­­­­O bezpieczeństwie i smartfonach inaczej: #NaCoSieGapisz [CASE STUDY]

Gapienie się w mały ekran przez pasażerów, ale również maszynistów czy kierowców przejeżdżających przez przejazdy kolejowe, to znany i pogłębiający się od lat problem. 

We wrześniu 2024 r. w agencji Komunikator rozpoczęliśmy prace nad briefem kampanii od Kombud Group, producenta komputerowych systemów sterowania ruchu kolejowego, w skrócie SRK. Urządzenia Kombudu zapewniają bezpieczeństwo na sieci kolejowej m.in. na przejazdach kolejowych, gdzie transport szynowy styka się z drogowym. 

Cele akcji zostały zdefiniowane jako zbudowanie świadomości wokół tematu bezpieczeństwa komunikacyjnego w kontekście (nad)używania smartfonów​. Kampania miała na celu edukację w tym zakresie​, a w perspektywie długofalowej pozytywny wpływ na zmianę zachowań​. Kombud Group jako wiodący krajowy producent SRK nie jest znany szeroko poza branżą kolejową. To z jednej strony oczywiste, gdyż najczęściej kojarzymy marki i firmy, z którymi mamy interakcję na co dzień, w przypadku kolei najczęściej przewoźników kolejowych. Wizerunkowym celem kampanii dla firmy było umocnienie pozycji jako lidera w kategorii bezpieczeństwa kolejowego. 

Założenia kampanii 

Kampanii ostrzegających o potencjalnie zgubnym wpływie smartfonów na bezpieczeństwo było już sporo. Jeszcze w latach 2013-2014 w akcji Wyloguj się do życia Robert Lewandowski zachęcał, aby nie przesiadywać przy domowym komputerze stacjonarnym podłączonym do Internetu.

W kolejnych latach hasło „Nie siedź w Internecie” zmieniło się na slogan „nie siedź w telefonie”. Z tą odmianą cyfrowego przebodźcowania w 2018 r. zmierzyły się Tramwaje Warszawskie w kampanii „Odłóż smartfon i żyj”. W viralowym filmie przedstawiano „smartfonowych zombie”, czyli pieszych i pasażerów przyklejonych wzrokiem do swojego telefonu. Ze znanych krajowych kampanii warto jeszcze wymienić prowadzoną przez zarządcę infrastruktury PKP PLK od 2018 r. akcję „Bezpieczny Przejazd”. Jednym z elementów tej kampanii jest oznaczanie przejazdów kolejowo-drogowych specjalnymi, żółtymi naklejkami.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Wśród podobnych akcji zagranicznych najbardziej znane jest australijskie Dumb Ways to Die, które z lokalnej kampanii Metra w Melbourne pod hasłem Be safe around trains przekształciło się w ogólnoświatowy fenomen. Prostota, specyficzny humor oraz „ożywienie” postaci w szeregu zadań do wykonania w grze na urządzenia mobilne sprawiły, że Dumb Ways to Die nie „umarło” jak wiele innych tego typu inicjatyw.

Dlatego nie chcieliśmy robić kolejnej akcji bezpośrednio straszącej konsekwencjami braku uwagi. Wyszliśmy z założenia, że trzeba pokazać oczywistą rzecz w nieoczywisty sposób.

Przede wszystkim chodziło o wytknięcie, że aktywności niedopuszczalne w innych dziedzinach życia są niestety powszechnie akceptowaną normą w świecie transportu – zarówno prywatnego (co widać po kierowcach odpisujących na wiadomości, gdy stoi się w korku), jak i publicznego (zwłaszcza na zewnątrz – gapienie się w ekran, gdy przechodzimy przez jezdnię obok przystanku, czy w drodze na peron). Chcieliśmy wywołać u odbiorcy dysonans i w efekcie refleksję na temat rozsądnego korzystania ze smartfonów w sytuacjach wymagających koncentracji.

