O tym, w jaki sposób mówić o anoreksji, czym jest „DietaNieŻycia” i dlaczego mówienie o chorobie, jaką jest anoreksja, ma tak duże znaczenie, w najnowszej odsłonie cyklu #OdKulis opowiadają: Łukasz Kotliński – Creative Director, Karolina Otwinowska – Social Impact Creative i Jan Wasilewski – Content Creative Team Leader z agencji Dentsu Creative.
Jak narodził się pomysł realizacji kampanii „DietaNieŻycia”?
Celem naszej kampanii było kompleksowe przybliżenie problemu anoreksji. Anoreksja to zaburzenia psychicznego, które odznacza się największym wskaźnikiem śmiertelności spośród wszystkich zaburzeń natury psychicznej. Mimo tak drastycznych konsekwencji o chorobie tej wciąż wiemy bardzo mało. Społecznie bagatelizowana, wciąż kojarzona jest z fanaberią odchudzających się nastolatek. Są tacy, którzy myślą, że z anoreksji się wyrasta, inni wierzą, że wystarczy „normalnie jeść” i problem z głowy. W rzeczywistości jednak to „od głowy się zaczyna…” Od głowy, serca, życiowych doświadczeń, których ciężar przerasta.
Zobacz również
Realizując kampanię „DietaNieŻycia” chcieliśmy zmienić postrzeganie anoreksji i zwiększyć świadomość społeczną. Przedstawić codzienność osób chorych, świat widziany ich oczami oraz autentyczne problemy, z jakimi mierzą się bliscy, bezradnie szukający pomocy i zrozumienia. Mało który rodzic zdaje sobie sprawę, co kryje się za potrzebą odchudzania jego dziecka, agresywnego traktowania swojego ciała czy kontrolowania jedzenia. Opiekunowie szukają wyjaśnienia w internecie, odpowiedzi w social mediach czy na forach związanych z zaburzeniami odżywiania.
@nietylkopyt wejdź na dietaniezycia.pl #fyp #zdrowiepsychiczne #zaburzeniaodzywania ♬ dźwięk oryginalny – Nie tylko pytania
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Dlatego wyraźnie chcieliśmy powiedzieć, że źródłem problemów z (nie)jedzeniem najczęściej są przeżywane emocje. Samotność. Lęk. Niska samoocena dziecka, brak wiary w swoje możliwości, bezradność. Strach. Motywem przewodnim naszej komunikacji stał się prawdziwy i bolesny insight: „Kiedy się boję, to nie jem. Nie jem coraz częściej i tak przechodzę na dietę, która nie daje mi żyć – DietęNieŻycia”.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jak wyglądały przygotowania?
Na początku nawiązaliśmy rozmowy z partnerem merytorycznym PsychoMedic, dzięki czemu uzyskaliśmy szeroką ekspercką wiedzę na temat anoreksji, która pomogła w projektowaniu kampanii i dodatkowych materiałów edukacyjnych (e-book) LINK W drugim kroku określiliśmy grupę docelową. Została ona dobrana na podstawie konsultacji ze specjalistami z zakresu zdrowia psychicznego, którzy wskazali nam odpowiednie potrzeby. Składała się z osób narażonych na zachorowanie, chorujących oraz ich bliskich i terapeutów.
Przebieg i realizacja
Razem z Fundacją Głód(nie)Nażarty oraz z siecią poradni zdrowia psychicznego PsychoMedic stworzyliśmy ogólnopolską kampanię społeczną poświęconą anoreksji pod hasłem „Dieta NieŻycia”. Jej celem było nie tylko nagłośnienie problemu, ale również dostarczenie wymiernej pomocy w postaci pakietu niezbędnych kontaktów, informacji i materiałów dla osób zmagających się z chorobą, ich rodzin oraz terapeutów. Osią kampanii jest podcast „Dieta NieŻycia” składający się z dziennika osoby chorującej na anoreksję i wywiadów z ekspertami.
Prowadzone przez doświadczonego podcastera sześćdziesięciominutowe odcinki emitowane były cotygodniowo w godzinach największej słuchalności podcastów. Ostatni, dwunasty odcinek został wyemitowany 22 lipca.
Wywiady przekazują w przyjazny sposób ogrom merytorycznej wiedzy, zaprezentowanej przez różnorodnych specjalistów z zakresu zdrowia psychicznego i fizycznego, a także przez osoby chore i ich bliskich. Każdy odcinek ukazuje anoreksję od innej strony, dostarczając kompleksowej wiedzy i burząc mity. Podcast promują filmy ilustrujące fragmenty książki „Dieta NieŻycia”. Stworzyliśmy serię intrygujących filmów, ilustrujących fragmenty książki „Dieta NieŻycia” i promujących podcast o tym samym tytule. Filmy wygenerowane zostały przy użyciu narzędzi AI, co pozwoliło pokazać kilku bohaterów, w różnym wieku i na różnym etapie choroby oraz nadać kampanii odpowiednią skalę mimo braku budżetu produkcyjnego. Filmy kierują do podcastu „Dieta NieŻycia”. Okładki do każdego odcinak podcastu, ale też do ebooków, zdjęcia profilowe kanałów, projekt strony powstały w oparciu o visuale i video wypracowane przy użyciu narzędzi AI.
