O procesie realizacji kampanii marki Škoda „Prawo Do Jazdy” opowiada Marcin Sosiński, Chief Creative Officer dentsu CEE & Poland.
Poznaj więcej odsłon cyklu #OdKulis i przeczytaj o najciekawszych polskich projektach marketingowych w ostatnich miesiącach.
Jak narodził się pomysł?
Pomysł powstał z inicjatywy agencji – opowiadamy o rozwiązaniach technologicznych Škoda (głównie systemach bezpieczeństwa) z perspektywy potrzeb istotnych dla kierowców, którzy nie czują się pewnie za kierownicą z wielu powodów. Jedni „boją się, że auto im zgaśnie”, inni „że nie zaparkują” lub „że nie odnajdą się na autostradzie”. Wiele osób przyznaje też, że: „jazda je stresuje” czy „mąż je wozi”.
Kto odpowiada za działania?
Pomysłodawcą i realizatorem kampanii jest dentsu creative. Minidokumenty wyprodukowała Papaya Films.
Filip Raszewski, trener w Škoda Auto Szkoła: Tworząc kompleksowy program powrotu „za kółko” „Prawo Do Jazdy”, musieliśmy zrozumieć, co czuje kierowca, który przestał nim być. Albo nigdy tak naprawdę się nim nie stał.
Jak wyglądały przygotowania?
Kluczowy w tym projekcie był casting, bo od bohaterów i ich historii zależało bardzo dużo. Dlatego to właśnie ten etap realizacji trwał najdłużej i wymagał najwięcej wysiłku. Uczestników projektu szukaliśmy w całej Polsce, a ich wybór trwał aż do momentu rozpoczęcia fazy produkcyjnej. Bardzo dużą pracę w tym obszarze wykonali – studio produkcyjne Papaya i reżyser Michał Bolland.
Przygotowania zaczęliśmy od szukania prawdziwych osób, które mają prawo jazdy, ale z różnych powodów nie jeżdżą. Jeśli chodzi o lokacje – zdjęcia odbyły się na Autodromie w Słomczynie oraz w Radomiu, Bytomiu i Sopocie, skąd pochodzili nasi bohaterowie. W każdym z tych miast wybraliśmy kilka miejsc, żeby pokazać życie naszych postaci, ich codzienne sprawy, obowiązki i przyjemności, a także przeprowadzić szczere rozmowy w samochodzie.
Przebieg i realizacja
Zdjęcia do minidokumentów trwały sześć dni, bo centralnymi elementami kampanii są kilkuminutowe wideo, na których podstawie powstały krótkie formy do social mediów. Jeśli zaś chodzi o realizację, warto wspomnieć, że każda z osób okazała się naprawdę interesującą postacią, zarówno pod względem filmowym, jak i czysto ludzkim.
- Urszula – pełna ciepła i bardzo rodzinna osoba.
- Piotr – otwarty i szczerze mówiący o swoich umiejętnościach prowadzenia samochodu.
- I wreszcie Grażyna – przepełniona humorem i niezwykłą energią, dzięki czemu zdjęcia i pobyt w Bytomiu okazały się niezapomniane.
Największe wyzwania i jak udało się im sprostać
Najtrudniej było znaleźć męskiego bohatera do kampanii. Mężczyźni bardzo często wstydzą się tego, że nie są „mistrzami kierownicy” i nie chcą o tym mówić, tym bardziej przed kamerami. Właśnie z tego powodu początkowo nikt nie chciał się zgłosić do udziału w kampanii, jednak finalnie szczęście nam sprzyjało – pan Piotr to odważny człowiek, a na dodatek z bardzo ciekawą historią.
Klaudia Mikołajczyk, psycholożka transportu: Ważnym elementem programu „Prawo Do Jazdy” jest nowa, psychologiczna narracja dotycząca systemów bezpieczeństwa samochodu. Dla kierowcy wracającego „za kółko” to nie jest zastępstwo – to wsparcie, które pomaga odzyskać spokój i pewność za kierownicą.
Efekty i kolejne kroki
Za nami część wizerunkowa – łącznie 9 milionów wyświetleń trzech minidokumentów na YouTubie przez pierwsze 3 tygodnie kampanii. Część performance’owa, nakierowana na sprzedaż kursów, powinna rozpocząć się niebawem. Nie chcemy jednak zdradzać zbyt wiele.