieć Lux Med w 2016 roku odnotowała bardzo dobrą sprzedaż. Największa sieć w środowisku akademickim – TV Student – stała się wyznacznikiem skutecznego Employer Brandingu dla wielu firm (m.in. PGE, KPMG, EY itd.). Bardzo dynamiczny rozwój reklamy w transporcie publicznym, stąd i wielu graczy na tym rynku.

W agencji BE Media zwiększenie oferty nośników DOOH o nowe sieci. Współpraca opiera się na Partnerstwie z Operatorami, którzy bazując na naszym doświadczeniu dołączają swoje sieci do oferty agencji, dzięki temu sieci lokalne mają szansę na dużych, agencyjnych klientów.

Najciekawsze trendy w 2016

Efektywne inwestycje w reklamę outdoor. Outdoor to wprawdzie medium masowe, jednak na podstawie selektywnie wybranych miejsc i formatów docieramy do odpowiednich grup społecznych, zawodowych i wiekowych. W 2016 klienci postawili na jakość i content.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Życzmy sobie drastycznego zwiększenia udziału mediów DOOH w torcie reklamowym, na razie ten proces jest bardzo powolny.

Wyzwaniem jest stworzenie badań ilościowych i jakościowych na rynku OOH. Bardzo dużo mówi się o badaniach ilościowych, a nie zwraca uwagi na neuromarketing w outdoorze, czyli o jakości przekazu i reakcji konsumenta na przekaz.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Kampania Nestle (dom mediowy MEC) i agencji BE Media w przychodniach Lux Med i Medicover – największej sieci Healthcare w prywatnych placówkach zdrowotnych w Polsce.

Kampania, którą stworzyliśmy wspólnie z Nestle przez kilka miesięcy będzie oddziaływać na konsumenta w celu zwiększenia świadomości na temat roli wody dla naszego organizmu. Poza standardowymi spotami, wspólnie z klientem został przygotowany content informacyjny na temat właściwości zdrowotnych wody. Dobrze przygotowany przekaz we właściwym miejscu, generującym kilkumilionową widownię. Content plus doskonała lokalizacja – moim zdaniem strzał w 10!

Ocena obecnej kondycji branży

Rynek OOH jest stabilny, choć zobaczymy jak na kondycję branży wpłynie ustawa krajobrazowa.

Rynek DOOH jest na etapie wzrostów, konsolidacji oraz z całą pewnością dalszego rozwoju. Pojawienie się nowych formatów reklamowych wskazuje na potencjał rynku i nowe alternatywy dotarcia do klienta. Uważam, że na przestrzeni kolejnych lat rynek silnie się rozwinie, jednak nie będą to wzrosty gwałtowne.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Na rynku OOH nie będzie drastycznych zmian, być może Ustawa Krajobrazowa sprawi, że niektóre formaty znikną z rynku.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Z całą pewnością nowy rok to nowe wyzwania, lecz przede wszystkim utrzymanie bieżących budżetów oraz budowanie świadomości mediów DOOH. BE Media w mijającym roku skupiło się na neuromarketingu i rozpoczęło badania dotyczące wpływu spotów reklamowych na decyzję konsumentów. Ponadto, jedno z głównych wyzwań może opierać się na stopniowym przesunięciu krajobrazu mediów. Jako, że konkurencja wzrasta wraz z rozpowszechnianiem się różnych kanałów i urządzeń, należy skupić się na synergii mediów i nowych technologii.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Rok 2017 będzie rokiem powolnej postępującej digitalizacji nośników oraz dalszej integracji mediów cyfrowych i tradycyjnych. Być może rozpoczniemy proces mądrego porządkowania ulic w Polsce. Personalizacja, w myśl zasady: nie wszystko jest przeznaczone dla wszystkich! Uważam, że ta tendencja w 2017 roku będzie wymagać jeszcze bardziej spersonalizowanych treści, w odpowiedzi na potrzeby konkretnych odbiorców i na konkretną okazję.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Znalezienie skutecznych sposobów na skuteczny przekaz to jedno z największych wyzwań dla reklamodawców. Reklama DOOH, często też nazywana medium cyfrowym opartym na lokalizacji musi skupić się na strategicznym rozmieszczeniu, by wzmocnić przekaz i zaangażować odbiorcę. Dodatkowo należy zwrócić uwagę na content, bo tylko on może zdobyć „serce i uwagę” odbiorcy. Z całą pewnością trzeba skupić się na synergii mediów i nowych technologii… i po prostu dalej robić swoje.

 ————————————————-

Paweł Masny
Creative Group Head, Publicon

Najważniejszy sukces 2016

Za najważniejszy sukces 2016 roku uważam kolejny mały krok w walce o definicję, czym reklama zewnętrzna powinna się cechować. Obserwuje się coraz częstszą rezygnację z typowo sprzedażowych kreacji na rzecz znacznie bardziej kreatywnych reklam wizerunkowo-produktowych. Siłą rzeczy takie reklamy bardziej przykuwają uwagę odbiorcy i są po prostu znacznie bardziej angażujące. Uważam, że tak zrealizowana kreacja jest w stanie przynieść równie duże, a nawet korzystniejsze wyniki sprzedażowe niż zmasowany zrzut napalmu w postaci promocyjnych cen zajmujących 3/4 nośnika.

