On robi to dobrze, czyli influencer marketing na YouTube w interpretacji Krzysztofa Gonciarza

Konkurs DIMAQ UNI organizowany jest przez IAB Polska i Szkołę Główną Handlową w Warszawie i adresowany do studentów oraz absolwentów uczelni wyższych, którzy obronili swoje prace magisterskie, licencjackie oraz inżynierskie z zakresu marketingu internetowego. W tegorocznej edycji nadesłane prace oceniane były przez jury, w którego skład wchodzili posiadacze certyfikatu DIMAQ, certyfikowani trenerzy DIMAQ, przewodniczący Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska, przedstawiciel SGH.

Poniżej przedstawiamy streszczenie wyróżnionej pracy podyplomowej, której autorką jest Natalia Zdun ze Szkoły Głównej Handlowej.

On robi to dobrze, czyli influencer marketing na YouTube w interpretacji Krzysztofa Gonciarza

Spada zaufanie konsumentów do tradycyjnych form reklamy. Przedsiębiorstwa coraz intensywniej stawiają na tzw. word-of-mouth (WOM), czyli nieformalną komunikację pomiędzy konsumentami na temat ich doświadczeń związanych z produktami czy usługami. W Internecie mamy do czynienia z tzw. eWOM, którego realizacja może odbywać się z wykorzystaniem zróżnicowanych mediów społecznościowych, w tym m.in. blogo- i vlogosfery. Na tym mechanizmie bazuje także w swojej istocie influencer marketing. YouTube stanowi najskuteczniejszą platformę do takiej komunikacji, a twórczość Krzysztofa Gonciarza to przykład tego, jak robić to dobrze.

YouTube przyszłością skutecznych działań influencer-marketingowych

Według Sanjay’a Nazerali – piastującego obecnie stanowisko Chief Strategy & Dev Ofcr w Dentsu Aegis Network Ltd, a do grudnia 2018 roku CSO w Carat Media Srvs Asia Pacific (pierwsza na świecie agencja medialna, obecnie jedna z najbardziej dynamicznych i innowacyjnych), YouTube influencerzy mają ogromny wpływ na kształtowanie nowego porządku i zasad postępowania w globalnym podejściu do marketingu. Z analiz setek wideo (zarówno tworzonych przez marki, jak i samych influencerów) przeprowadzonych we współpracy z YouTube i międzynarodową firmą badawczą Nielsen Media Research, wypływa jeden główny wniosek – influencer marketing na YouTube niesie ze sobą ogromny potencjał, przerastający znacznie wpływ jaki niosą ze sobą tzw. klasyczni celebryci (współpraca z twórcami YouTube jest czterokrotnie bardziej efektywna w zwiększaniu świadomości marki niż analogiczne działania prowadzone we współpracy z „tradycyjnymi” celebrytami). Wpływ ten wynika z autentyczności przekazu i zaangażowanej, aktywnej społeczności, której członkowie wzajemnie na siebie oddziałują, dzięki czemu łączy ich szczególna więź. Twórcy YouTube wiedzą doskonale, że autentyczność to ich główny atut. Jeśli marki chcą jak najlepiej wykorzystać te nowe możliwości marketingowe, muszą przyjąć podejście strategiczne. Influencer marketing na platformie YouTube jest więc czymś więcej niż przejściową modą. Jet to potężna i skalowana forma komunikacji.

Trzy filary skutecznego influencer marketingu

Skuteczność działań influencer marketingowych opiera się na trzech głównych filarach:

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

• odpowiednim wyborze lidera opinii, charakteryzującego się realnie zaangażowaną publicznością, która darzy go zaufaniem i dla której stanowi on autorytet, oraz którego treści są spójne z założeniami planowanej kampanii marketingowej (błąd stanowi kierowanie się wyłącznie zasięgiem influencera),
• dokładnym określenie celu, jaki chce osiągnąć firma oraz wskaźników służących do pomiaru stopnia jego realizacji (zaplanowanie strategii działań),
• przygotowaniu koncepcji kampanii, którą będzie cechować jak najwyższa autentyczność i naturalność przekazu, pozostawiając jak najwięcej swobody twórcy, ponieważ to właśnie lider opinii najlepiej zna swoją publiczność i jej oczekiwania.

