#OdKulis: Kampania marki Durex „Głośni w łóżku”

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Teraz przedstawiamy kulisy realizacji kampanii marki Durex „Głośni w łóżku”.

O kulisach realizacji projektu opowiada Katarzyna Bitowt-Zaczkowska, senior brand manager Durex w RB.

Autorzy i pomysłodawcy

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Jest to przede wszystkim praca zespołu marketingowego marki oraz agencji DDB, ale też wielu innych podmiotów, które na poszczególnych etapach kampanii dokładały swoje cegiełki. Dzięki wspólnemu zaangażowaniu udało się uzyskać efekt końcowy, widoczny dzisiaj.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Pomysł

Prace nad kampanią „Głośni w łóżku” wyglądały inaczej niż nad tradycyjną kampanią produktową. Jako lider kategorii mieliśmy ambicję, aby poza promocją nowej linii produktowej Invisible zabrać głos w kwestii kulturowego podejścia do seksu w Polsce i stworzyć kampanię zaangażowaną społecznie. Zauważyliśmy, że większość reklam prezerwatyw kierowana jest głównie do singli i buduje przeerotyzowany obraz seksu, daleki od tego, który towarzyszy nam w codziennym życiu. Co więcej, seks w popkulturze obrazowany jest głównie jako akt odłączony od jakichkolwiek innych form bliskości, w tym np. intymnej rozmowy. Gdy zaczęliśmy bliżej przyglądać się podejściu do seksu w związkach okazało się, że nawet w wieloletnich relacjach Polacy nie rozmawiają otwarcie o swoich potrzebach. Znane jest nawet powiedzenie „O seksie się nie gada tylko robi”. To właśnie w oparciu o ten insight stworzyliśmy kampanię „Głośni w łóżku”, która miała zachęcać pary do otwartego rozmawiania o seksie i eksplorowania własnych potrzeb.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Chcąc jak najlepiej zaadresować powyższe obserwacje i nawiązując do filozofii marki „We stand for real sex. No filters, no film sets, no faking”, zdecydowaliśmy się opowiedzieć naszą kampanię przez pryzmat realnych bohaterów. Wierzyliśmy, że tylko w oparciu o prawdziwe historie będziemy w stanie pokazać jak ważna w seksie jest rozmowa. Komunikację rozpoczęliśmy od emisji spotu z udziałem czterech żyjących ze sobą par, które mówiły otwarcie o swoich potrzebach. Ich pełne losy przedstawiliśmy następnie w krótkich filmach dokumentalnych. Dzięki temu, że towarzyszyliśmy im z kamerą w ich domach i codziennym życiu, udało nam się opowiedzieć o ich seksualnej relacji i odkrytych dzięki rozmowie potrzebach z nową dla kategorii wrażliwością.

Ponieważ chcieliśmy, aby nasza kampania była realnym impulsem do zmiany, zdecydowaliśmy się stworzyć dodatkowo materiały, których celem było ułatwienie rozmowy zainspirowanym kampanią konsumentom. Język polski w obszarze seksualności wydaje się często zbyt wulgarny lub infantylny, dlatego też na kanale „Mówiąc inaczej” opublikowany został poradnik o tym „Jak swobodnie mówić o seksie”. Stworzyliśmy również limitowaną edycję zestawów prezentowych inspirujących do rozmowy, w których znajdowały się różne gadżety, m.in. kolaż pomagający wyrażać nasze potrzeby, przygotowany we współpracy z artystką Beatą „Barrakuz” Śliwińską. Poprzez hasło kampanii „Głośni w łóżku” chcieliśmy w przewrotny sposób pokazać, że prawdziwą rozkosz i pełne dopasowanie z partnerem możemy osiągnąć dzięki szczerej i otwartej rozmowie. Mamy nadzieję, że do podjęcia tej próby udało nam się zainspirować znaczną część Polaków.

Osoby zaangażowane w akcję

Za realizacje kampanii odpowiadało 8 podmiotów:

• Agencja DDB – twórca strategii komunikacji oraz idei kreatywnej kampanii Durex „Głośni w łóżku”.
• Studio Papaya Films – kompleksowa realizacja materiałów fotograficznych, produkcja filmu telewizyjnego, materiałów digital oraz filmów dokumentalnych.
• Studio Rio de Post oraz Glosno – postprodukcja.
• Big Picture – koordynacja całościowej strategii PR, w tym realizacja działań z zakresu media relations dla marki.
• Tears Of Joy – wybór i koordynacja działań z influencerami.
• OMD – zakup placementu w TV.
• Dom mediowy Zenith – zakup mediów w digitalu.

Przygotowania

Kampania wystartowała w Międzynarodowy Dzień Seksu, 7 czerwca 2020 roku, ale pierwsze spotkania miały miejsce jeszcze na początku roku 2020.

Kolejne kroki

Chcemy kontynuować misję marki Durex, jaką jest zachęcenie par do rozmowy, która jest naturalną częścią związku, oraz do poszukiwania odpowiedniego dopasowania, poprzez odkrywanie wzajemnych potrzeb i pragnień. Każdy ma prawo do satysfakcjonującego życia seksualnego. Tegoroczna kampania to dopiero początek realizowania naszego celu, bo jest to ciągle temat pomijany w naszej kulturze. Dlatego w przyszłym roku planujemy stworzyć platformę dedykowaną parom i dalej inspirować do otwartości w związkach.

Wyzwania

Do wyzwań na pewno należało kręcenie filmów w trakcie lockdown’u. Wymagało to od nas ogromnej elastyczności – do ostatniej chwili przesuwały nam się terminy realizacji ze względu na konieczność zgrania wielu lokacji. Co więcej, ze względów bezpieczeństwa, tylko niezbędne osoby mogły znajdować się na planie. Nie mogliśmy więc doglądać wszystkiego osobiście. Został nam podgląd zdalny z domu – wymagało to wypracowania ogromnego zaufania z ekipą realizatorską oraz przede wszystkim – reżyserem. Z drugiej strony, brak naszej obecności, spowodował, że ekipa oraz przede wszystkim nasi bohaterowie, poczuli się dużo bardziej swobodnie, dzięki czemu udało nam się uzyskać tak autentyczny efekt końcowy.

Największe niespodzianki i nieplanowane zdarzenia 

Mimo tego, że z każdą z par przeprowadziliśmy wielogodzinne wideo rozmowy w ramach castingu, nie mieliśmy do końca pewności, jak wypadną przed kamerami ani czy zechcą się otworzyć się na tyle, by w pełni opowiedzieć swoje historie. Pamiętajmy, że do projektu zaprosiliśmy prawdziwe pary, ale bez doświadczenia filmowego. Tym większe było nasze zaskoczenie, kiedy zobaczyliśmy ich swobodę i to, że nawet po kilku godzinach na planie dalej patrzyli sobie tak samo czule w oczy i całowali się z takim samym zaangażowaniem, jak przez pierwszą godzinę. Nie mogliśmy wybrać lepiej.