Największa porażka 2016

Wszelkie odsłony „kampanii” antyaborcyjnych, przedstawiających drastyczne fotografie związane z efektem tego zabiegu. Absolutnie odcinając się od jakichkolwiek ideologicznych za i przeciw, uważam, że w tym przypadku została przekroczona pewna granica, która nie powinna zostać naruszana w żadnej okoliczności. Nie zapominajmy, że odbiorcami outdooru są wszyscy, również dzieci. A przecież w tym przypadku nie możemy zastosować bramki „Czy masz ukończone 18 lat?”.

Najważniejsza zmiana w 2016

Ustawa krajobrazowa. Wiele najbardziej uczęszczanych punktów miast zostało w znacznym stopniu oczyszczonych z wielkoformatowych nośników reklamowych. Zmiany te spotykają się właściwie z wyłącznie pozytywnym feedbackiem ze strony mieszkańców. To bardzo cenna obserwacja, wskazująca preferencje ogromnej części potencjalnych odbiorców reklam w outdoorze. Ta obserwacja powinna być podstawowym kryterium branym pod uwagę podczas projektowania kampanii OOH. Dobra reklama powinna zdobić przestrzeń miejską, a nie ją szpecić.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Najważniejsze wydarzenie w reklamie outdoorowej? Ciężko powiedzieć, nie wydaje mi się, aby zadziało się coś szczególnie spektakularnego oprócz wspomnianej już ustawy krajobrazowej.

Najciekawsze trendy w 2016

Za sprawą nośników digitalowych zaczęto łączyć real time marketing z reklamą zewnętrzną w jeszcze efektywniejszy sposób, stawiając przede wszystkim na integrację odbiorcy z daną marką poprzez oddanie mu częściowej kontroli nad jego treścią. Świetnym przykładem z polskiego podwórka okazały się kampania #podarujslonce zrealizowana dla marki Żywiec Zdrój przez K2 czy też „Miło Cię widzieć” dla Innogy Polska autorstwa 180heartbeats.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Dotarcie do mieszkańców miast w których ustawa krajobrazowa została skrupulatnie wdrożona, a najpopularniejsze dotychczas nośniki reklamowe zniknęły ze swoich dotychczasowych, popularnych lokalizacji.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Jest to relatywnie świeża kampania, ale od razu przykuła moją uwagę. To jak Spotify wykorzystało swoją big datę w ostatniej kampanii wizerunkowej tylko utwierdza mnie w fakcie, że dane są kluczem do sukcesu, o ile tylko umie się je należycie czytać. Świetny copywriting, nieszablonowe podejście do tego, co wynika ze zwykłych liczb oraz bliskie popkulturze konteksty, zaowocowały bardzo ciepło odebraną reklamą w outdoorze.

Ocena obecnej kondycji branży

Uważam, że dzisiejsza kondycja branży ulega ciągłej poprawie oraz rozwojowi. Klienci stają się coraz bardziej otwarci na niestandardowe koncepcje kreatywne, które stawiają wizerunek oraz budowanie relacji z odbiorcą na pierwszym planie. Rezultatem tego są coraz ciekawsze kampanie widniejące w portfolio polskiej branży mediowej, doceniane w międzynarodowych konkursach branżowych. To samo tyczy się oferty serwowanej nam przez właścicieli powierzchni reklamowych, którzy nieustannie prześcigają się we wdrażaniu nowych rozwiązań technologicznych w nośnikach. To z kolei przekłada się na znacznie większe możliwości w kreacji i tym samym rozwój branży.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Wydaje mi się, że zmiana, którą zauważyć będzie najłatwiej w perspektywie całości to reklamodawcy zaczynający przywiązywać znacznie większą uwagę do odpowiedzialności przed społeczeństwem, płynącej z wykupywania nośników wielkoformatowych w miejscach o szczególnych znaczeniach kulturowych czy turystycznych. Całkiem niezłym przykładem takiego działania już w 2016 są na przykład plandeki zasłaniające rusztowania towarzyszące remontom zabytkowych kamienic na wrocławskim rynku. Takie reklamy w bardzo kreatywny sposób wchodzą w przestrzeń na co dzień niedostępną dla reklamodawców, a kontekst samej kreacji sprawia, że złamanie tego kanonu jest niemal natychmiastowo wybaczane.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Bardzo ciężko to przewidzieć. Moim zdaniem w outdoorze każdego roku nadrzędne cele są właściwie jednakowe. Nieszablonowość, interakcja i dobry design – te trzy już zapewne zawsze będą wyznaczać kierunek, którym należy podążać, aby osiągnąć sukcesu.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Myślę, że będziemy widywać coraz więcej kampanii w formie „outdooru zaczepnego” i nie mam na myśli tutaj skrajnie kontrowersyjnych treści widniejących na billboardach w całym mieście. Chodzi o reklamy stawiające na nawiązywanie krótkotrwałej, ale intensywnej relacji z odbiorcą, poprzez personalnie kierowaną treść, budowaną w czasie rzeczywistym. Mówię tutaj o integracji outdooru z kamerami, które wykrywać będą np. natężenie ruchu, kolor ubrań, szybkość przemieszczania itd. Na podstawie tych danych przygotowane zostaną komunikaty reklamowe szyte na miarę konkretnej osoby.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Z roku na rok oczekiwania odbiorców zmieniają się dosyć dynamicznie i ciężko jest mi jednoznacznie przewidzieć, co będzie game-changerem na rok 2017. Jedno jest pewne, coraz liczniejsza grupa osób szuka w reklamie zewnętrznej jej wartości dodanej dla otoczenia, w którym występuje.