#OdKulis: Kampania Back to School House

Mieliście w szkole swoją ulubioną ekipę, w której przeplatały się różne osobowości, charaktery i formy ekspresji, ale zawsze można było w niej znaleźć przestrzeń na bycie sobą? O działaniach marketingowych marki House, w których udało się ukazać oczekiwanie na spotkanie ze szkolnymi przyjaciółmi, ale także tęsknotę za latem, opowiadają twórcy kampanii „WE ARE MORE”.

Pomysł i inspiracje

Poprzednie kampanie marki House były zachętą do bycia sobą. Ta odsłona nadal pokazuje, jak ważna jest swoboda wyrażania siebie, ale dodaje do niej jeszcze jeden ważny aspekt – community, wartość kluczową dla pokolenia Z, grupy docelowej marki. 

W tym wypadku punktem wyjścia był temat powrotu do szkoły, który oznacza ponowne spotkanie z ulubionymi ludźmi. Pokolenie Z spędza wolny czas z ekipą w domu, robi wypady na miasto i odtwarza razem trendowe tańce z TikToka. Oczywiście czas szkoły to nie tylko radość i zabawa, ale też wątpliwości, chwile samotności, rożne zmagania oraz pytania o swoje miejsce. Te wszystkie emocje stały się inspiracją do powstania kampanii marki odzieżowej House, którą otwiera hasło „WE ARE MORE”.

– Szkolne ekipy to motyw, często pojawia się w popkulturze – pracując nad nim w tegorocznej kampanii House nie zależało nam na tworzeniu nowej historii, ale na oddaniu prawdziwych emocji, których na co dzień doświadcza grupa docelowa naszej marki. Nasza kampania to nie tylko te dobre momenty – chociaż jest ich wiele. To także wahania i gorsze dni. Liczy się jednak prawdziwe wsparcie i przestrzeń, jaką daje grupa. Razem znaczymy i możemy więcej, stąd hasło WE ARE MORE” – tak o kampanii marki House opowiada koordynator ds. marketingu, Alicja Małejki. 

Lekcja języka szwedzkiego od IKEA. Sieć uruchomiła na TikToku viralowy „The Swedish Test”

W kampanii zostało podkreślone to, jak ważna jest dla młodych osób bezpieczna przestrzeń do wyrażania swoich emocji, ale i ekspresji poprzez własny styl. Nieważne czy oznacza on ulubiony dres czy spódnicę w kratę. Dlatego w kolekcji House na sezon AW22 znaleźć można przekrój szkolnych looków na każdy mood. Od typowo college’owych stylizacji z bluzami w stylu varsity, przez luźny denim i ogrodniczki, aż po fity z białymi koszulami. Uzupełnione są o łańcuchy, niewielkie torebki, T-shirty z nadrukami, plecaki i wyraziste akcesoria do włosów.

Działania digitalowe i influencerzy

Emocje i niepowtarzalne doświadczenie, jakim jest ponowne spotkanie ze szkolnymi przyjaciółmi, bezbłędnie udało się uchwycić na zdjęciach autorstwa Zuzy Krajewskiej i w filmie wyreżyserowanym przez duet Andiamo. Produkcję prowadziła agencja Papaya Films.

Oprócz głównych materiałów, które powstały w wyniku współpracy z Papaya Films, duetem Andiamo i Zuzą Krajewską, marka House stworzyła również content skrojony pod social media. Marka wspierała się sprawdzonymi formatami, np. filmikami „Pick up my OOTD”. W trakcie trwania kampanii WE ARE MORE na TikToku marki pojawiło się 15 materiałów wideo, które zdobyły łącznie ponad 2,5 mln wyświetleń. Natomiast na Instagramie liczba unikatowych kont, które co najmniej raz wyświetliły zawartość (w tym reklamy) to 17 mln (okres 1–30 sierpnia). 