Kluczem powodzenia jest skuteczny storytelling

Konsumenci zwracają uwagę na treść jedynie wówczas, jeśli daje im ona rozrywkę, wywołuje u nich zaciekawienie oraz jest wciągająca. Tradycyjne przekazy reklamowe mogą wywoływać duże wrażenie, ale tylko i wyłącznie za pomocą ciekawej treści zostaje nawiązany realny kontakt z odbiorcą. W świecie przesyconym treściami komercyjnymi ludzie zwracają uwagę nie na reklamy, lecz przede wszystkim na interesujące ich treści.

Badanie SST (Steady State Topography – pomiar aktywności elektrycznej mózgu sekunda po sekundzie) przeprowadzone przez zespół badawczy prof. R. Silbersteina (założyciel i prezes firmy neuromarketingowej Neuro-Insight) na specjalnie dobranej grupie 400 osób, wykazało, że widzowie nie zapamiętają marek, które nie biorą udziału w fabule – stają się one dla nich tzw. białym szumem, bardzo szybko ignorowanym przez ludzki mózg. Jeżeli jednak produkt skojarzy się odbiorcy z wartościami, jakie niesie za sobą treść materiału wideo, automatycznie jest on w większym stopniu skłonny, aby zacząć korzystać z tego produktu – tworzy się w nim potrzeba (oczywiście, o ile te wartości są dla niego istotne). Produkty będące integralną częścią narracji wideo są po pierwsze lepiej zapamiętywane, a po drugie osłabiają zdolność widza do zapamiętywania innych marek. Aby lokowanie produktu przyniosło oczekiwany efekt, musi mieć on sens w obrębie fabuły. Jeżeli nie pasuje on do treści filmu, w którym występuje, widzowie go zignorują. Dopóki dana marka nie pełni istotnej funkcji w scenariuszu, konsument nie zapamięta jej.

Z tego powodu bardzo istotną właściwością influencer marketingu jest zdolność liderów opinii do tzw. storytellingu, czyli do tworzenia emocjonalnych opowieści np. o marce czy konkretnym produkcie i dzięki temu dodawania jej/mu nowego charakteru i znaczenia. Dzięki działaniom polegającym na łączeniu produktu lub marki z ciekawą narracją, uwaga odbiorcy zostaje skuteczniej utrzymana, dzięki czemu, w naturalny sposób, może być ona zmieniana w realne zainteresowanie, a następnie rozważenie zakupu.

Najważniejsze cechy skutecznego influencera to zaangażowanie i umiejętność wzbudzania zaangażowania u odbiorcy przekazu, aktywność – zapewniająca stały kontakt i interakcję influencera z odbiorcami, autentyczność – brak autentyczności to brak wpływu, eksperckość – influencer musi być wiarygodny i posiadać widzę z wybranej dziedziny istotnej dla odbiorców jego treści oraz selektywność – umiejętność dokonywania przez influencera trafnej oceny w zakresie rozpatrywania współprac z firmami pod kątem zgodności interesów odbiorcy, marki własnej influencera i interesu firmy, z którą rozważa kooperację. W kontekście influencer marketingu na platformie YouTube istotną rolę odgrywa właściwe zaplanowanie formy obecności marki w materiale wideo, aby została osiągnięta równowaga pomiędzy odpowiednim stopniem jej widoczności dla odbiorcy, a brakiem efektu „nachalnej promocji”, niosącym ze sobą negatywne konsekwencje oraz dostosowanie koncepcji i formatu treści realizowanego wideo do celu i grupy docelowej kampanii.

Krzysztof Gonciarz i jego wideo-opowieści

W kontekście przywołanych powyżej wyróżników skutecznego influencer marketingu, osobą, która może z powodzeniem stanowić wzór do naśladowania dla innych twórców oraz stanowić pewnego rodzaju branżowy standard w działaniach promocyjnych prowadzonych na YouTube we współpracy z markami, jest Krzysztof Gonciarz. Ten twórca wideo, przez niektórych określany jako jeden z pionierów polskiego YouTube’a, prowadzi dwa kanały o kompletnie różnej tematyce i specyfice – wideoblog Krzysztof Gonciarz (od 29.04.2011 r.) oraz kanał komediowy Zapytaj Beczkę (od 30.11.2011 r.) – w chwili obecnej skupiające łącznie grupę ponad 1,7 mln subskrybentów.

