Old Spice – przykład udanego rebrandingu

fot. Instagram

W 1934 roku w Nowym Jorku William Lightfoot Schultz założył firmę kosmetyczną pod nazwą Shulton. Pierwszy produkt spod znaku marki Old Spice nazywał się „Early American Old Spice” i wypuszczony został na rynek w 1937 roku, jako produkt przeznaczony dla kobiet. Dopiero rok później powstały pierwsze kosmetyki skierowane do mężczyzn. Znakiem rozpoznawczym marki stało się logo zawierające żaglowiec (na przestrzeni czasu, były to różne modele), a sama marka zaczęła być w całości pozycjonowana jako „męska”, kojarzona z morzem, przygodą. Stopniowo Old Spice podbijał amerykański rynek, a następnie rozszerzył swoją sprzedaż na kilkadziesiąt innych krajów. Początkowo głównymi produktami były kremy do golenia oraz balsamy i wody kolońskie. 

W latach 70., po śmierci założyciela Shulton, jego syn George Schultz sprzedał firmę konglomeratowi chemicznemu American Cyanamid. Niecałe 20 lat później, w 1990 roku, firma ponownie została sprzedana, tym razem nabywcą został Procter & Gamble. Zmiana właściciela poskutkowała również zmianą logo Old Spice’a, żaglowce zastąpione zostały jachtem. Firma stanęła również przed poważnym problemem, Old Spice zaczął być kojarzony jako marka dorosłych mężczyzn, młodzież postrzegała go jako produkt, którego używają ich ojcowie, dziadkowie. Powoli zaczęła spadać liczba konsumentów i sprzedaż, powstała potrzeba odświeżenia marki. W 1994 roku zostaje wprowadzony do sprzedaży Old Spice High Endurance, którego celem byli odbiorcy, od młodzieży po 30-latków. Ciekawym krokiem w celu zmiany wizerunku marki było rozdawanie tego produktu uczniom wyższych klas w szkołach. Dzięki temu Old Spice mógł dotrzeć do młodszych odbiorców i zmienić ich nastawienie do produktu. Marka zaczęła sponsorować różne wydarzenia sportowe dla młodzieży, np. do dziś wspiera coroczny konkurs „Old Spice Players of the Year”, który na celu ma wyłonienie najlepszych sportowców i oczywiście promowanie marki wśród młodszego pokolenia. Pojawiła się również w szeregu gier, m.in. NCAA Football 2005, NASCAR 2005: Chase for the Cup, Need for Speed Underground 2 czy Fight Night 2005. Wizerunek marki zaczął się zmieniać i zyskiwała ona coraz większą rzeszę młodszych konsumentów. 

W 2008 roku Procter & Gamble rozpoczęło współpracę z agencją reklamową Wieden+Kennedy. Zlecono jej stworzenie kampanii, której głównym celem miała być zmiana produktu Glacial Falls z droższej serii Red Zone i skierowanie go odbiorców w wieku 12-34 lat. W ten sposób powstała linia „Swagger”, którą wspierały reklamy drukowane oraz seria spotów prezentujących LL Cool J (aktora i wykonawcy hip-hopowego), Tony’ego Stewarta (kierowcę NASCAR) oraz Briana Urlachera (zawodnika futbolu amerykańskiego) jako nerdów, którzy zmienili się dopiero po użyciu nowego Old Spice.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

 

Kolejnym istotnym elementem kampanii była strona SwaggerizeMe.com, stworzona w ramach partnerstwa z Google. Umożliwiała ona stworzenie fikcyjnej postaci użytkownika w internecie, poprzez tworzenie zmyślonych artykułów o nim, wpisów na blogach czy stron internetowych, do których linki ukazywały się w pierwszych wynikach wyszukania Google. Łącznie podczas kampanii stronę odwiedziło ponad 460 tys. użytkowników. 

Cała kampania i przebudowa produktu okazały się dużym sukcesem, doprowadzając m.in. do wzrostu sprzedaży produktu. Swagger otrzymał również nagrody na konkursach i festiwalach, w tym w 2010 roku srebrną nagrodę Effie w kategorii „Beauty Products & Servises”. 