Projektując odpowiednie wrażenie wykorzystaliśmy wrażenie „niepokoju”, doświadczanego przy patrzeniu na obrazy wygenerowane przez AI. Zjawisko „uncanny valley”, traktowane zazwyczaj jako negatywne, pracuje tu na korzyść kampanii – wzmacniając emocjonalną wymowę filmów.
W warstwie copywriterskiej filmów promujących kampanię posługiwaliśmy się szczególnie charakterystycznymi i poruszającymi fragmentami książki, zredagowanymi na nowo, by uwypuklić ich emocjonalny przekaz i jeszcze skuteczniej trafić do odbiorcy. Fragmenty te, czytane w VO i sformułowane w pierwszej osobie, opisują przejmujące sytuacje i przeżycia osoby chorej na anoreksję. Filmy otwierają tytuły, wskazujące jakiego aspektu NieŻycia dany film dotyka, całość zamyka hasło kampanii i tytuł podcastu: Dieta NieŻycia.
Zastosowaliśmy taktykę radykalnej szczerości. Autorka tekstów obnażyła swoje najgłębsze uczucia, opisała najtrudniejsze momenty w życiu. Przywołała wyjątkowe obrazy, które na długo zapadają w pamięci. Teksty zawarte w filmach kampanii przykuwają uwagę odbiorców swoją brutalną szczerością i sugestywnym przekazem, opartym na prawdziwych insightach i przeżyciach. Pozwalają osobom dotkniętym anoreksją lepiej utożsamić się z przekazem kampanii, a pozostałym – zrozumieć chorych.
W procesie kreatywnym eksperymentowaliśmy z narzędziami AI już na etapie procesu tworzenia idei poprzez próby wyekstrahowania interesujących nas słów kluczy, a następnie analizę sentymentu zdań wykorzystanych jako Voice Over w spotach. Ostateczny wybór odpowiednich treści pozostał oczywiście po stronie reżysera i zespoły kreatywnego, jednak – wciąż niedoskonałe – narzędzia oparte o sztuczną inteligencję świetnie uzupełniały proces kreatywny na etapie generowania alternatyw i tworzenia inspiracji. Eksperymentowaliśmy również z użyciem LLM, którego wykorzystaliśmy do wygenerowania promptów na podstawie tekstów dla usługi Midjourney celem wizualizacji wybranych fragmentów tekstu. Tu również zderzaliśmy nieoczywiste propozycje AI z niezwykłymi ideami i pomysłami zespołu kreatywnego.
Tak wygenerowaliśmy setki ilustracji przy użyciu Midjourney, szukając odpowiednich bohaterów i najbardziej poruszających obrazów. Wyselekcjonowane materiały zostały poddane procesowi upscalingu/enhancingu AI i wykorzystane w modelach IMAGE-TO- VIDEO – runaway, pika, haiper – i zanimowane. Ścieżka muzyczna została wygenerowana na podstawie promptów w modelach AI TEXT- TO-MUSIC, a głosy głównych bohaterek oraz lektora w modelach TEXT- TO-SPEECH.
Hubem dla całej kampanii jest strona dietaniezycia.pl, do której kieruje podcast. Znajdują się na niej m.in. dwa e-booki: książka „Dieta NieŻycia” oraz e-book edukacyjny autorstwa ekspertów sieci klinik.
Kto odpowiada za działania?
Łukasz Kotliński (Creative Director), Karolina Otwinowska (Social Impact Creative), Jan Wasilewski (Content Creative Manager), Justyna Nakielska (Creative Group Head), Katarzyna Smolińska (Art Director), Bartosz Malina (reżyser i realizator AI), Erika Maślak (Project Manager), Weronika Wasiota (Traffic Manager), Hanna Piątkowska (UX), Sylwia Jaskulska (UI Designer), Anna Czubernat (Content Creative), Justyna Siedmiogrodzka (Production Manager), Piotr Kowalczyk (QA Engineer), Dominik Kopczyński (QA Engineer), Małgorzata Lach (Proofreader) Dzięki zaangażowaniu całego zespołu udało nam się sprostać największym wyzwaniom kampanii.
