#OdKulis: kampania „Co za różnica” Stowarzyszenia mali braci Ubogich promuje wolontariat na rzecz osób samotnych i starszych

W cyklu #OdKulis prezentujemy case studies najciekawszych działań reklamowych i kampanii społecznych ostatnich miesięcy. Tym razem rozmawiamy o akcji „Co za różnica” zorganizowanej przez Stowarzyszenie mali bracia Ubogich.

Jak narodził się pomysł?

Stowarzyszenie mali bracia Ubogich prowadzi całoroczny Program „Obecność”, w ramach którego stale poszukuje wolontariuszy dotrzymujących towarzystwa samotnym seniorom. Współpraca między Stowarzyszeniem mali bracia Ubogich a LUCKYYOU powstała z inicjatywy agencji. Poznański zespół zgłosił się do Stowarzyszenia z propozycją zorganizowania wspólnej kampanii całkowicie pro bono. Promocja idei wolontariatu i dotarcie do osób zainteresowanych tak szczególnym, bo długoterminowym wolontariatem opartym na budowaniu relacji, jest dla organizacji dużym wyzwaniem. We współpracy z agencją LUCKYYOU narodził się pomysł wspólnej kampanii społecznej o wolontariacie.

Kto odpowiada za działania?

Ze strony LUCKYYOU za projekt odpowiedzialni są: Karolina Kulig (project management), Kacper Krysiak (art direction), Natalia Majchrzak (copywriting). Za reżyserię, montaż i udźwiękowienie spotów odpowiedzialni są Szymon Wasylów, Jakub Rożko i Oskar Łajs. Zdjęcia do kampanii stworzył Łukasz Urbańczyk, za color grading portretów odpowiada Mateusz Musielak, za charakteryzację odpowiedzialna była Agnieszka Olczyk, a za zdjęcia backstage – Malwina Łubieńska.

Landing page akcji to zasługa Marcina Bilickiego i Pawła Czamańskiego, a za działania social media i performance odpowiadała Magdalena Wawrzyniak i Iga Kudelska. Po stronie Stowarzyszenia mali bracia Ubogich projekt koordynowała Barbara Caban (managera ds. fundraisingu i relacji z darczyńcami ) z udziałem Joanny Mielczarek (dyrektor operacyjnej mbU). Działania komunikacyjne prowadziła agencja Propsy PR.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Stowarzyszenie mbU (@mali.bracia.ubogich)

Jak wyglądały przygotowania?

W procesie przygotowań kluczowa była odpowiedź na pytanie: co zrobić, by pozyskać grono wolontariuszy gotowych do długiej, często wieloletniej relacji z osobą starszą? Jak pracować, by nie zbudować ogromnej bazy chętnych o słomianym zapale, ale zaprosić dojrzałe, przekonane, pewne swojej misji osoby?

Kluczowe okazało się przedstawienie spodziewanych, wiarygodnych efektów i zmian w życiu seniora, który nawiąże relację z nowym wolontariuszem. Życie seniorów nie zmienia się o 180 stopni, nie stają się nagle imprezującymi, szalonymi staruszkami wyznającymi zasadę „YOLO”. Zmiana w życiu seniora to możliwość napicia się herbaty w towarzystwie, obejrzenie ulubionego serialu z wolontariuszem na sąsiednim fotelu, wyjście na spacer w towarzystwie, a nie, znowu, samotnie. Te różnice są subtelne, niemal niezauważalne, ale w rzeczywisty sposób zmieniają życie seniora. To jest ta tytułowa różnica, którą może być wolontariusz. Jak jednak to pokazać na nośnikach statycznych, video i w kampanii digitalowej, by przyciągnąć uwagę odbiorców?

Postawiliśmy na wciągnięcie odbiorców w małą grę typu „znajdź 5 różnic”. Zestawiliśmy ze sobą zdjęcia seniora „przed” przystąpieniem do Programu „Obecność” z seniorem „po” – który znalazł już swoją drugą, wolontariacką połówkę. Ta różnica na pierwszy rzut oka może być niemal niewidoczna, jednak chwila skupienia pozwoli zauważyć, że nasz bohater_ka uśmiecha się szerzej, w oczach ma więcej radości, światło w jej domu nabrało ciepła, a na stole nie stoi jednak szklanka herbaty, a dwie. Bo tytułowa różnica to nie jest efekt „WOW!”, to po prostu obecność. Obecność, która pozwala żyć.

By nasz przekaz wybrzmiał odpowiednio głośno, stworzyliśmy cztery spoty reklamowe oraz nośniki statyczne oparte na sesji zdjęciowej z seniorami. Kreacji towarzyszyła intensywna, żółta typografia, która przyciągała spojrzenia.

Przebieg i realizacja

Kampania outdoorowa wystartowała 15 maja i została wyświetlona 58 000 razy na nośnikach digitalowych w pięciu największych miastach, w których prowadzony jest Program „Obecność”, tj. w Warszawie, Poznaniu, Wrocławiu, Łodzi i Krakowie. Właściwy start kampanii przypadł na 20 maja br.: wtedy też nośniki pojawiły się na 6000 ekranach sieci Euronet w całej Polsce, do mediów trafiły informacje prasowe i materiały foto i video, ruszyła również kampania organiczna i płatna w mediach społecznościowych. W późniejszym etapie dołączyła również kampania video na YouTube, która promowała cztery spoty tematyczne.

W komunikacji wykorzystaliśmy human stories, zarówno w informacji ogólnopolskiej, jak i w informacjach regionalnych dla pozostałych miast. W tym celu zaangażowaliśmy wolontariuszy oraz seniorów z miejscowości, w których prowadzimy działania.

Największe wyzwania i jak udało się im sprostać

Jedynym naszym zmartwieniem okazało się pozyskanie bohaterów sesji zdjęciowej i głównej twarzy kampanii obecnej we wszystkich spotach, z racji tego, że zależało nam na udziale zwyczajnych seniorów, a nie profesjonalnych aktorów, którzy wiarygodnie oddadzą emocje. Współpraca z niezawodowymi aktorami może wiązać się z niespodziewanymi sytuacjami, ale nasi bohaterowie fantastycznie dali sobie radę!

Efekty i kolejne kroki

W tej kampanii doskonale zrealizowaliśmy dwa cele – budowę świadomości o kampanii oraz pozyskanie wyświetleń landing page. Działania reklamowe obejmowały promocję w Meta Ads, w tym reklamy statyczne z bohaterami oraz reklamy spotów głównych. Uzyskaliśmy prawie 2 miliony odsłon reklam video i materiałów statycznych wygenerowanych przez prawie million odbiorców z grupy docelowej. Na zakończenie kampanii ruszyła także kilkudniowa promocja spotów na platformie YouTube, gdzie udało się uzyskać ponad 600 tys. wyświetleń.

Jeśli chodzi o działania PR, to informacja o kampanii pojawiła się w mediach mainstreamowych, ogólnokrajowych i regionalnych osiągając zasięg ponad 23 mln osób. Prowadzone działania przyczyniły się do zwiększenia zgłoszeń do wolontariatu. W okresie trwania kampanii Stowarzyszenie mali bracia Ubogich odnotowało wzrost liczby zgłoszeń kandydatów na wolontariuszy o 50% w porównaniu do tego samego okresu w roku poprzednim.

Strona www.cozaroznica.pl jest dalej aktywna i zachęcamy do zgłoszeń – czekamy na wolontariuszy!

Zdjęcia: mat. pras.