Do najciekawszych i najbardziej spektakularnych współprac Gonciarza z markami w okresie do końca 2018 roku można zaliczyć z pewnością kampanię przeprowadzoną z firmą Intel (2016 r.). Współpraca ta miała na celu nieszablonową promocję procesorów z serii i3, i5 i i7 7. generacji. W ten sposób powstał cykl materiałów wideo opublikowanych na kanale Krzysztof Gonciarz pt. „Sztuka Składania Historii powered by Intel”. W ramach kampanii, na kanale Krzysztof Gonciarz opublikowanych zostało łącznie 9 materiałów filmowych: 1 film wprowadzający, 4 filmy główne – „Więcej niż jedno życie” (Hongkong), „Gdybyś był Japończykiem” (Tokio), „48 godzin wspomnień” (Seul) oraz „Krok pierwszy” (Tajwan), a także 4 filmy typu making off, przedstawiające kulisy tworzenia wysokiej jakości wideo w sieci („Czym kręcę filmy na YouTube”, „Jak zostać youtuberem”, „Montaż filmu w 4K”, „Jak robić lepsze filmy”). Materiały główne miały charakter filmów dokumentalnych zrealizowanych w różnych częściach świata, a ich tematem przewodnim było opowiadanie historii oraz poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu postrzeganie świata uzależnione jest od miejsca urodzenia i jak może zmieniać się ono w czasie. Ponadto filmy pośrednio niosły ze sobą przekaz na temat tego, jak technologie pomagają przenosić narrację filmową w jej nowy wymiar – sztuki i emocji. Jednym z głównych celów kampanii było dotarcie do wymagającej grupy docelowej tzw. media creators (twórcy treści wideo oraz osoby, które myślą o zajęciu się tworzeniem i edycją materiałów wideo), a następnie przekonanie ich, że najlepsze materiały wideo tworzy się wraz z Intelem. Kampania miała na celu wykreowania wizerunku Intela jako firmy, umożliwiającej tworzenie najwyższej jakości wideo, uwalniającej kreatywność oraz znoszącej ograniczenia, a przy okazji stwarzała możliwość zaprezentowania technologii i produktów firmy Intel należących do kategorii media creation wśród członków grupy docelowej – twórców treści wideo. Współpraca ta została ponad to wyróżniona licznymi nagrodami branżowymi nagrodami takimi jak np. 2 statuetki Grand Video Awards w kategoriach Wideotutorial i Lifestyle oraz 2 statuetki Creators Video Awards w kategoriach Kampania Roku i Film Roku.

Filmy wchodzące w skład serii „Sztuka składania historii”.

Źródło: www.youtube.com/playlist?list=PLRIPPC8uohccyklnDgfv3uLllTrPqSKB5

Fragment filmu wprowadzającego do serii „Sztuka składania historii” – końcowe plansze sponsorskie. Źródło: youtu.be/8TcsR9V-O2s

W lutym 2018 roku Krzysztof Gonciarz nawiązał współpracę ze stacją telewizyjną Eurosport. W ramach tej kooperatywy w Pyeongchangu stworzył on 20 filmów, których celem było zaprezentowanie przebiegu Igrzysk Olimpijskich „od kuchni”, a także pokazanie, w przystępny dla internautów sposób, jak na co dzień wygląda życie polskich sportowców olimpijskich. W ramach tych materiałów wideo promowana była m.in. firma Visa z jej systemem płatności zbliżeniowych funkcjonującym w miasteczku olimpijskim (płatności za pomocą specjalnej naklejki lub czujnika umieszczonego w rękawicy).

Krzysztof Gonciarz współpracę z markami w ciekawy sposób łączy również z pasjami, będącymi integralną częścią jego stylu życia. Od 2017 roku jego partnerem w zakresie uprawiania sportu (treningi biegowe) jest firma New Balance. Przy okazji tej współpracy K. Gonciarz wziął udział w czterech maratonach – wspierany przez markę zarówno merytorycznie, jak i produktowo. Marka New Balance zaprosiła go także do odwiedzenia jej fabryki w Lawrence pod Bostonem (U.S.A.), gdzie, w grupie innych influencerów, zaprezentowany został mu cały proces produkcji ikonicznych butów z limitowanej serii New Balance 990v5 .

