O pożądaniu w social media - NowyMarketing

Zrozumienie tego zjawiska poszerza w pewien sposób język mówienia o naszym funkcjonowaniu w social media.

Żyjemy w cywilizacji obrazkowej, w której obraz stanowi dominującą formę wyrazu i przekazu. To właśnie on zwiększa wiarygodność komunikatu, przyciąga uwagę skuteczniej niż słowo, łatwiej zapada w pamięć i szybciej się rozprzestrzenia. Dzięki temu stał się również jednym z najważniejszych elementów komunikatu marketingowego. Ale sukces marketingu obrazkowego to coś znacznie więcej, niż tylko trend w social media. Wydaje się, że to właśnie on wyznacza nowy kierunek naszej komunikacji, a co za tym idzie nowe szlaki strategii, zarówno marketingowych jak i wizerunkowych. Tezę o hegemonii obrazu nad słowem, potwierdza fenomen takich serwisów jak Pinterest.

Zobacz również

W tym temacie zastanawia mnie jednak coś zgoła innego. Pozwalam sobie postawić pytanie: dlaczego właśnie te portale cieszą się uznaniem głównie wśród kobiet. Analiza zawartości tych serwisów pozwala przypuszczać, iż możemy doszukiwać się tutaj pewnego rodzaju mechanizmów opartych na wzbudzaniu pożądania. Pożądanie określane jest jako stan silnego pragnienia posiadania „czegoś”, jest jednym z najsilniejszych motywów naszych działań. Występuje najczęściej pod wpływem bodźców wzrokowych.

Na rozbudzanie konsumpcyjnych pragnień najbardziej podatne są właśnie kobiety. Wzbudzanie w nich pożądania, jest metodą starą jak sam marketing. Jednakże w erze nowych mediów i dominującej w nich formie wizualnej, spektrum konsumpcyjnych bodźców znacznie się poszerza. W trend ekspozycji treści wizualnych doskonale wpisuje się najpopularniejszy klon Pinteresta – Pinspire. To dobry paradygmat platformy społecznościowej przeznaczonej dla płci pięknej, na której opisywany content jest wszechobecny. To jeden z nielicznych serwisów, którego forma komunikacji bazuje na obrazach odwołujących się do najbardziej popularnych kobiecych zainteresowań i preferencji. Sam interfejs i kategoryzacja treści sprawia wrażenie „szytych na miarę kobiecych potrzeb”.

Warto zauważyć, iż tablice inspiracji stanowią de facto istotny wskaźnik kobiecych zainteresowań konsumpcyjnych. Przypinane zdjęcia bardzo często przedstawiają obiekty, które w ich mniemaniu są godne „pożądania”. Co istotne, Pinspire (oraz Pinterest) mają potencjał nie tylko rejestrowania i zarządzania kobiecymi pragnieniami, ale przede wszystkim kreowania nowych. Można śmiało przypuszczać, iż większość tych obiektów, nigdy nie trafiłaby do ich świadomości, gdyby nie rotacja treści w serwisach takich, jak ten.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Dobre zdjęcie jest złodziejem emocji, zainspiruje i wciągnie w swój świat. Ale dobre zdjęcie o potencjale marketingowym, zdolne jest wzbudzić poczucie „tego mi brakuje”, „tego chcę”, „tego pragnę”. Trudno tak naprawdę określić co dokładnie przesądza o tym, że sfotografowany przedmiot staje się czyimś obiektem pożądania. To złożony problem. Opierając się na obserwacji treści widać jednak, iż najpopularniejszy wśród kobiet content wizualny można określić jako: piękny, przyjemny, o wysokiej jakości, zgodny z panującym trendami, a przede wszystkim estetyczny (etc.). Konsumpcja takich obrazów jest niemal natychmiastowa.

