#OdKulis: Kampania LEGO „Dziewczynki mogą wszystko”

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak od wewnątrz wyglądają działania związane z najciekawszymi akcjami i kampaniami: jak w praktyce wygląda ich realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Tym razem przedstawiamy kulisy kampanii LEGO „Dziewczynki mogą wszystko”.

Autorzy i pomysłodawcy

Pierwsze kroki podjęliśmy ponad pół roku temu wspólnie z agencją Ogilvy, opierając się na badaniu przeprowadzonym przez Instytut Geeny Davis dla Grupy LEGO. Badania te pokazały nam, że choć dziewczynki czują się dziś coraz pewniej, angażując się w różne zabawy, to wraz z wiekiem ich swoboda wyrażania siebie jest ograniczana przez zakorzenione w społeczeństwie stereotypy dotyczące płci. Uznaliśmy, że nadszedł czas, by przebudować sposób, w jaki wychowujemy dzieci. Dlatego stworzyliśmy historie dziewczynek, które przełamują powszechne stereotypy i inspirują nas – dorosłych – do patrzenia na dzieci przez to kim są i co lubią, a nie przez pryzmat ich płci.

Koncepcja kreatywna kampanii została opracowana przez Ogilvy Polska na podstawie wyników badań. W projekcie uczestniczyły także utalentowane zespoły z kilku agencji: ThinkEco, która od początku wspierała projekt od strony strategicznej, Clue PR, która zajęła się komunikacją PR-ową oraz akcją przejęcia wybranych mediów przez dziewczynki oraz Initiative Junior, która zaplanowała i zakupiła dla nas media. Istotną częścią kampanii było też zaangażowanie naszego regionalnego teamu w Grupie LEGO, który przygotował z czeskim odziałem Ogilvy część assetów, w tym kreacje wideo.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Pomysł

Wnioski z badań pomogły nam wypracować przekaz i hasło kampanii, a także jej kreatywną oprawę. Celem akcji było rozpoczęcie debaty na temat konieczności przełamania schematów w kreatywnej zabawie, tak aby twórcze ambicje dzieci – zarówno teraz, jak i w przyszłości – nie były ograniczane przez uprzedzenia związane z płcią. Wszyscy chcemy, by nasze dzieci dorastały w świecie wolnym od stereotypów, a tym samym mogły bez przeszkód rozwijać swój potencjał.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Inspiracje do zbudowania historii znaleźliśmy w codziennym życiu. Inspiracją dla dziewczynki na deskorolce była moja 4-letnia córka. Idąc na przyjęcie urodzinowe dziadka, wybrała różową sukienkę z tiulu, a potem bawiła się na pump-trucku, w kasku i na rowerze swojego brata. Poza stereotypami, po prostu była sobą. Hasło „Dziewczynki mogą wszystko” miało na celu dodanie siły i pewności dziewczynom do tego, by mogą zostać kim zechcą i realizować się w wielu obszarach. Jest w nim także drugie dno. „Mogą” wskazuje na potencjalność, a nie na przymus. I to ważna część tej kampanii. Nie chcieliśmy pejoratywnie odnosić się do ról czy schematów uważanych powszechnie za kobiece, naszym założeniem było zwrócenie uwagi na to, że wolność wyboru i kreowania własnej tożsamości powinny stać się normą w naszym społeczeństwie.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Przygotowania

Po opracowaniu koncepcji kreatywnej przeszliśmy do budowania planu kampanii. Punktem wyjścia do komunikacji PR było wspomniane wcześniej badanie. Z jego wyników dowiedzieliśmy się, że problem stereotypów płci jest stale obecny w wyborach zabaw czy zabawek dla dziewczynek, co finalnie wpływa na ograniczanie ich potencjału i rozwoju. Z drugiej strony same dziewczynki uważają, że zabawy do tej pory zarezerwowane czy przypisywane dla chłopców są dla nich interesujące i nie uważają, że dziewczynki nie mogą np. grać w piłkę nożną.

Kluczowym elementem, który koordynowała agencja Clue PR, była akcja przejęcia przez dziewczynki wybranych mediów, stereotypowo kojarzonych z mężczyznami, takich jak AutoŚwiat czy Spider’s Web, a także przypisanych częściej kobietom, jak Pudelek. 8 marca to właśnie ich narracja zdominowała najważniejsze polskie media.

Na kilka tygodni przed Dniem Kobiet pracowaliśmy z redakcjami nad contentem, które miały przekonać dorosłych czytelników, że dziewczynki są otwarte na świat i jego różnorodność, tylko my, dorośli, musimy pomóc im realizować ich pasje, bez narzucania jednej z wybranych dróg.

W międzyczasie przygotowywaliśmy także szeroko zakrojoną kampanię reklamową z domem mediowym Initiative Junior, w której zdecydowaliśmy się wykorzystać głównie nośniki outdoor i media online. Chcieliśmy dotrzeć z naszymi historiami do jak najszerszego grona odbiorców, nie tylko w dużych miastach, ale przede wszystkim w mniejszych miejscowościach, gdzie problem powtarzania i utrwalania szkodliwych wzorców w procesie wychowania jest również obecny.

