#OdKulis: Niestandardowa promocja bestsellera „Naturalista”

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Tym razem przedstawiamy kulisy niestandardowej kampanii promocyjnej bestsellera „Naturalista” Andrew Mayne’a, w ramach której ukryto szesnaście książek w szesnastu lasach w polskich miastach.   

O kulisach realizacji kampanii promocyjnej książki „Naturalista” opowiadają Agnieszka Tatera, specjalistka ds. promocji i PR, oraz Maciej Marcisz, kierownik działu reklamy i PR z Grupy Wydawniczej Foksal.

Autorzy i pomysłodawcy kampanii

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Pomysłodawcą kampanii niestandardowej do „Naturalisty” jest Maciej Marcisz, szef działu promocji Grupy Wydawniczej Foksal, a koordynatorką Agnieszka Tatera, specjalistka ds. promocji i PR w Grupie Wydawniczej Foksal. W organizacji działań w terenie wspierali nas Julia Burzec oraz Gabriel Krawczyk, team na co dzień związany z Biblioteką Narodową.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Koncepcja

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Koncepcja narodziła się w trakcie burzy mózgów dotyczących promocji tego tytułu. Stwierdziliśmy, że chcielibyśmy stworzyć projekt, który promować będzie czytelnictwo, ale również zaintryguje miłośników czytania oraz zachęci ludzi do aktywności większej niż samo przeczytanie książki. Fabuła w dużej części dzieje się w lasach w Stanach Zjednoczonych, więc wybór miejsca akcji był oczywisty – zawsze staramy się, by nasze kampanie i akcje wywodziły się bezpośrednio z treści książek.

Postanowiliśmy nie skupiać się tylko na działaniu w Warszawie, ale działać ogólnopolsko – akcje realizowane przez branżę książkową zazwyczaj skupiają się głównie na stolicy, zarówno my, jak i nasi koledzy z książkowego świata często dostajemy feedback od czytelników „szkoda, że tylko w Warszawie”. Uznaliśmy, że tym razem warto pójść szerzej.

Realizacja

Wybraliśmy 16 miast, w nich znaleźliśmy odpowiadające nam lasy miejskie, w których chcieliśmy ukryć książki oraz zrobiliśmy nabór osób, które były odpowiedzialne za ich schowanie oraz dostarczenie nam współrzędnych. Jednocześnie zastanawialiśmy się, jak najskuteczniej i szeroko wypromować nasze działania. Wybór padł na stworzenie filmu promocyjnego, w którym udział weźmie Marcin Dorociński, osoba kojarząca się zdecydowanie pozytywnie, mocno osadzona w kulturze, empatyczna, a także związana z ochroną przyrody.

W realizację – jako główna grupa – były zaangażowane 4 osoby. Jednak ze względu na to, że mieliśmy ukrywać książki w 16 różnych miastach, to siłą rzeczy potrzebowaliśmy wsparcia na poziomie lokalnym. Ukrywaniem książek zajęło się 13 dodatkowych osób. Przygotowania trwały 4 tygodnie – od pomysłu do pełnej realizacji. Dzień po zamknięciu ostatniego działania nastąpił start części PR-owej, który potrwał kolejnych kilka dni. W sumie można więc powiedzieć, że działania trwały 5 tygodni.

Po zakończeniu akcji nastąpił czas oczekiwania – czekamy, aż wszystkie formularze ze znalezionych książek trafią do nas. Wszystkie zostaną przechowane, a od stycznia 2019 do nagrodzonych osób co miesiąc przez rok będzie trafiała pula kryminałów i thrillerów wydanych przez Wydawnictwo W.A.B. Jako że nasza akcja przygotowywana była w stosunkowo krótkim czasie, to wyzwaniem była koordynacja działań wszystkich zaangażowanych osób, by każdy krok został wykonany na czas.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Największą niespodzianką był poziom zaangażowania odbiorców. Doszły do nas słuchy, że po starcie akcji w lasach pojawiły się prawdziwe tłumy, na InstaStory można było zobaczyć korki przed lasami, kilkudziesięcioosobowe grupy biegające po lesie z latarkami. I to dla nas największa satysfakcja – wiedzieć jak odbiorcy angażują się na maksa w naszą kreację, poświęcają swój czas, wybierają się do lasu całymi paczkami znajomych i przyjaciół, dziękują wydawnictwu W.A.B. za fajną zabawę.

Wnioski na przyszłość

Współrzędne ukrytych książek powinniśmy byli podać o północy z piątku na sobotę, wtedy wszyscy mieliby równe szanse na znalezienie książek. Na ten fakt zwrócili nam uwagę czytelnicy – przeprosiliśmy ich w mediach społecznościowych za to niedopatrzenie, zorganizowaliśmy dodatkowy konkurs z 50 egzemplarzami „Naturalisty” do wygrania i zaoferowaliśmy w trybie pilnym 50% rabat na książki.

Akcja z okazji premiery „Naturalisty” okazała się sukcesem, została bardzo ciepło przyjęta przez czytelników oraz pozyskała zainteresowanie mediów, nie tylko książkowych, kulturalnych i literackich, ale też newsowych takich jak RMF FM, Radio Zet, Natemat.pl czy F5. Zauważyliśmy również znaczący wzrost sprzedaży „Naturalisty” – w weekend trwania akcji książka zadebiutowała w Top100 Empik.com i Bonito.pl, największych księgarń internetowych. Akcja dostarczyła nam mnóstwo przeżyć i do dziś napawa nas dumą, a my już szukamy kolejnych pomysłów na zaskoczenie czytelniczek i czytelników – w zeszłym tygodniu ogłosiliśmy rekrutację na testerkę lub testera kryminałów i thrillerów z okazji premiery „Lissy”, nowej książki autora „Istoty zła”. I to nie ostatnia kampania niestandardowa w tym roku.