Kolejną dużą kampanią, przygotowaną przez Wieden+Kennedy, była „The man your man could smell like” z 2010 roku. Jej twarzą został Isaiah Mustafa, były zawodnik NFL. Pierwszy spot z jego udziałem szybko stał się viralem i zaczął generować pozytywne komentarze wokół marki, owocując nagraniem kolejnych reklam. W całej serii zmieniają się scenerie, ale główny przekaz pozostawał mniej więcej ten sam – Mustafa przekonuje kobiety, że warto, aby ich mężczyzna używał żelu pod prysznic Old Spice, co wpłynie korzystnie na ich życie i chociaż trochę upodobni do niego. 

Następnym krokiem w promocji było zaangażowanie odbiorców na Facebooku, Twitterze i tworzenie w czasie rzeczywistym krótkich, spersonalizowanych filmów na YouTube, które były odpowiedziami na ich komentarze. Real time marketing w tym wypadku okazał się sukcesem. Twórcom udało się wytworzyć pewną personalną więź z wieloma użytkownikami, którzy z niecierpliwością czekali na każde kolejne wideo. Łącznie po wyselekcjonowaniu komentarzy, w ciągu trzech dni nagrano około 180 krótkich filmów/odpowiedzi, które zyskały miliony wyświetleń. Co ciekawe, w większości wideo nie ma wspomnianej nazwy marki, a mimo to postać Mustafy była tak dobrze z nią kojarzona, że udało się zainteresować wielu potencjalnych konsumentów, nie kierując bezpośrednio do nich przekazu reklamowego.

Kampania osiągnęła jeszcze większy sukces niż Swagger. Wideo z nią związane zdobyły miliony wyświetleń, a kanał na YouTube stał się jednym z najpopularniejszych kanałów marek, znacząco urosła liczba fanów w social media i ich interakcja z Old Spice, zwiększył się ruch na stronie marki, a co najważniejsze — sprzedaż produktu wzrosła. Dobrze zaplanowane i przemyślane działania doprowadziły do skutecznej zmiany wizerunku.

Od 2012 roku w wielu reklamach (Smells like Power) Old Spice głównym bohaterem jest Terry Crews, aktor komediowy i były zawodnik NFL. Spoty z jego udziałem są komiczne, często zupełnie niedorzeczne i przede wszystkim głośne. Crews prezentuje Old Spice, wykrzykując i podkreślając jego zalety.

Jedna z reklam wyróżniała się sposobem zaangażowania odbiorcy, ponieważ Crews grał w niej na instrumentach podpiętych do jego mięśni, a na koniec użytkownik dostawał możliwość stworzenia własnego utworu tą metodą.

W międzyczasie w kilku spotach w ramach jednej z kampanii pojawił się Mr. Wolfdog. Postać niecodzienna, ponieważ był to wilk, który przedstawiał się jako nowy szef działu marketingu Old Spice. Reklamy były wsparte licznymi działaniami w mediach społecznościowych, w tym wpisami Wolfdoga na Twitterze czy poświęconą mu stroną na Tumblr.

W kwietniu br. Old Spice wpadł na pomysł interaktywnej akcji na Twichu Nature Adventure, w której internauci mogli wydawać polecenia traperowi w lesie, który musiał je wypełniać. Z powodzeniem wykorzystano rosnącą popularność live streamingu w internecie.

W ten sposób marka chciała dać odbiorcom możliwość przeżycia przygody na łonie natury nie zmuszając ich do wyjścia z domu. Na stronie akcji możemy obejrzeć mapę lasu, a także nagrania wideo z wędrówki.

Inną grą stworzoną przez markę była Muscle Surprise, tym razem z udziałem wspomnianego już Terrego Crews. Klikając w poszczególne mięśnie jego ciała, można obejrzeć przeróżne animacje i poznać kilku bohaterów, z których każdy przedstawia inną sytuację, w zależności od kolejności kliknięcia.

Kilka dni temu pojawiła się kolejna interaktywna gra stworzona przez Old Spice i Wieden+Kennedy, tym razem na Instagramie. Użytkownik dokonując wyboru i klikając w jedną z możliwych opcji przeżywa przygodę w czarno-białym świecie sci-fi.

Źródło: www.instagram.com/p/5xNE_MNNXH

 

Wojciech Samborski
Redaktor, NowyMarketing