Dla mnie szczególnie ważnym etapem przygotowań był wybór bohaterek. Historie i dziewczyny, które wybraliśmy, są niesamowite i wyjątkowe. Każda z nich pokazała, że może wszystko! A sesja zdjęciowa z ich udziałem była świetną przygodą.

Osoby zaangażowane w akcję

Bardzo zależało nam, aby ambasadorką kampanii była osoba, która mogłaby być inspiracją do wykraczania poza społeczne schematy, zarówno dla dziewczynek jak i rodziców. Zgodnie stwierdziliśmy, że najlepszą kandydatką jest Martyna Wojciechowska, podróżniczka, dziennikarka, fanka motoryzacji, a także mama oraz role model dla wielu Polek i Polaków. Martyna bardzo entuzjastycznie podeszła do naszej koncepcji. Sama wspomniała w wywiadzie, że angażuje się w kampanię całym sercem, bo wierzy, że dziewczynki naprawdę mogą wszystko.

Dodatkowo chcieliśmy nadać naszej komunikacji walor ekspercki, dlatego zaangażowaliśmy do współpracy Olę Beltę-Iwacz, psycholożkę, autorkę bloga „Mamologia” i również mamę. Temat kampanii był jej bardzo bliski i z wielkim zaangażowaniem podzieliła się swoimi radami z innymi rodzicami.

Największe wyzwania

Pierwszy etap przygotowań, czyli opracowanie koncepcji kampanii, był dla nas kluczowy. Chcieliśmy, aby przekaz był jasny i wyraźny, a jednocześnie pokazywał dziewczynki z różnych stron. Wybrane przez nas historie musiały odnosić się do realnych i krzywdzących stereotypów, ale przede wszystkim inspirować dorosłych do zastanowienia się nad obecnością stereotypów w wychowaniu dziewczynek, oraz skłaniać do ich porzucenia.

Chcieliśmy wyraźnie zaznaczyć, że naszym celem jest to, aby każde dziecko, niezależnie od płci, miało poczucie, że może zbudować wszystko, co chce, bawiąc się w sposób, który pomoże mu rozwinąć i realizować swój wyjątkowy talent. Kolejnym wyzwaniem okazała się skala i złożoność naszej kampanii, ponieważ z każdym kolejnym tygodniem przybywały kolejne zaangażowane strony. Finalnie do akcji udało nam się zaangażować wiodące serwisy internetowe, w tym: Spider’s Web, Auto Świat, Pudelek, Gazeta.pl, oraz tytuły drukowane, m.in.: Wysokie Obcasy, Gazetę Wyborczą, Tele Tydzień czy Świat Kobiety. Martyna Wojciechowska i Ola Iwacz, rozmawiały na temat kampanii w Onet Rano, Chillizet oraz Pytanie na śniadanie. Ułożenie wszystkich wątków razem, zachowanie ich spójności oraz koordynacja całego planu była wymagająca, ale efekty były zaskakujące. Znacznie przewyższyły nasze oczekiwania.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Z wdzięcznością przyjęliśmy wiele pozytywnych reakcji redaktorów, z którymi współpracowaliśmy. Przekaz naszej kampanii, przygotowane assety, a także pomysł – by w nieprzypadkowo wybranym dniu (8 marca), oddać głos dziewczynkom – spotkały się z bardzo przychylnym przyjęciem wielu redakcji. Niektóre z nich zdecydowały się nawet na rozszerzenie swoich działań i aktywności poza to, co zostało określone w umowie. To był najlepszy komplement.

Drugim miłym akcentem było przyjęcie kampanii przez odbiorców. W Dniu Kobiet, kiedy wystartowała kampania, dostaliśmy wiele pozytywnych słów za sam przekaz kampanii i wspieranie dziewczyn od najmłodszych lat. Do dzisiaj czytam komentarze, że tego typu kampanie są szczególnie ważne i potrzebne w dzisiejszych czasach, gdyż zwracają one uwagę, że wciąż jako społeczeństwo mamy wiele do zrobienia w kontekście wychowania naszych dzieci, aby było ono wolne od stereotypów i nieograniczające potencjału.

Efekty i kolejne kroki

Dzięki zaangażowaniu wielu mediów udało nam się dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Jest jeszcze za wcześnie na pełną ocenę efektów kampanii, na pewno zrobimy to w najbliższych miesiącach. Jednak z perspektywy kilku tygodni widzę, że nasza akcja przejęcia przez dziewczynki mediów w Dniu Kobiet wywołała żywą dyskusję, a nasze reklamy przyciągają uwagę i – co dla nas najważniejsze – budują pozytywny odbiór kampanii oraz skłaniają do refleksji nad obecnością stereotypów nie tylko w zabawie, ale także na co dzień.