Kluczowy jest tutaj fakt, iż zdjęcia o największym potencjale wzbudzania w odbiorcy poczucia „pragnienia”, nie przedstawiają po prostu pięknych przedmiotów, które „chciałoby się mieć”. Pożądanie budzą zdjęcia, które ilustrują coś „ponad” to, co widać na pierwszy rzut oka. Ten najbardziej nośny content odsyła do pewnej rzeczywistości, pewnego pożądanego sposobu bycia, który wydaje się być dostępny dzięki posiadaniu (tego, co na zdjęciu). To obraz, który pozwala utożsamić się z przedstawionym obiektem, wczuć się w niego i go zapragnąć. Te wzbudzające największe interakcje, to właśnie te odsyłające do alternatywnej, zachwycającej i atrakcyjniejszej rzeczywistości, niżeli obecnie doświadczana. Najlepsze treści wizualne stanowią pewną obietnicę. Obietnicę „stania się” takim jak na zdjęciu. Zarówno na Pinspire, jak i na Pinterest, użytkowniczki są wręcz osaczone takimi zdjęciami. Przewijamy stronę w dół, a przed naszymi oczyma przesuwają się kolejne piękne i pociągające obrazy obiektów, które chciałoby się posiadać. Generowane tam treści można interpretować jako możliwe reprezentacje kobiecych pragnień i marzeń (tych materialnych). Dlatego tak istotna jest tutaj uważna obserwacja i wnikliwa analiza treści. Efektowna realizacja zaprojektowanej kampanii musi się w ten schemat wpisywać.

Jeśli marka powinna być tam, gdzie jej klienci, to sukces Pinterest (czy też Pinspire) powinien stanowić impuls dla firm, których grupą docelową są właśnie kobiety. W tym miejscu przytoczyć można kilka dobrze zrealizowanych kampanii promocyjnych na Pintereście. Widać, że ich twórcy rozumieją istotę kobiecego pożądania i skutecznie to wykorzystują w swoich działaniach.

Modowe i lifestylowe tablice amerykańskiej marki Gap śledzi na chwilę obecną 11,358 osób. Podobny rozmach towarzyszy kampanii prowadzonej dla marki Etsy, której profil stanowi swoistą giełdę kreatywnych produktów. Posiada aż 115,325 obserwujących. Na jej tablicach znajdziemy zdjęcia najróżniejszych gadgetów hand made. Strona marki Better Homes and Gardens, która użytkownikom dostarcza inspiracji dla domu, ogrodu etc. posiada aż 137,522 obserwatorów.

Umiejętne rozbudzanie pożądania wśród konsumentek przyczynia się do popularyzacji marki, a co za tym idzie, osiągania jej marketingowych celów. Fakt, iż popularność Pinteresta przyczyniła się do powstania 36 innych serwisów-klonów, uzasadnia jego sukces oraz pokazuje sensowność działań marketingowych skoncentrowanych na treści wizualnej. Ważne, aby firmy rozpoczynające swoją kampanię w serwisie Pinterest, miały jasną wizję swojej marki w tym serwisie. Nie może być ona jednak tworzona w oderwaniu od tendencji panujących na tych portalach.

Którego serwisu należy użyć? Oba funkcjonują w podobny sposób. Z jednej strony Pinterest jest znacznie popularniejszy, z drugiej Pinspire przeznaczony wyłącznie dla kobiet skuteczniej wpisuje się w ich kody komunikacji. Jeśli nie ma konieczności wyboru, można z powodzeniem działać na obu platformach. Obie stanowią ogromny „wybieg” dla marek i produktów, ale na sukces mogą liczyć jedynie marki bogate w atrakcyjny, dedykowany content, który może wzbudzić podziw, a także emocje pozwalające odbiorcy utożsamić się z marką.

Fakt, iż nasza współczesna komunikacja zdominowana jest treścią obrazkową, poszerza horyzont możliwego wpływu na wzbudzanie konsumenckich pragnień. Nie od dziś wiadomo, że „kupujemy oczami”. To właśnie na podstawie percepcji wzrokowych dokonuje się pierwszy kontakt z przedmiotem, który często przeważa o decyzji zakupu, dlatego serwisy pokroju Pinterest wydają się być ziemią obiecaną marketingu obrazkowego. Czy jest tak rzeczywiście? Pokażą efekty przeprowadzonych kampanii.

Od redakcji NM:
NowyMarketing na Pintereście można śledzić tutaj.