W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Teraz przedstawiamy kulisy realizacji kampanii „Wielka Zwrotka Ż” marki Żywiec, której celem było zachęcenie Polaków do oddawania butelek zwrotnych do sklepów.
Zobacz również
Kampania ruszyła na początku stycznia br. i pierwszym jej etapem było wprowadzenie przez markę butelek z odwróconą etykietą.
Kolejnymi etapami akcji było zaprezentowanie ambasadorów kampanii – Moniki Brodki, Marcina Dorocińskiego i Macieja Musiała – a także emisja spotu.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
O kulisach realizacji kampanii opowiada Ewa Kierlik, marketing manager marki Żywiec.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Pomysł i koncepcja
Marka Żywiec od lat stara się ograniczać swój negatywny wpływ na środowisko, a butelka zwrotna to najbardziej przyjazny dla środowiska wybór, którego mogą dokonać konsumenci. Oddając ją w sklepie, dajemy jej kolejne życie, które może trwać nawet 5 lat. Zwracając butelkę mamy realny wpływ na ograniczenie ilości śmieci oraz emisji CO2 do atmosfery – ślad węglowy butelki zwrotnej jest nawet ok. 10 razy mniejszy niż w przypadku butelki bezzwrotnej podczas jednego obiegu. Co więcej, butelka zwrotna może być ponownie wykorzystana bez żadnego dodatkowego przetworzenia. Znając te fakty, zastanawialiśmy się, jak namówić konsumentów do zwracania butelek zwrotnych i sprawienia, aby ta drobna czynność stała się powszechnym nawykiem.
Autorzy i pomysłodawcy
Pomysł na akcję powstał w Grupie Żywiec. Przy pracach nad zdefiniowaniem głównych barier i możliwości dla marki wspierała nas agencja Good Brands. Pomysł na komunikację akcji został wypracowany przez 2012 Agency oraz VMLY&R, przy współpracy z agencją eventową Live (wsparcie muzyczne i artystyczne). Starcom zakupił i zaplanował media, a działania PR przygotowała i prowadzi agencja Hope.
„Wielka Zwrotka Ż” to bardzo kompleksowy projekt, który wymagał zaangażowania wielu osób – zarówno po stronie marki, jak i zewnętrznych agencji.
Przygotowania
Ze względu na kompleksowość projektu i zaangażowanie wielu osób z różnych obszarów (PR, Logistyka, CSR, marketing, sprzedaż) przygotowania do „Wielkiej Zwrotki Ż” trwały prawie 6 miesięcy. Chcieliśmy być pewni, że jesteśmy dobrze przygotowani do każdego z etapów projektu.
Kolejne kroki
Na początku marca wystartował trzeci etap akcji. To kolejny krok mający na celu zachęcenie konsumentów do oddawania do sklepów butelek zwrotnych. Teraz o tej czynności przypominają także dźwięki butelek, które wykorzystane zostały w dedykowanych akcji utworze i teledysku. Zarówno opublikowane niedawno piosenka, jak i wideo mają palindromową strukturę, co oznacza, że działają w obie strony. Idea nawiązuje do oddawania butelek zwrotnych, które dzięki zwracaniu ich do sklepów zyskują drugie życie. W kolejnych krokach w aktywacjach marki będzie też można wygrać ekologiczne torby, które dzięki specjalnym przegródkom ułatwiają zwracanie do sklepów butelek zwrotnych. „Wielką Zwrotkę Ż” rozpoczęliśmy 1 stycznia 2020 i nie planujemy jej zakończenia. Wręcz przeciwnie – mamy nadzieję, że dołączą do niej zarówno konsumenci, jak i sklepy na terenie całego kraju i że dzięki tej akcji wszyscy zmienimy nasze nawyki związane z oddawaniem butelek.
Wyzwania
Przystępując do prac nad „Wielką Zwrotką Ż”, spędziliśmy wiele czasu na próbie zdefiniowania głównych przeszkód, które sprawiają, że konsumenci tak rzadko oddają do sklepów butelki zwrotne. Pierwszą z nich był brak paragonu, a drugą – poczucie wstydu. Postanowiliśmy zaadresować oba problemy. Akcja „Wielka Zwrotka Ż” pozwala na zwrócenie bez paragonu butelek zwrotnych w sklepach, które już dołączyły do akcji. Za każdą butelkę zwrotną oddawaną bez paragonu konsumenci otrzymują 0,35 zł (cena sugerowana). Różnica 0,15 zł jest przeznaczona dla sklepu biorącego udział w akcji.
Drugi z problemów był trudniejszy do rozwiązania – chodzi przecież o zmianę nawyków. To dlatego postanowiliśmy zaproponować współpracę trzem wyjątkowym artystom – Brodce, Marcinowi Dorocińskiemu i Maciejowi Musiałowi. Liczymy na to, że ich zaangażowanie w akcję udowodni, że oddawanie butelek zwrotnych do sklepów jest dobre i fajne, a co najważniejsze – może wywołać realną zmianę.
Niespodzianki i nieplanowane sytuacje
Niewątpliwie wyzwaniem było przygotowanie utworu o palindromowej konstrukcji, czyli czegoś, co może być odtwarzane i zapisane tak samo od przodu, jak i od tyłu. W ten sposób kompozytor nawiązał do idei oddawania butelek zwrotnych, które dzięki zwracaniu ich do sklepów zyskują drugie życie. W utworze wykorzystane zostały także dźwięki butelek oraz takie, które często im towarzyszą, np. odgłosy przesuwanych skrzynek, otwieranej kasy. Wspólna wiedza muzyczna i techniczna kompozytora Marcina Macuka, Brodki i agencji Live sprawiły, że realizacja pomysłu dała się przeprowadzić bez kłopotu. Ciekawostką z planu może być fakt, że nasi artyści musieli śpiewać utwór do tyłu, po to by po odtworzeniu nagrania od końca zachować odpowiedni ruch ustami. Możecie sobie tylko wyobrazić, ile powtórzeń musieli wykonać. Nie było to łatwe zadanie, ale udało się znakomicie.
