Od „lubię to” po „znam się na tym”, czyli jak dzięki avatarowi zdobywać doświadczenie zawodowe! – case study

Cel

Nawiązanie kontaktu i zbudowanie relacji pomiędzy marką Nestlé a studentami dietetyki i technologii żywności, którzy w przyszłości – jako liderzy opinii w zakresie żywności i żywienia – będą mieć wpływ na kształtowanie zdrowego podejścia do życia konsumentów. Wsparcie przyszłych specjalistów w pozyskaniu praktycznych umiejętności, niezbędnych do stawiania pierwszych kroków w ich karierze zawodowej oraz pomoc uczelniom, kształcącym żywieniowców, w realizacji innowacyjnych projektów dydaktycznych, istotnych z punktu widzenia ich rozwoju.

Analiza sytuacji

Mimo że świadomość Polaków w zakresie dbałości o zdrowie, racjonalne odżywianie i kondycję fizyczną rośnie, nadal na tym polu jest dużo do zrobienia. Z badań wynika, że problem nadwagi i otyłości może dotyczyć około 20-25% dzieci oraz 47-51% osób dorosłych w naszym kraju. Tym samym coraz większe jest też zapotrzebowanie na specjalistów w tych obszarach, a na znaczeniu zyskuje ich doświadczenie w zawodzie. Niestety na rynku wciąż niewiele jest inicjatyw wspierających rozwój i karierę przyszłych specjalistów ds. żywienia. Projekt Nestlé był odpowiedzią na pytania: Jak zachęcić młodych ludzi – studentów dietetyki i technologii żywienia – którzy już teraz posiadają pewną wiedzą merytoryczną, do angażowania się w budowanie świadomości społecznej w zakresie prawidłowego żywienia, zdrowia i dobrego samopoczucia konsumentów? Jak zaszczepić w nich określony sposób myślenia i postępowania, który w przyszłości zaowocuje w zdrowych postawach konsumentów? Jak sprawić, by ich zaangażowanie w rozwój kariery zawodowej z każdym dniem rosło? I przede wszystkim jak wspierać ich w tym rozwoju w czasach, gdy aż 90% z nich twierdzi, że zdecydowana przewaga teorii nad praktyką na studiach przyczynia się do tego, że nie są po ich ukończeniu odpowiednio przygotowani do podjęcia pracy?

Koncepcja

Dostarczenie młodym ludziom praktycznego zadania (opracowanie planu żywieniowego dla konkretnej bohaterki), dzięki czemu mogli sprawdzić w praktyce zdobytą na studiach wiedzę i umiejętności. Autorzy najlepszych planów zamiast nagród rzeczowych otrzymali możliwość rozwoju i zwiększenia kompetencji zawodowych (m.in.: trzymiesięczna praktyka w Centrum ds. Żywienia Nestlé Polska S.A., udział w największej w Polsce V Konferencji naukowej „Fizjologiczne uwarunkowania postępowania dietetycznego” w Rogowie pod opieką Starszego Specjalisty ds. Żywienia Nestlé i przedstawienie tam autorskiej prezentacji oraz szkolenie z autoprezentacji przeprowadzone przez agencję PR Eskadra PUBLICA).

Działania

Jako platformę komunikacyjną projektu wykorzystano Facebook, na którym uruchomiono fan page avatara – Natalii Honoraty Witalnej. Bohaterka projektu codziennie, przez dwa miesiące (od 2 kwietnia do 10 czerwca 2012), dzieliła się z fanami swoimi spostrzeżeniami na temat jej nawyków żywieniowych, stylu życia i samopoczucia. Sygnalizowane przez nią symptomy, jak np. łamliwe paznokcie czy wysypka na dłoniach, były elementem historii, na podstawie której studenci ułożyli dla avatara odpowiedni plan odżywiania. Plany żywieniowe były oceniane pod kątem spostrzegawczości w obserwacji, merytoryczności, argumentacji rekomendowanych zaleceń oraz kreatywności. W jury zasiedli zarówno przedstawiciele firmy Nestlé oraz Specjaliści żywieniowi Nestlé, jak i niezależni eksperci.

Efekt 3D na ekranach MORE od Jet Line 

Podczas komunikacji o projekcie wykorzystano także tradycyjne formy promocji – plakaty i ulotki na uczelniach oraz mailing. Inicjatywa promowana była również poprzez film prezentujący Natalię oraz w bezpośrednich kontaktach ze studentami i wykładowcami – podczas ogólnopolskiego Żywieniowego Roadshow Nestlé (spotkania na 9 uczelniach w 8 miastach). Każda prelekcja prowadzana przez Starszego Specjalistę ds. Żywienia z Nestlé Polska S.A. dotyczyła trendów i wyzwań żywieniowych w Polsce i na świecie oraz perspektyw rozwoju i zawodowej przyszłości młodych specjalistów.

W ramach działań media relations skierowanych zostało do mediów (prasa, Internet, TV, radio) łącznie 20 materiałów prasowych: informacji, podcastów z wypowiedziami liderki projektu oraz pitch letterów, czyli zindywidualizowanych, zwięzłych informacji, wysyłanych do konkretnego dziennikarza i zachęcających go do podjęcia zagadnień związanych ze zmieniającą się dziś rolą dietetyka oraz znaczeniem wsparcia młodych żywieniowców na drodze do ich kariery zawodowej.