Pozostałe wyzwania i jak udało się im sprostać
Każdy odcinek podcastu „Dieta NieŻycia” składa się z fragmentu audiobooka oraz z rozmowy z ekspertem lub osobą, na którą anoreksja miała bezpośredni wpływ. Chcieliśmy zaangażować najlepszych ekspertów, by wywiady stały na jak najwyższym poziomie. Udało nam się to dzięki współpracy z partnerem merytorycznym – siecią klinik Psychomedic. Gośćmi rozmów byli wybitni praktycy, zajmujący się leczeniem osób dotkniętych anoreksją.
Z kolei dotarcie do osób, które chorowały na anoreksję oraz do ich bliskich, umożliwiło nam wsparcie Fundacji Głód(nie)Nażarty. Organizacja ta posiada dużą sieć osób zaangażowanych w jej działanie, a co najważniejsze: dysponuje ogromnym kapitałem zaufania. Dzięki Fundacji udało nam przeprowadzić poruszające wywiady z osobami, które choroba dotknęła bezpośrednio.
Kolejnym wyzwaniem, które musieliśmy wziąć pod uwagę, był fakt, że nasz klient dysponował niskim budżetem na kampanię. W naszej komunikacji kluczowe było stworzenie spotów video, ale Fundacja, jako NGO, nie była w stanie przeznaczyć dużych środków na zaangażowanie aktorów, operatorów i całego zaplecza technicznego. To wyzwanie udało nam się pokonać dzięki wykorzystaniu narzędzi sztucznej inteligencji.
Zastosowanie AI podczas tworzenia filmów pozwoliło nam nie tylko ograniczyć wydane środki, ale też zaprojektować charakterystyczny język wizualny kampanii, idealnie oddający emocje towarzyszące osobom z anoreksją.
Niespodzianki i nieplanowane sytuacje
Niespodziewanym wyzwaniem było znalezienie pomysłu na bohaterów występujących w video. Uznaliśmy, że pokazywanie prawdziwych pacjentów, osób zmagających się z anoreksją jest nieetyczne. Co więcej, może propagować chorobę, umacniać kult „wychudzonego piękna”, stygmatyzować aktorów i aktorki.
Celem minimalizacji ryzyka negatywnego wykorzystania treści kampanii przez algorytmy mediów społecznościowych oraz z uwagi etycznej, uwzględniając nieświadome procesy psychologiczne i podatność młodzieży na „promowanie chudości” w mediach społecznościowych, w kampanii „DietaNieŻycia” zdecydowaliśmy wykreować w spotach video bohaterki za pomocą AI. Opierając się na wiedzy i rekomendacjach psychiatrów i terapeutów postanowiliśmy nie angażować prawdziwych aktorek, ani prawdziwych pacjentek – w trosce o ich zdrowie oraz dobrostan widzów. Uznaliśmy, że potencjalne wykorzystanie modelek może przyczynić się do promowania chudości, utrwalanie stereotypów i wzbudzić przekonanie, że chudość jest ok. Uznaliśmy, że osoby chore mogą źle odebrać przekaz kampanii z uwagi na zaburzenia obrazu własnego ciała, uznając, że promowana przez realną anorektyczkę czy aktorkę „chudość” jest kartą przepustową do świata reklamy i pozyskania uwagi. Dzięki temu nie naruszyliśmy granic etycznych chorych osób oraz ich bliskich.
Efekty i kolejne kroki
Podcast zdobywa słuchaczy, średnia ocena na Spotify to 5,0 (najwyższa możliwa). Podcast motywuje do zmiany i realnie pomaga zdobyć profesjonalną pomoc. Całość wpisuje się w trend rozrywki poprzez słuchanie angażujących i edukacyjnych podcastów.
Mimo ograniczonego budżetu, udało nam się uzyskać aż 23,2 miliona kontaktów z kampanią. Podcast opublikowaliśmy na YT oraz na Spotify. Łączna liczba wyświetleń naszych treści to około 140 tysięcy. Rozwijając naszą kampanię dalej, planujemy stworzyć drugi sezon podcastu „Dieta NieŻycia”. Pracujemy także nad opracowaniem i nieodpłatnym udostępnieniem profesjonalnych narzędzi psychologicznych, które pomogą osobom z anoreksją. Planujemy też kolejne współprace. Kampanią zainteresowały się również organizacje międzynarodowe, co umożliwi wyskalowanie projektu poza granice Polski. Naszym głównym celem w przyszłości jest rozszerzenie naszych działań poza temat anoreksji i zajęcie się całym spektrum zaburzeń odżywiania.
PS OdKulis: „Otwarci na Zmianę”. Kampania Fundacji Zwolnieni z Teorii, w której robot AI zdał maturę z j. polskiego
W ramach akcji pt. „Otwarci na Zmianę” Fundacja Zwolnieni z Teorii postanowiła dopuścić do egzaminu maturalnego z języka polskiego… robota wspieranego sztuczną inteligencją. Jaki był cel tej akcji i kto się w nią zaangażował? Odpowiedzi poznasz w kolejnym odcinku serii #OdKulis.