W trakcie prac koncepcyjnych doszliśmy do wniosku, który później stał się motywem przewodnim kampanii w warstwie wizualnej, opowiedzianej za pomocą kreskówki. Zadaliśmy sobie pytanie, czy wyobrażamy sobie chirurga, który przeprowadza operację, ale jednocześnie sprawdza Instagrama? Albo fryzjera, który w jednej dłoni trzyma nożyczki, a w drugiej smartfona? Przywołane w ten sposób przykłady miały służyć do zastanowienia się, dlaczego w takim razie powszechnie tolerujemy zerkanie w telefon podczas prowadzenia pojazdu, oczekiwania na pociąg na peronie lub podczas przechodzenia przez tory.

Na tej podstawie przygotowaliśmy też wstępne storyboardy do stworzenia spójnych wizualnie filmów oraz animacji. Wstępna koncepcja od strony kreatywnej i graficznej została wykonana przez specjalizującą się w projektach digitalowych agencję JAMEL. Wraz ze stworzeniem wspólnej identyfikacji wizualnej ruszyły też prace na landing page’u kampanii pod adresem zgodnym z hasłem kampanii – #NaCoSięGapisz. 

Film aktywujący kampanię wykonany przez agencję JAMEL

Partnerzy kampanii

Ogólnopolskie kampanie społeczne powinny mieć możliwie szerokie grono partnerów. To nie tylko kwestia dużej liczby logotypów na stronie – odpowiednio dobrane wspierające firmy oraz instytucje są w stanie znacząco zwiększyć organiczne zasięgi. 

Na liście partnerów #NaCoSięGapisz znalazły się m.in. spółki samorządowe, przewoźnicy pasażerscy: Polregio, Koleje Mazowieckie oraz SKM Trójmiasto. Tylko te trzy podmioty łącznie obsługują ponad połowę przewozów pasażerskich w Polsce. Dużym wizerunkowym wzmocnieniem kampanii był również patronat Urzędu Transportu Kolejowego oraz PKP S.A. 

Spot kampanii wyświetlany na ekranie autobusu MZK Toruń – jednego z partnerów kampanii. Fot. Maciej Zieliński

Patronatu akcji udzieliły również Instytut Transportu Samochodowego oraz akcja Karta Ratownicza w pojeździe, europejska inicjatywa społeczna mająca na celu zwiększenie bezpieczeństwa na drogach. Połączone siły własne i partnerów zapewniły niezłe zasięgi organiczne. Od początku było oczywiste, że konieczne jest jednak „dopalenie” kampanii za pomocą reklam.

W kampanii płatnej wykorzystaliśmy popularne platformy społecznościowe: Facebook, Instagram, TikTok oraz YouTube, co pozwoliło precyzyjnie dotrzeć do różnych segmentów grup docelowych i różnych grup demograficznych.​ W działaniach skoncentrowaliśmy się na wykorzystaniu wszystkich materiałów – animacji, kreacji statycznych oraz strony internetowej, co pozwoliło zbudować wokół #NaCoSięGapisz efektywny ekosystem.

„Każdy ze smartfonem” – jak zawęzić grupę docelową

Problem nadużywania smartfonów może dotyczyć praktycznie każdego użytkownika, co na początku dawało zbyt szeroką TG kampanii. Z ostatnich dostępnych badań wynika, że w 2022 r. 75,8% osób w Polsce miało smartfony, co dawało ok. 29 mln osób w TG.

Kluczowe było wydzielenie z szerokiej grupy docelowej mniejszych segmentów. Skupiliśmy się na dotarciu do:

• aktywnych użytkowników smartfonów,
• osób zainteresowanych technologią,
• rodziców,
• osób często podróżujących, zwłaszcza środkami komunikacji publicznej,
• oraz kierowców.​

Reklamy były emitowane na Facebooku, TikToku oraz Instagramie. Sieć reklamowa Google była dodatkowym elementem kampanii, który pozwolił nam wyjść poza media społecznościowe i wyświetlać reklamy w przeglądarkach internetowych.​ Nasza kampania wyświetlała się kontekstowo w dużych portalach horyzontalnych oraz w popularnych aplikacjach mobilnych, takich jak np. jakdojade lub pogodowych,

Spoty wyświetlały się w mediach społecznościowych oraz popularnych aplikacjach mobilnych używanych przez podróżnych, np. jakdojade.pl

Wyniki kampanii

Akcja #NaCoSięGapisz znacząco przekroczyła założenia co do wyników – zarówno od strony zasięgowej, jak i zaangażowania odbiorców. Kampania wystartowała pod koniec października, co nie było przypadkowe. Data została wybrana w związku ze zbliżającymi się wyjazdami związanymi z 1 listopada. To w tym okresie wszelkie występujące na co dzień problemy z bezpieczeństwem na drogach, w tym np. omijaniem rogatek, staje się mocno widoczny.

Precyzyjne dotarcie do grupy docelowej znalazło odzwierciedlenie w danych zasięgowych oraz analitycznych. Animacja została wyświetlona ponad 670 tys. razy, a na samym tylko YouTubie licznik dobił do blisko 150 tys. wyświetleń. Dzięki różnorodnym formatom reklamowym i precyzyjnemu targetowaniu udało się dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców.

Średni czas oglądania animacji wynosił 39 sekund, co świadczy o dużym zainteresowaniu i zaangażowaniu użytkowników w kampanię.​ Odwiedzający landing page kampanii pochodzili głównie z dużych miast i spędzali na niej średnio ponad pół minuty. Kampania cieszyła się pozytywnym odbiorem, o czym świadczą liczne komentarze użytkowników, którzy dzielili się swoimi historiami i spostrzeżeniami, co wzmocniło jej interaktywność.

Zasięgi kampanii #NaCoSięGapisz w poszczególnych kanałach. Źródło: Komunikator

Co dalej?

Kampania #NaCoSięGapisz nie wyczerpuje oczywiście tematu rozsądnego korzystania ze smartfonów w erze nadmiaru bodźców. Można zakładać, że problem będzie narastał, a wraz z tym liczba incydentów z nim związanych. Czy można zrobić z tym coś więcej, niż tylko zorganizować kolejną kampanię społeczną?

Mniej więcej w tym samym czasie, co wspomniany wcześnie viralowy film Tramwajów Warszawskich o „smartfonowych zombie”, na YouTubie pojawiało się autentyczne nagranie z centrum Katowic potwierdzające, że faktycznie są oni wśród nas. Widać na nim dziewczynę, która wpatruje się w telefon i przechodzi przez tory tramwajowe. Dosłownie cudem udaje jej się uniknąć potrącenia przez nadjeżdżający tramwaj. I to dwa razy! Najpierw cofa się przed pojazdem, i gdy ten przejeżdża, żwawym krokiem rusza dalej. Oczywiście nadal gapi się w telefon, nieświadoma, że z naprzeciwka nadjeżdża drugi tramwaj. Cudem unika potrącenia po raz kolejny, przyspieszając tuż przed zbliżającym się pojazdem.

Pod filmikiem, który ma ponad 0,5 mln wyświetleń, można znaleźć dość ironiczny, ale ciekawy komentarz:

Dzięki włączonym notyfikacjom typu push i z włączoną lokalizacją w smartfonie takie rozwiązanie jest możliwe. Pojazdy komunikacji miejskiej są w większości wyposażone w GPS, więc pozostaje kwestia integracji danych za pomocą otwartego API. Co więcej, podobny projekt Kombud zrealizował już w 2022 r., gdy nawiązał współpracę z popularną aplikacją Yanosik. Dzięki temu kierowcy otrzymywali alerty dźwiękowe o zbliżaniu się do przejazdu kolejowo-drogowego. Być może w przyszłości na podobnej zasadzie będzie można zintegrować dane o pozycji pojazdów szynowych z lokalizacją pasażerów i w ten sposób ostrzegać kierowcę lub pasażera o zbliżaniu się pojazdu szynowego.

Artykuł został przygotowany przez eksperta/kę – posiadacza/czkę certyfikatu DIMAQ Professional. Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych.