O Human Centered Advertising i dlaczego potrzebujesz go właśnie teraz

Historia przeglądania zapisana w plikach cookie spacja pojawiła się jako prawdziwy skarbiec potrzeb i pragnień użytkowników, dając możliwość serwowania reklam spodziewanie lepiej, dopasowanych do ich zainteresowań, a dzięki temu – bardziej klikalnych.

Dzisiaj istnieje wiele sposobów planowania i kupowania reklam, obliczonych na maksymalizację zasięgu i kliknięć, ale gros tych reklam i tak kończy jako bardziej lub mniej wyszukane metody sprzedania użytkownikowi tzw. “plaskacza”.

Przykład: czy byłbym skłonny kliknąć w banner marki samochodowej, skoro przez ostatni miesiąc przeglądałem strony motoryzacyjne i śledzę ją na Facebooku? Prawdopodobnie tak. Czy taki banner odpowiadałby na moje potrzeby? Mam taką nadzieję. Czy wyraziłem zgodę na oglądanie go? Owszem, przynajmniej technicznie rzecz biorąc, ponieważ wchodząc na stronę, zaakceptowałem również jej politykę cookies. Ale czy w ogóle chciałem zobaczyć tę reklamę? Z niemal stuprocentową pewnością – nie.

Kiedyś nie używałem ad blocka, z ciekawości, ale trochę również z poczucia służbowego obowiązku – tak aby zawsze być na czasie z fascynującym światem reklamy internetowej. Ostatnio się to zmieniło, ze względu na zbyt wiele niepomijalnych spotów video, których nie da się odobejrzeć, zbyt wiele źle dopasowanych bannerów, zbyt wiele bezmyślnie remarketowanych produktów, które zdążyłem już kupić. Nie jestem jedyny – blisko 35% polskich i ponad 10% europejskich internautów korzysta już z oprogramowania blokującego wyświetlanie reklam w internecie, jak pokazuje raport PageFair. W Polsce to aż 8 milionów osób.

Jeden z moich wykładowców na uczelni często powtarzał, że centralnym problemem marketingu jest, w jaki sposób dostarczyć konsumentowi najwyższą wartość. Tyle teoria, bo praktyka pokazuje, że większość reklam, z którymi się stykamy, udaje rzeczywistą wartość przy pomocy masy marketingowego bełkotu, którego nikt nie kwestionuje, póki cele kampanii są realizowane.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Insighty konsumenckie są zbyt często zastępowane przez tzw. 'reasons to believe’ – uzasadnienia, wedle których konsumenci mają uwierzyć, że jest to produkt dla nich.

Ale dzisiejsze pokolenia Y i Z – internetowi tubylcy cierpiący na ślepotę bannerową – są w stanie sprawnie wychwytywać niewiarygodny przekaz reklamowy i omijać go (a wraz z nim – naszą markę) szerokim łukiem. A zatem: reklama jak za starych, dobrych lat 2000.? Nie sądzę. Odpowiedź na pytanie “dlaczego adblock” wydaje się rozbrajająco prosta:

Ludzie nie potrzebują nieistotnych informacji. Chcą informacji, które realizują ich potrzeby i dostarczają im korzyści.

A zatem: jeśli potrzebują ubezpieczyć samochód, wchodzą na porównywarkę i wybierają optymalną ofertę. Jeśli poszukują rozrywki, wchodzą na Netflixa. Jeśli natomiast chcieliby być bombardowani treściami reklamowymi, prawdopodobnie oglądaliby przez cały dzień kanał Mango24 (który nota bene ma w Polsce 0,01% zasięgu, co równa się mniej-więcej 3600 osobom, bazując na danych Nielsena).

Owszem, o ile cele kampanii będą zrealizowane. Czemu nie zasypać odbiorcy spotami i patrzeć, jak częstotliwość kontaktu powoli robi swoje, ostatecznie skłaniając go do podświadomego wyboru naszego produktu zamiast konkurencji? Tylko ile pieniędzy zostanie przepalonych na reklamy, których nikt nie ogląda i które zwyczajnie nie są wystarczająco przekonujące? Za każdym razem – zbyt wiele.

Na przeciwległym biegunie takiego push marketingu stoi podejście design thinking i dobre praktyki projektowania UX, w których wszystko zaczyna się i kończy na użytkowniku.

Według nich dla dobrego zaprojektowania doświadczeń niezbędna jest wiedza o tym, kim są odbiorcy, w jaki sposób korzystaliby z produktu/usługi oraz konieczne jest dogłębne zrozumienie ich potrzeb, umiejętności i ograniczeń. Celem jest wówczas zaprojektowanie lepszego rozwiązania – to jest takiego, które będzie używane z satysfakcją.

Istnieje w projektowaniu również podejście “jobs-to-be-done”, tłumaczące, jak konsumenci w rzeczywistości zatrudniają produkty i usługi do realizowania swoich określonych zadań lub czynności. A zatem, jeśli moim zadaniem jest nieco się rozerwać po pracy, odpowiedzią może być np. Netflix, a jeśli planuję oszczędzić na wyjeździe na wakacje, rozwiązaniem mogą być bilety Wizz Air. Oglądanie seriali i kupowanie biletów nie są dla mnie celem samym w sobie – są to tylko środki do osiągnięcia tego celu.

Analogicznie, reklamodawcy i agencje powinni tak projektować istotne i ukierunkowane na realizację celów rozwiązania komunikacyjne, aby dostarczać konsumentowi określoną wartość wynikającą z samego tylko obcowania z reklamą. Pytania takie jak “Czy odbiorca wykorzystałby moją reklamę do realizacji swoich potrzeb? Jak?” są więc niezbędne dla tworzenia przekazu mającego jakąkolwiek wartość dla ludzi, którzy go później zobaczą.

Przykładem takiej pożytecznej reklamy jest niedawna kampania nc+, w której internautom zainteresowanym aktualnymi meczami Ligi Mistrzów UEFA pokazywał się banner z transmisją video w czasie rzeczywistym akurat rozgrywanego meczu. Nie musieli więc czytać sprawozdań na serwisie sportowym, bo mogli fragment meczu po prostu obejrzeć.

Tworząc tego typu doświadczenia reklamowe warto jednak mieć na uwadze najbardziej problematyczny czynnik  podejścia do projektowania wedle reguł design thinking – jakim jest czas. Większość kampanii nie daje zbyt wiele czasu na odpowiednie zbadanie potrzeb odbiorcy, zaplanowanie i wyemitowanie “prototypu” kampanii, a następnie powtarzalne testy i ocenę z perspektywy odbiorcy. Optymalizacja zwykle dotyczy wyłącznie wskaźników efektywnościowych – tego, czy kampania “performuje” jak powinna. Powinniśmy jednak uczyć się od zwinnych startupów, które  prototypowanie mają we krwi – tak aby dojść do rozwiązań optymalnych nie tylko dla marki, ale również dla konsumenta.

Warto również pamiętać o tym, że celem konsumenta nigdy nie jest i nie będzie obejrzenie reklamy ani zakup produktu. Poprzez obejrzenie reklamy lub posiadanie produktu mogą oni jednak realizować swoje cele.

Reklamodawcy powinni więc trzymać swoich klientów z dala od bzdurnych reklam i tworzyć komunikację, która wnosi rzeczywistą wartość w ich życie. Na rynku będącym ‘liderem adblocka’, takie podejście może im się zwyczajnie opłacać.