#OdKulis: Flashmob „18 minut bez ruchu” Fundacji ERBUD

W cyklu #OdKulis prezentujemy najciekawsze kampanie i działania reklamowe „od środka”. Tym razem o wyzwaniach, zaskoczeniach i sukcesach związanych z realizacją flashmoba pt. „18 minut bez ruchu” na Dworcu Centralnym w Warszawie opowiada Marcin Kasprzak – dyrektor działu marketingu & PR w grupie budowlanej ERBUD oraz wolontariusz Fundacji ERBUD.

Jak narodził się pomysł na akcję

Trochę z desperacji. Nasza fundacja zajmuje się pomocą wychowankom domów dziecka wchodzącym w dorosłość. O ile problem małych dzieci w domach dziecka jest powszechnie znany, chętnie wysyłamy przecież maskotki czy słodycze, o tyle potem te dzieci dorastają i świat wydaje się o nich zapominać. A one nie rozpływają się w powietrzu. Jesteśmy organizacją pożytku publicznego, zbieramy 1,5% podatku. Zdajemy sobie sprawę, że w natłoku komunikatów zachęcających do wpłat jesteśmy na straconej pozycji. Inne fundacje „reklamują” się pokazując, chociażby, wizerunek swoich podopiecznych – małych czy chorych dzieci, co chwyta za serce. My tego nie chcemy i nie możemy robić. Pokazują często liczby i sukcesy – jednak w naszym przypadku trudno jest jasno skwantyfikować „sukces”, bo naszą główną „usługą” jest na przykład fundowanie długotrwałych terapii i programów rozwojowych. Uznaliśmy więc, że musimy zrobić coś mocnego i czytelnego, najlepiej w przestrzeni miejskiej licząc na duże zainteresowanie przy ograniczonym budżecie – nie stać nas na kosztowane kampanie w mediach. Skupialiśmy się przede wszystkim na wskazaniu problemu społecznego.

Kto odpowiada za działania

Prezeska, zarząd i wolontariusze Fundacji ERBUD Wspólne Wyzwania, wspierani operacyjnie przez pracowników działu marketingu firmy ERBUD.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Jak wyglądały przygotowania oraz przebieg i realizacja

Szukaliśmy czytelnych odwołań. Dworzec symbolizował więc rozpoczęcie podróży – jaką jest też wejście w dorosłe życie; pomysł zastygnięcia w bezruchu miał uwidocznić tzw. syndrom zamrożenia u naszych podopiecznych, czyli strachu przed pierwszym krokiem ku samodzielności. Stanęliśmy na równe 18 minut – to symbol uzyskania pełnoletności. 

Najpierw wygenerowaliśmy przy pomocy sztucznej inteligencji uniwersalną twarz nieistniejącego dziecka na podstawie syntezy ok. 100 twarzy naszych podopiecznych. Następnie skontaktowaliśmy się z Dworcem Centralnym, chcąc uzyskać zgodę na organizację i nagrywanie akcji, by nie zakłócić regularnego ruchu w hali głównej.

Zaprosiliśmy do akcji znane osoby – finalnie na udział zgodzili się Maciej Musiał, Katarzyna Bujakiewicz i Damian Michałowski. Zmobilizowaliśmy pracowników, by wygospodarowali dla nas czas i pojawili się na dworcu. Poinformowaliśmy wybrane media o tym, że taka akcja się odbędzie. Potem było już z górki – wystarczyło przyjść z walizką, założyć maskę i wystać 18 minut w bezruchu. Po akcji wysłaliśmy informację prasową, zdjęcia i filmową relację z wydarzenia.

Największe wyzwania i jak udało się im sprostać

Kontakt ze znanymi osobami i przekonanie do akcji oraz zainteresowanie mediów. Zdawaliśmy sobie sprawę, że temat „1,5%” jest bardzo wyeksploatowany w mediach i organicznie ma małe szanse zaistnienia szczególnie w okresie rozliczania PIT-ów. Na szczęście prostota i czytelność naszej akcji, a przede wszystkim szczytny cel zaowocowały wieloma relacjami w różnych mediach – samo TVP poświęciło nam łącznie aż 9 minut w atrakcyjnym czasie antenowym.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Największą niespodzianką było ogromne zainteresowanie przechodniów na dworcu, którzy, zaintrygowani tłumem zamrożonych „pasażerów” w identycznych maskach, chętnie się zatrzymywali, robili zdjęcia, kręcili filmy i publikowali w swoich mediach społecznościowych.

Efekty i kolejne kroki

Zawrotna liczba publikacji w mediach – oprócz publikacji zaproszonych „influenserów” także w licznych portalach i serwisach, jak Gazeta Wyborcza, Onet, Rzeczpospolita, NaTemat, Radio Eska, Noizz oraz social mediach, co przełożyło się na wzrost rozpoznawalności Fundacji, samej firmy ERBUD,  a przede wszystkim zwróciło uwagę na istotny problem społeczny, jakim jest usamodzielnianie się wychowanków domów dziecka. Podczas kolacji dla darczyńców Fundacji ERBUD, która odbyła się niedługo po happeningu, ustawiliśmy przy wejściu tłum osób w tych samych co na dworcu maskach, wyświetliliśmy relację z wydarzenia, co wydawało się podziałać na serca gości – w licytacji walizek w ciemno, udało się zebrać kwotę będącą niemalże połową naszego rocznego budżetu – to bezprecedensowy wynik w historii naszej działalności. Natomiast na główne efekty, czyli wpłaty z tytułu 1,5% przyjdzie nam poczekać do jesieni, kiedy to dostaniemy podsumowanie tegorocznych rozliczeń.

Zdjęcia: mat. aut.