Wybrane kadry z filmów opowiadających o przygotowaniu do maratonu przez influencera, na których widoczna jest odzież i obuwie z logotypem marki New Balance. Źródło: www.youtube.com/user/wybuchajacebeczki/search?query=new+balance

Wybrane kadry z filmu wprowadzającego do akcji wspieranej przez New Balance: „Wyzwanie, którego się boję”. Źródło: youtu.be/Uou-0brU4k0

Wybrane kadry z filmu wprowadzającego do akcji wspieranej przez New Balance: „Wyzwanie, którego się boję”. Źródło: youtu.be/Uou-0brU4k0

Personalizowane buty New Balance przygotowane specjalnie dla Krzysztofa Gonciarza przez firmę EMBRO na zlecenie New Balance. Źródło: embro.to/projekty

Na uwagę zasługują także współprace z takimi markami jak Orange (kampania „Napędzani Światłem”), OSM Piątnica („Z Piątnicy, no bo skąd”), tołpa. („Zmywamy się”), Browar Leżajsk („Wolno wolno”) oraz Plush Na Kartę (Polkomtel).

Kadry z filmu „Skąd brać ENERGIĘ” (współpraca z OSM Piątnica). Źródło: youtu.be/PL41dg1VlHQ

Kadry z filmu „Jak się OCZYŚCIĆ?” – kampania marki tołpa. Źródło: youtu.be/lKQP2uF0yoo

Kadry z filmu „Zdanie, które powinien usłyszeć CAŁY ŚWIAT” zrealizowanego z marką Plush. Źródło: youtu.be/LXGIpprxiug 

Wszystkie kampanie reklamowe współrealizowane przez Krzysztofa Gonciarza charakteryzują się przede wszystkim wysokim stopniem spójności pomiędzy wartościami marki i założeniami koncepcyjnymi przekazu marketingowego a treściami tworzonymi wcześniej przez youtubera i charakterem prowadzonych przez niego kanałów. Produkty marek za pomocą sprawnie skonstruowanego storytellingu zostały odpowiednio wplecione w fabułę wideo, dlatego przekaz tych filmów był tak dobry i odbierany, jako naturalny i atrakcyjny dla odbiorców, pomimo że były to materiały sponsorowane. To nie produkt grał w tych filmach główną rolę, ale jednocześnie stanowił on element dopełniający historie opowiadane przez influencera. Widzowie wprost komunikowali, że są świadomi, iż materiał wideo był reklamą, ale jednocześnie wyrażali swoją aprobatę dla tego typu działań, stawiając osobę influencera jako przykład do naśladowania przez innych twórców i marki.

Pogłębiona analiza wybranych materiałów wideo zrealizowanych we współpracy z markami przez Krzysztofa Gonciarza obrazuje różne możliwości, jakie niesie ze sobą influencer marketing na platformie YouTube. W zależności od tematyki kampanii i grupy docelowej, do której kierowany jest przekaz marketingowy, wideo stwarza szerokie możliwości kreacyjne i stanowi doskonały nośnik do przedstawiania zarówno wartości, jakie niesie ze sobą marka, jak i korzyści, jakie oferują konkretne produkty czy usługi. Przekaz marketingowy podany w sposób autentyczny, zbieżny ze sposobem myślenia i postrzegania świata odbiorców, podkreślony charyzmą osoby influencera, w sposób mało inwazyjny może dotrzeć do jego adresatów, dzięki czemu jego siła oddziaływania rośnie. W działaniach influencer marketingowych realizowanych za pośrednictwem platformy YouTube kluczowa jest spójność założeń kampanii ze specyfiką wybranego kanału i osobowości youtubera oraz co za tym idzie, naturalność i autentyczność komunikacji pomiędzy influencerem a jego widzami. Działalność Krzysztofa Gonciarza jest więc tego doskonałym przykładem.

Zestawienie porównawcze wybranych, sponsorowanych materiałów wideo opublikowanych przez Krzysztofa Gonciarza na platformie YouTube

*Stan na dzień 24 maja 2019. Źródło: Opracowanie własne na podstawie wybranych filmów opublikowanych w latach 2016 – 2019 na kanałach YouTube „Krzysztof Gonciarz” oraz „Zapytaj Beczkę”.