@housebrand_official 1, 2 or 3? pick up my ootd #ootds ♬ MAKES SENSE – Name The Band

W ramach wsparcia komunikacji do działań cyklicznych zaangażowano grupę influencerów, która idealnie oddała ducha tej kampanii i uosabia wartości marki. Antek, Inez, Marianna, Kuba i Wiktoria to prawdziwa ekipa przyjaciół, która fajnie się ze sobą czuje, często i dużo ze sobą przebywa, robi „fajne rzeczy”, ale też po prostu chilluje. Zrobili dla brandu zdjęcia, reelsy i TikToki, rozumiejąc ideę w 100%! Nagrywali trendy z TikToka, bawili się montażem, znajdowali fajne miejscówki i sami wybierali stylizacje, jakie najlepiej pasują do ich osobowości. 

@housebrand_official Back to the Streets #backtoschool #ootdinspo ♬ original sound – HwarangSam

W ramach kampanii zorganizowano również konkurs i przeprowadzono go na TikToku – polegał na nagraniu ze swoją ekipą dowolnego TikToka. Chodziło w nim o dobrą zabawę i pokazanie, jakie fajne grupy tworzą obserwatorzy. Do wygrania były słuchawki AirPods dla każdego członka ekipy. 

@housebrand_official W nowej kampanii House #WEAREMORE chodzi przede wszystkim o ludzi, jakimi się otaczasz. Razem z Twoją ekipą nagrajcie video i pokażcie nam, jak zgraną paczką jesteście. Co macie zrobić? Możecie tańczyć, wybrać trendujący dźwięk albo nagrać coś zupełnie innego. Jedyny wymóg – ma pasować do Waszej grupy. Materiał opublikujcie na koncie na TikToku jednej z osób, oznaczcie wszystkich znajomych biorących udział w filmie, zostawcie hashtagi #wearemore, #house_brand ♬ GASLIGHT – INJI

Poprzez kreacje reklamowe w ramach kampanii WE ARE MORE udało się natomiast dotrzeć do 12 mln użytkowników w systemach Facebook i Instagram. Poszczególne reklamy zostały odtworzone łącznie prawie 46 mln razy. Grono, do jakiego docierały, to młode osoby (przedział wiekowy 15–30 lat) z aż 15 krajów.

OOH 

Efektów kampanii nie mogło zabraknąć również w przestrzeni publicznej. Marka zdecydowała się na obklejenie kilku największych miast Polski plakatami promującymi kampanię, które pojawiły się w aż 600 lokalizacjach w Krakowie, Warszawie, Gdańsku, Wrocławiu i Poznaniu. Dzięki temu nie tylko zwiększono zasięg „WE ARE MORE”, ale też stworzono kolejną przestrzeń do komunikacji – aktorzy, którzy brali udział w sesji i filmie, stali się naturalnymi ambasadorami, fotografując się i dostarczając content ze swoimi podobiznami. 

Działania PR-owe i nowy wizerunek

Kampania House’a w duchu „back to school” to także działania PR-owe. Na takie złożyło się m.in. 50 paczek do influencerów polskich i zagranicznych. W przesyłce można było znaleźć oczywiście ubrania i dodatki z kolekcji Back To School – House postawił w tym sezonie na kilka najbardziej charakterystycznych fitów. 

Oprócz tego marka stworzyła własną grę karcianą – #TEST_YOUR_SQUAD. Odnosi się oczywiście do wspólnego spędzania czasu i wpasowuje w wątek ekipy, który przemycany jest w całej kampanii. Gra zawiera 50 pytań, które posiadają dwa warianty odpowiedzi. W grze chodzi o to, aby zgadnąć, którą opcję wybrałby czytający dane pytanie – te są często podchwytliwe i wymagają chwili zastanowienia.

Jeśli chodzi o wizerunek marki to wkrótce ulegnie on dużej zmianie! House żegna się ze swoim starym logotypem – w tej kampanii widzicie go po raz ostatni. 

– Po ponad 20 latach przeszliśmy rebranding, którego efekty już teraz można oglądać na naszej stronie i w social mediach – sukcesywnie też wdrażamy nową identyfikację wizualną we wszelkich innych miejscach online i offline ­– mówią przedstawiciele marki.