Oczywista oczywistość – wróg dobrego story

Chaotyczne spoty o wszystkim, a jednocześnie o niczym, opisy produktów polegające jedynie na wymienieniu długiej listy parametrów czy bannery na stronach WWW przeładowane informacjami to zabiegi marketingowe, których dobry storyteller powinien się wystrzegać.

Tego typu reklamy przyczyniają się do powstawania szumu informacyjnego, z którego odbiorcy trudno jest wyłuskać najważniejsze dla niego informacje. Opuszcza więc stronę WWW lub wyłącza reklamę, nie zapamiętując właściwie nic. Jak uniknąć takich sytuacji?

Przede wszystkim nie należy traktować odbiorcy jak dziecka – jeśli nie przekażemy mu wszystkich „niezbędnych” informacji, naprawdę nic się nie stanie. Trzeba bowiem uświadomić sobie, że konsument, który odczytuje przekaz reklamowy potrafi myśleć logicznie i racjonalnie, a przede wszystkim ma… wyobraźnię, dzięki której jest w stanie sam dopowiedzieć sobie pewne informacje. Reklamodawca nie musi od razu podawać szczegółowych parametrów produktu czy jego ceny – konsument zainteresowany przekazem sam poszuka tych informacji w Internecie lub w sklepie. Aby jednak do tego doszło, wyobraźnia odbiorcy musi być odpowiednio pobudzona. I tu właśnie z pomocą przychodzi storytelling…

Wyobraźnia jest magazynem potencjalnych możliwości, rozmaitych hipotez, zbiorem tego, czego nie było, nie ma i zapewne nie będzie, ale co by być mogło – Italo Calvino

Storytelling wykorzystuje rozpoznawalne i znane na całym świecie schematy opowieści, wzorce zachowań i postaw ludzkich (archetypy) oraz emocje. Można powiedzieć, że reklama z wykorzystaniem storytellingu to wyższy poziom marketingu. To postawa, w której twórca przekazu nastawiony jest na odbiorcę, a nie jedynie na sprzedaż produktu czy usługi. Każdy konsument wie, że oglądając reklamę lub czytając opis produktu jest zachęcany do akcji – taką mamy konwencję, ale storytelling zrywa ze sztampowym schematem, prezentując ideę – nie ceny czy promocje. Jednym z zadań storytellingu jest więc ukrycie całej transakcji sprzedaży po to, by opowiedzieć wciągającą i pobudzającą wyobraźnię historię z użyciem powszechnie rozpoznawalnych schematów i motywów – to one zainspirują odbiorcę, a owa inspiracja zaprowadzi go do… e-sklepu lub na stronę WWW konkretnej firmy.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Italo Calvino, włoski pisarz, który w latach 90 wykładał literaturę na Harvardzie, utożsamiał przejrzystość przekazu właśnie z pobudzaniem wyobraźni. Włączenie takiego myślenia do procesu budowania historii sprawia, że nagle niedopowiedzenia, urwane zdania, pytania retoryczne i wszystkie inne figury, które zostawiają widza z wątpliwościami, stają się fantastycznym narzędziem do przyciągania uwagi i zatrzymywania jej na dłużej. Niedopowiedzenia sprawiają, że wyobraźnia odbiorcy pracuje na zwiększonych obrotach, a on sam nie spocznie, póki nie znajdzie rozwiązania zagadki na stronie WWW firmy lub w innym źródle.

Przejrzystość w storytellingu: tożsamość marki

Wykorzystywanie przejrzystości w przekazie reklamowym świetnie sprawdza się w budowaniu tożsamości marki, jej wiarygodności, a także w prezentowaniu jej wartości i idei, którymi się kieruje. Po prostu – przejrzysty przekaz marketingowy sprawia, że marka w wyobraźni odbiorców jawi się jako transparentna, uczciwa i solidna. Taką drogą poszła Patagonia, produkująca odzież i akcesoria przeznaczone do uprawiania aktywności outdoorowych. Kilka lat temu w sieci pojawiły się takie reklamy:

(Zdjęcie wykorzystane na zasadzie prawa cytatu)

Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby kampania została przeprowadzona przez organizację proekologiczną. Ale marka, która namawia do niekupowania własnych wyrobów? Nie do pomyślenia? A jednak! Przejrzystość przekazu i siła, z jaką uderza, od razu zmusza odbiorców do poznania motywacji i idei firmy Patagonia – co kierowało nią, kiedy wypuszczała do sieci komunikat zniechęcający do zakupu swojej kurtki? Oczywiście – dbałość o naturę, która powinna leżeć na sercu każdemu miłośnikowi aktywności w plenerze. A plener ten może w końcu zniknąć za sprawą wzmożonej produkcji, konsumpcji i powstałych w efekcie tych działań śmieci. Patagonia komunikuje więc: nie kupuj tej kurtki, jeśli jej nie potrzebujesz, bo przyczynisz się do zanieczyszczenia środowiska. A jeśli już ją kupisz, my zaoferujemy Ci profesjonalny serwis, abyś nie musiał wyrzucać ubrania do śmieci. Z kolei jeśli stwierdzisz, że kurtka nie jest Ci już potrzebna, oddaj ją innej osobie. Tak prosty, szczery i przejrzysty przekaz celnie trafia do wyobraźni klientów Patagonii kochających outdoor i aktywność na świeżym powietrzu. Marka przy okazji edukuje i ostrzega przed zanieczyszczeniem środowiska, a jednocześnie buduje swój wizerunek i jasno określa zasady, którymi się kieruje.

Zamień stare na nowe lub… rzuć wszystko i zacznij od zera

W kwestii sposobów na implementowanie przejrzystości w tekstach (a w kwestii marketingu także w spotach i innych formach reklamy) Calvino widzi dwie możliwości. Jedną z nich jest wybranie wcześniej znanych już obrazów (motywów, wątków, archetypów) i umiejscowienie ich nie tyle w nowym kontekście, ile w zupełnie nowym otoczeniu. Dobrym przykładem będzie reklama Volvo „Made by people”:

Marka Volvo wykorzystuje w tym filmie reklamowym starą konwencję pokazywania produkcji samochodu. Odbiorcy widzą więc linię produkcyjną, poszczególne etapy wytwarzania auta, testy wypadkowe z charakterystycznymi kukłami. To pozwala im rozpoznać otoczenie, które aktualnie jest im pokazywane (fabryka Volvo) i zrozumieć, że za wyprodukowanie samochodu wymaga niesamowitych nakładów technologii oraz pracy. Volvo jednak czyni z linii produkcyjnej tło dla czegoś ważniejszego – dla ludzi, którzy pracują w tej fabryce. W filmie odbiorca towarzyszy im od pobudki, aż do momentu wyjścia z pracy. Obserwuje, z jakim zapałem i uśmiechem wykonują swoje obowiązki, w jaki sposób docierają do pracy i co robią po drodze. Takie przedstawienie produkcji samochodów, wykorzystujące storytelling (reklama opowiada bowiem o dniu z życia pracowników), przejrzyście prezentuje podejście firmy do zatrudnionych w niej osób, a także wartości, jakimi się kieruje. Pracownicy odwożą swoje dzieci do szkoły, wykonują zadania ze skupieniem, testują samochody w trakcie symulowanych wypadków – można więc wywnioskować, że auta Volvo są symbolem poczucia bezpieczeństwa, solidności, że są idealne dla rodzin, a sama firma docenia ludzi, którzy budują nie tylko samochody, ale również wizerunek marki.

Drugim sposobem na uzyskanie przejrzystości w przekazie według Calvino jest redukcja wszelkich niepotrzebnych elementów i ozdobników, a tym samym poszukiwanie znaczeń i konotacji między słowem, obrazem i dźwiękiem na nowo. Przykładowo, jeśli klient pomyśli o tym, jaki ptak mógłby symbolizować markę Mercedes, od razu w jego wyobraźni pojawi się orzeł lub inny, równie majestatyczny przedstawiciel tego gatunku. W jednej z reklam Mercedes zakpił sobie jednak z tych wyobrażeń i zobrazował stabilność podwozia z udziałem… kur:

To nieoczekiwane połączenie działa jak magnes – z jednej strony obraz bawi odbiorcę, a z drugiej hipnotyzuje. Nie ulega również wątpliwości przejrzystość tego przekazu: Mercedes dokładnie obrazuje stabilność podwozia, tyle, że nie za pomocą tłoków, prób z naciskiem czy nierówną nawierzchnią (standardowe i nieco już „oklepane” przedstawienie tematu), ale za pomocą… stabilności kur w tańcu. Absurdalne, ale przejrzyste? Tak! Sztampowe? Zupełnie nie!

Zastosowanie kategorii przejrzystości sprawdzi się zwłaszcza wtedy, gdy chcemy budować wizerunek marki, pokazać jej idee i zasady, którymi kieruje się w swojej działalności. Kategoria ta jest przedostatnim tematem z cyklu wykładów o literaturze Italo Calvino, które zostały zebrane i wydane po jego śmierci. Autor zmarł, nie wygłosiwszy ich do końca, jednak dzięki jego zapiskom dotyczącym uzyskiwania konkretnych przymiotów powieści, możliwe było opracowanie „Wykładów amerykańskich”. To zbiór uniwersalnych wskazówek dotyczących opowiadania historii, które z powodzeniem można przekładać na język digital storytellingu.

 

 

Użyty w artykule cytat pochodzi z publikacji „Wykłady amerykańskie” autorstwa Italo Calvino (wydawnictwo Marabut, Oficyna Wydawnicza Volumen, Gdańsk, Warszawa 1996).