Od Biernych Podjadaczy do Kulinarnych Odkrywców – jak Tesco dla Szkół pomogło dzieciom poszerzyć kulinarne horyzonty

Realizowana w ramach 12. edycji programu kampania edukacyjna „Kulinarni Odkrywcy” osiągnęła nie tylko świetne wyniki, jeśli chodzi o zasięg i liczbę zaangażowanych podmiotów z grup docelowych, ale też, jak wskazują badania ewaluacyjne, miała realny wpływ na zmianę postaw i zachowań dzieci w tak ważnej kwestii, jaką jest zdrowe odżywianie.

Konkurs Tesco dla Szkół – „Kulinarni Odkrywcy” trwał od września 2014 r. do marca 2015 r. i uczestniczyło w nim blisko 3,5 tysiąca uczniów szkół podstawowych i gimnazjalnych. Konkurs zaangażował także ponad 100 tysięcy osób wspierających dzieci – nauczycieli, rodziców i społeczności lokalne. Na prace konkursowe, czyli 434 przygotowane przez dzieci filmy, oddano łącznie ponad 1,6 mln głosów. 26 szkół wygrało nowoczesny multimedialny sprzęt dydaktyczny, a uczniowie – prawie 800 nagród indywidualnych.

Kulinarni Odkrywcy

Jak wskazały badania, przeprowadzone na zlecenie programu, połowa dzieci w wieku 6-16 lat nie umie nawet zaparzyć herbaty, a co piąty gimnazjalista pozostawiony sam w domu nie będzie w stanie odgrzać sobie gotowej potrawy. Naturalnie zatem, im mniej dziecko potrafi w kuchni, tym bardziej niezdrowo się odżywia. W/w badania wyodrębniły 4 segmenty dzieci ze względu na poziom umiejętności i postawę wobec gotowania oraz zdrowego odżywiania: Mistrzów Kuchni, Kulinarnych Odkrywców, Niedzielnych Kuchcików i Biernych Podjadaczy (rys. infografika) – co niepokojące, wraz z wiekiem ubywa Kulinarnych Odkrywców, czyli dzieci, które znają podstawy i nie boją się eksperymentowania w kuchni, na rzecz Biernych Podjadaczy, którzy zaspakajają głód wyłącznie fast foodami i słodyczami. Celem konkursu „Kulinarni Odkrywcy” było zatem przekonanie uczniów – a poprzez angażującą formułę i targetowaną komunikację, także ich otoczenie – aby zostali Kulinarnymi Odkrywcami.

Przede wszystkim skuteczność

„Kilka miesięcy temu, gdy odbieraliśmy Złoty Spinacz w kategorii CSR za poprzednią edycję Tesco dla Szkół, wręczająca go Mirella Panek-Owsiańska zwróciła uwagę, że dobry CSR nie wystarczy skutecznie komunikować, trzeba go skutecznie robić. Z przyjemnością mogę powiedzieć, że po raz kolejny Tesco dla Szkół odniosło sukces nie tylko komunikacyjny, ale przede wszystkim – również dzięki właściwej komunikacji – przyczyniło się do realnej pozytywnej zmiany” – mówi Marta Marczuk-Komiszke z Tesco Polska. Jak wskazują wyniki ewaluacji, przeprowadzonej przez MillwardBrown, konkurs przyciągnął dzieci o różnorodnym stopniu umiejętności kulinarnych – od Biernych Podjadaczy po Mistrzów Kuchni – i w ciągu pół roku przyczynił się do szybszego ich rozwoju, niż w przypadku rówieśników nieobjętych programem. Aż co 10-te dziecko uczestniczące w programie z Niedzielnego Kuchcika lub Biernego Podjadacza zamieniło się w Kulinarnego Odkrywcę, tj. zwiększyło nie tylko swoją wiedzę na temat gotowania, ale przede wszystkim zaangażowało się w prace w kuchni. Konkurs zniósł również nierówności edukacyjne jeśli chodzi o wiedzę kulinarną, tj. zachęcił do gotowania chłopców oraz młodsze dzieci, grupy zazwyczaj rzadko zachęcane do rozwijania kulinarnych pasji. Uczestnicy konkursu nie tylko w 83% potrafią zaparzyć herbatę, ale też są np. o połowę bardziej chętni do eksperymentowani w kuchni.

Komunikacja i grywalizacja

Platformą komunikacji programu była strona www.tescodlaszkol.pl, na której zamieszczone zostały wszystkie informacje o konkursie, jak również materiały edukacyjne, z których mogły korzystać szkoły. Innowacyjnym rozwiązaniem było rozszerzenie konkursu o elementy grywalizacyjne – specjalne misje i wyzwania edukacyjne opracowane wokół tematyki konkursowej, umożliwiające wygranie drobnych nagród oraz poszerzanie wiedzy i entuzjazmu do kulinariów. Ponad 100 tysięcy użytkowników od września wykonało 2,5 mln misji i zadań edukacyjnych zamieszczone na stronie, stając przed możliwością zdobycia wielu nagród dodatkowych, takich jak tablety, ekspresy do kawy, gry planszowe i sprzęt kuchenny.

Nowe miejsce na mapie warszawskiej Woli. „Męską Szopę” zastąpi Warsztat Sąsiedzki

Partnerzy

Patronat merytoryczny nad akcją objęła Federacja Polskich Banków Żywności, Szkoła Gotowania dla Dzieci Little Chef i poradnia doradztwa żywieniowego SetPoint. Partnerami konkursu było British Council, Hortex oraz szkoła filmowa Wajda School.

Realizacja kampanii

Programowi towarzyszyła kampania w mediach kobiecych, informacyjnych i edukacyjnych, która zachęcała do udziału w konkursie. Działania skierowane zostały także do pracowników sieci Tesco oraz klientów sklepów. Spot promujący program ukazał się na początku września w sieci sklepów. 

Przygotowaniem strategii programu, koordynacją realizowanych działań oraz działaniami PR zajęła się agencja Garden of Words. To piąta edycja programu realizowana przez agencję na zlecenie Tesco. Za przygotowanie strony internetowej programu oraz aplikacji grywalizacyjnej odpowiadała agencja Gamfi, a za zakup mediów dom mediowy Initiative.