O co chodzi z tym Customer Experience?

Istnieje co najmniej kilka definicji, żadna z nich jednak nie zdobyła jak dotąd pozycji lidera. W ostatnich dniach zawiązała się na LinkedIn nowa grupa, która chce podjąć się zadania stworzenia dobrej, globalnej definicji Customer Experience (CX) oraz Customer Experience Management (CEM). Jak widać temat jest rozwojowy.

Ale oczywiście istnieją definicje najczęściej powtarzane. Wskazują one, że Customer Experience (CX) to suma wszystkich doświadczeń jakie ma klient z naszą firmą we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku przez cały okres trwania jego relacji z naszą firmą. Można to też ująć inaczej, że Customer Experience to percepcja, obraz naszej firmy istniejący w głowie klienta stworzony przez wszystkie zdarzenia pomiędzy nim a naszą firmą. Do tych definicji od siebie dodałabym jeszcze jedno: zapamiętanych doświadczeń, czyli takich, które w jakiś sposób pozytywny lub negatywny zrobiły na kliencie na tyle silne wrażenie, że je zapamiętał.

I tak możemy mówić o doświadczeniach racjonalnych, nieracjonalnych, uświadomionych i tych nie. Doświadczeniach pozytywnych, neutralnych i negatywnych.

I można wierzyć lub nie, ale te zapamiętane (choć często nieuświadomione) doświadczenia klientów w sposób bezpośredni lub pośredni wpływają na nasz biznes. I nie ma znaczenia, czy jest on mały czy duży. Powtórzę za Colinem Shaw, jednym z guru tematyki Customer Experience, założyciela i prezesa „Beyond Philosophy”: „Masz takich klientów na jakich zasłużysz”. Czyli ni mniej ni więcej, przywiązanie Twoich klientów jest tak silne jak mocną relację z nimi Ty zbudujesz, jak mocno pozytywnie ich doświadczysz, na ile sprawisz, aby te pozytywne bodźce zostały zapamiętane.

Magdalena Cielecka i Borys Szyc ambasadorami marki Vistula

Przed ostatnimi Świętami Bożego Narodzenia, wyręczając Mikołaja, część zakupów robiłam przez Internet. To takie wygodne. I szybkie. Przynajmniej z założenia. I w sumie w większości przypadków to się sprawdza.

Zadajmy sobie jednak pytanie – czy pamiętamy nazwy sklepów, których kupujemy incydentalnie? Nie mówię tutaj o dużych graczach jak: Tchibo, Amazon, Empik, Merlin, Allegro, Złote Wyprzedaże (kolejność dowolna), ale o pojedynczych sklepach, w których kupujemy, bo akurat tam znaleźliśmy najtańszy produkt, albo taki, który nam najbardziej pasuje. Ja w większości przypadków szybko zapominam nazwę lub nawet na nią nie zwracam uwagi. Co więcej, od lat co kwartał, kupuję przez Internet soczewki kontaktowe. Do tej pory za każdym razem sprawdzam w archiwalnych mailach jak nazywa się sklep, z którego korzystam.

Dlaczego nie pamiętam nazwy? Bo niczym, prócz ceny nie różni się od dziesięciu innych oferujących szkła kontaktowe, a ja kupuję cyklicznie, ale z długą przerwą pomiędzy zakupami.

Dlaczego tam kupuje? Bo oferują najtańsze soczewki.

Czy jestem lojalnym klientem? Tak. Dopóki mają najniższe ceny, które raz na pół roku sprawdzam.

Jakie są moje doświadczenia? Kompletnie neutralne.

Czy właściciele sklepu chcieliby, abym zawsze u nich kupowała? Zapewne tak. Ale nic w tym kierunku nie robią. A cena, którą konkurencja albo szybko kopiuje, albo daje gwarancję najniższej ceny – nie buduje relacji, trzyma jedynie klienta przez czas, kiedy jest faktycznie najniższa lub dopóki klient nie zauważy, że już taka nie jest.

Wracając do Świąt Bożego Narodzenia. Moje dziecko poprosiło Mikołaja o pewną układankę. Znalazłam. W całej sieci jedna. Niestety. Sklep fajny, na dodatek zamówienie realizowane 3 grudnia zeszłego roku, w DDD, czyli w Dzień Darmowej Dostawy. Sklep epinokio.pl, bo o nim mowa, był uczestnikiem akcji, której zasadą jest darmowa dostawa towaru zamówionego w dniu 3 grudnia. Każdy sklep przystępujący do akcji miał prawo ustawić dolny limit wartości przedmiotu dla darmowej przesyłki, jednak nie więcej niż 20 złotych. Zamówiłam układankę (ok. 70 zł) i tutaj pierwsze zdziwienie, bo pojawił się koszt przesyłki (17 zł).

Formularz internetowy nie dał mi żadnych szans. Zapłaciłam wszystko, ale jednocześnie wysłałam informację do sklepu epinokio.pl, że mają chyba błąd na stronie, bo są przecież uczestnikiem akcji DDD i przesyłka powinna być w tym dniu za darmo.

Nastąpiła dosyć intensywna wymiana korespondencji, z której dowiedziałam się, iż sklep epinokio.pl owszem, jest uczestnikiem akcji DDD, ale minimalny limit zamówienia to… 150 zł. W międzyczasie moje zamówienie zostało przyjęte do realizacji.

Żaden Klient nie lubi być lekceważony. A tak się poczułam. Zadałam więc pytanie organizatorom akcji o jej zasady i czy postępowanie sklepu epinokio.pl jest z nimi zgodne.

I tutaj pauza. Na rynku B2C (w szczególności) rozwój technologii, sposobów komunikacji, szybkości wyszukiwania informacji i możliwość dotarcia do dużej grupy odbiorców (social media) stał się faktem. Z tego wszystkiego korzystają też nasi klienci. Nie lekceważmy ich. Bo nastały czasy kiedy ręce (głos) Klienta mogą zrobić wiele krzywdy firmie.

Dowiedziawszy się od organizatora akcji DDD, że sklep nie przestrzega zasad wysłałam do sklepu ponownie informację, już teraz z interpretacją organizatora, że nie powinnam być obciążona kosztami przesyłki.

Co się stało później:

• bardzo szybko dostałam informację z epinokio.pl, że z powodu braku towaru nie mogą zrealizować zamówienia (sic!)
• organizatorzy zdjęli sklep epinokio.pl z listy uczestników akcji DDD.

Na koniec dodam jeszcze ciekawy finał. Do firmy amd company Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie, do której należy sklep ePinokio.pl, należą jeszcze inne e-sklepy: pachniemy.pl i prezentgift.pl. Mają one wspólny magazyn (powtarzające się produkty w sklepie prezentgift.pl i epinokio.pl).

Zależało mi na produkcie, którego rzekomo firma już nie miała… w epinokio.pl. Całe szczęście znalazł się tenże właśnie produkt w sklepie prezentgift.pl, gdzie go zamówiłam i gdzie, jak się okazało – był dostępny i szybko do mnie dostarczony.

Możemy więc podsumować: firma amd company Sp. z o.o., która skądinąd ma dobre oceny od klientów nie stać było na oddanie mi 17 zł w związku z ich dobrowolnym uczestnictwem w akcji Dzień Darmowej Dostawy. Zostali zdjęci z listy uczestników. Warto było?

Popatrzmy sobie na inne przedstawienie tej sytuacji klient – esklep. Jak klient odbiera poszczególne etapy. Początek bardzo obiecujący i w sumie sprawa była do wygrania przez epinokio.pl. Wystarczyło anulować opłatę albo zaproponować jakąś dodatkową zabawkę za równowartość tych 17 zł i byłabym ich uśmiechniętym klientem. Pewnie i klientem wracającym, bo oferta, którą mają bardzo mi się spodobała.

A tak – wszystko skończyło się na odmowie sprzedaży produktu, który i tak tego samego dnia u nich zamówiłam. Nie dobrze jest kłamać klientom, bo potem opisują wszystko na blogach, formach czy w artykułach. Na dłuższą metę to się nie opłaca.

I tak wracamy do doświadczeń klienta.

epinokio.pl dostarczyło mi wielu doświadczeń, ale najmocniej dotknęło mnie nieprawdziwe stwierdzenie, że nie mają tego produktu i dlatego odmawiają realizacji mojego, już opłaconego zamówienia. Nie chcę już być ich klientem, bo przynajmniej w moim przypadku okazali się, delikatnie rzecz ujmując – nierzetelni i złośliwi.

Podsumowując:

• każdy potencjalny klient może być Twoim dobrym i dochodowym klientem – na wstępie nie zawsze możesz ocenić potencjał klienta
• jeśli angażujesz się w jakieś akcje – dobrze przeczytaj obowiązujące zasady
• pamiętaj, że klienci też umieją czytać regulaminy
• jeśli coś obiecujesz klientom – to tę obietnicę dostarcz!

Zatem o co chodzi z doświadczeniami klienta?

Najzwyklej w świecie czy w nie wierzymy, czy nie, czy klient je sobie uświadamia czy nie – budują one percepcję klienta o naszej firmie, a tym samym wpływają na jego, a także jego znajomych czy rodziny decyzje zakupowe. Może więc warto zacząć o nie dbać?

Marta Łukawska-Daruk, Ekspert Customer Experience, Fundacja Obserwatorium Zarządzania