---

Efektywność

Przygotowanie planu zdrowego odżywiania było dla uczestników projektu testem z udzielania porad dietetycznych ich pacjentom. Na ich zaangażowanie w realizację zadania konkursowego niewątpliwy wpływ miała szczególna zażyłość, jaka łączyła ich z avatarem. Natalia Honorata Witalna była w ich przekonaniu żywą osobą, dzięki czemu emocjonalne przywiązanie do niej rosło z każdym dniem. Wchodzili z nią w żywą interakcję, często zadawali pytania i proponowali wspólne wyjścia na rower czy jogging. Silna zażyłość nie ustąpiła pomimo zakończenia projektu. W opracowanych planach żywieniowych uczestnicy bezpośrednio zwracali się do Natalii, dawali jej osobiste rady i motywowali do zmiany niewłaściwych nawyków.

Precyzyjne określenie grupy docelowej zaowocowało skutecznością dotarcia oraz jakością relacji i wysokim poziomem zaangażowania uczestników. Podczas komunikacji konkursowej odnotowano prawie 18 000 odwiedzin fan page’a, na którym zgromadzono ponad 660 młodych specjalistów oraz pasjonatów zdrowego jedzenia. Dzięki zastosowanej formule projektu wielokrotnie zapoznawali się oni z kontentem. Podczas bardzo krótkiego okresu udało się zbudować ich faktyczne zaangażowanie, które sięgało nawet 70%! Po dwumiesięcznej komunikacji nadesłano łącznie ponad 1000 stron zaleceń żywieniowych. W mediach pojawiło się ponad 260 publikacji o Natalii Honoracie Witalnej i społecznych oraz rynkowych wyzwaniach stojących przed przyszłymi żywieniowcami. Podczas trwania projektu nawiązano kontakt z 39 uczelniami z całej Polski i ponad 20 instytucjami żywieniowymi.

Nowoczesna i interaktywna formuła projektu, wykorzystująca social media i oparta na analizie konkretnego przypadku, dała możliwość zweryfikowania nabytych przez młodych żywieniowców umiejętności w praktyce. Dla przyszłych specjalistów udział w projekcie był szansą na zdobycie doświadczenia zawodowego oraz nawiązanie kontaktów ze studentami pokrewnych kierunków i kluczowymi przedstawicielami branży w kraju. Dla uczelni z kolei stwarzał możliwość realizacji preferowanych projektów naukowych. Z ankiet, przeprowadzony wśród studentów żywienia wynika, że ponad 50% respondentów oceniła konkurs jako nowoczesny, stawiający ciekawe wyzwania, oryginalny i dający możliwość sprawdzenia wiedzy w praktyce. 83% z nich chce, by konkurs odbył się w przyszłym roku, a aż 76% już dziś deklaruje chęć udziału.

Wnioski

1. Era lubienia wszystkiego dobiega końca. Warto skrupulatniej analizować relacje społecznościowe. Poszukiwać tego, co faktycznie angażuje usera. Budować fanpage w oparciu o core target – kameralną, ale faktycznie zainteresowaną grupę. Przykład projektu Nutrition, Health & Wellness potwierdza słuszność tych założeń w jednym miejscu zgromadzono core target – gdzie dyskutowano o najważniejszych kwestiach związanych ze zdrowiem i żywieniem w Polsce i na świecie.
2. Core target > target. Precyzyjne określenie grupy docelowej gwarantuje skuteczność dotarcia z komunikatem, a w dalszej konsekwencji jakość relacji i poziom zaangażowania. Dzięki temu trafiono w sedno z komunikacją, uzyskując nawet 70-proc. odzew.
3. Edutainment zwiększa otwartość odbiorcy na przekaz oraz poziom jego zaangażowania. Postać avatara i jego lekki język dostarczał rozrywki i generował uśmiech na twarzy fanów. Tym chętniej dyskutowali z nim, szukali rozwiązań jego problemów, darzyli go sympatią i żywili do niego prawdziwe emocje. Licznym komentarzom sprzyjał kameralny charakter fanpage’a. Edutainment to skuteczne narzędzie w przekazywaniu wiedzy i umiejętności. Doskonałe m.in. do promocji zdrowego trybu życia i profilaktyki zdrowotnej.
4. Wielość kanałów komunikacji skupionych wokół Facebooka gwarantuje maksymalną skuteczność dotarcia z komunikatem do core targetu. O I edycji projektu Nestlé Nutrition, Health & Wellness dowiedziało się 10% grupy docelowej.

Za koncepcję kreatywną i realizacją projektu odpowiedzialna była agencja public relations Eskadra PUBLICA. Merytoryczny nadzór nad akcją sprawowali specjaliści ds. żywienia z Nestlé Polska S.A. Podczas projektu współpracowano także ze Szkołą Główną Gospodarstwa Wiejskiego, Instytutem Żywności i Żywienia oraz Polskim Towarzystwem Dietetyki.

Film promujący projekt: 

Making of filmu i podsumowanie projektu: