Opowieści, kłamstwa i kasety wideo. Kiedy to storytelling, a kiedy produkt w okolicznościach?

fot. unsplasch.com

Problem polega na tym, że najczęściej brakuje odpowiedzi na pytanie „jak”, a tylko 3 na 3 prawidłowe odpowiedzi pozwolą skutecznie wykorzystać marketing narracyjny w internetowych działaniach z zakresu content marketingu. Wbrew pozorom, nie jest to wcale takie proste.

Co to jest storytelling i dlaczego warto?

Osoby interesujące się trendami w marketingu bez większego trudu odpowiedzą na pytanie czym jest storytelling. Najprościej mówiąc, jest to wykorzystanie klasycznych elementów budowania opowieści do konstrukcji przekazów sprzedażowych lub wizerunkowych. Nieco trudniejsze wydaje się udzielenie poprawnej odpowiedzi na pytanie – dlaczego warto go stosować? Tu z pomocą przychodzi nam psychologia ewolucyjna i neurobiologia. Intuicyjnie czujemy, że moc opowieści naprawdę istnieje, ponieważ stykamy się z nimi od najmłodszych lat. Na dorastanie składa się nie tylko kolekcjonowanie doświadczeń, lecz również odbieranie życiowych lekcji od opiekunów, autorytetów i mentorów, którzy tłumaczą w jaki sposób interpretować rzeczywistość (często poprzez przypowiastki, bajki i baśnie). Warto pamiętać, że już 100 tysięcy lat temu ludzie opowiadali sobie świat. Dziś neurobiolodzy potrafią zbadać, co dzieje się ludzkim mózgiem podczas słuchania opowieści: uaktywnienie neuronów lustrzanych, zastrzyki dopaminy, kortyzolu, oksytocyny i wzmożona aktywność kory mózgowej, to tylko niektóre reakcje mózgu słuchacza. Wiemy i rozumiemy coraz więcej, lecz odpowiedź na pytanie „jak”, czyli przepis na uniwersalną i skuteczną narrację nadal pozostaje tajemnicą. Choć sam schemat opowieści zdaje się być prosty, nadać mu własny styl jest bardzo trudno.

Copywriting to nie storytelling, okoliczności to nie historie

Gdy przyjrzymy się starożytnym mitom, nordyckim legendom i słowiańskim baśniom zauważymy szereg wspólnych cech, takich jak sposób tworzenia bohatera, zawiązywanie akcji, osadzenie konfliktu i sposoby jego rozwiązania. Na narrację składa się szereg elementów, które powinny zostać spełnione, by przekaz mógł być nazwany opowieścią. Rosnąca popularność hasła storytelling sprawia jednak, że często nazywane tym terminem są treści, które w najlepszym przypadku bywają anegdotami, a najczęściej to po prostu osadzenie produktu lub usługi w okolicznościach lub copywrgiting sensoryczny. Zobaczcie sami:

”Myślisz o niej cały dzień. Wyobrażasz sobie, że ona czeka na Ciebie w domu i już sam nie możesz się doczekać kiedy wyjdziesz z pracy. Niespokojnie wiercisz się na krześle, by równo o 17:00 odejść od biurka i ruszyć do wyjścia. Po kilku chwilach nerwowo przebierasz nogami stojąc przed drzwiami mieszkania i szukając kluczy. Wchodzisz i ogarnia Cię ten przyjemny dreszcz ekscytacji. Patrzysz na nią i masz wrażenie, że świat wokół staje się jakby jaśniejszy. Lekko szumi Ci w uszach. Wiesz, że już za chwilę skoczysz na nią, ułożysz się wygodnie i zanurzysz twarz w miękkich… poduszkach. Takie właśnie są nasze zestawy wypoczynkowe.”

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Czy powyższy tekst to opowieść? Według mnie nie, choć na pierwszy rzut oka może się tak wydawać. Mamy bohatera, miejsce akcji oraz okoliczności. Tekst jest zdecydowanie dłuższy od standardowego opisu produktu, dobrze się go czyta i oddziałuje na zmysły. Ma też wyraźny cel – sprzedać produkt. Jasny cel przekazu jest często właśnie tym elementem, który odróżnia storytelling od anegdoty. Opowieść marketingowa ma przed sobą ściśle określone zadanie. Z kolei anegdota to historia, która wywołuje emocje, lecz niekoniecznie musi iść za nimi realizacja jakiegoś celu. W takim razie dlaczego powyższy tekst to nie storytelling? Ponieważ brakuje w nim wyraźnie zarysowanego konfliktu, jego rozwiązania i przemiany bohatera. Prawdziwe opowieści są skupione wokół wyzwania, jakie stawiane jest przed bohaterem. To jego zaangażowanie w pokonywanie trudności oraz przemiana jaką przechodzi sprawiają , że narracja nabywa rumieńców, wciąga i zyskuje na autentyczności. Rozbudowanie historii o kolejne elementy, jak np. wyrazisty antagonista, sprzymierzeniec, mentor, metafora przekraczania progu lub walka z cieniem to elementy, które sprawią, iż opowieść będzie ciekawsza, bardziej angażująca, łatwiejsza do zapamiętania.

Czy oznacza to, że przedstawiony opis zestawu wypoczynkowego jest zły? W żadnym razie. Tekst jest niestandardowy, pomysłowy, a finał zaskakujący. Spełnia więc marketingową zasadę: wyróżnij się lub zgiń. Ponadto, mózg uwielbia proste zagadki i dużo więcej zapamiętuje, gdy zawierają się one w przekazie. Warto go zaskakiwać niebanalnym zestawieniem słów i informacji, a dodanie do produktu okoliczności pozwala na łatwiejsze zastosowanie marketingu sensorycznego. Korzystanie z zestawu wypoczynkowego odwołuje się do wielu zmysłów, dzięki czemu mózg łatwiej osadza produkt w przestrzeni.

Opisy niedokończone… dużo słów, mało emocji

Pamiętacie wypożyczalnie wideo? Dawno, dawno temu… w latach dziewięćdziesiątych… gdy filmy oglądało się za pomocą magnetowidów a nie laptopów, był to całkiem intratny lokalny biznes. Recenzji filmów nie można było sprawdzić w Google lub na Filmwebie – należało więc polegać na opiniach innych klientów (jeśli akurat znajdowali się w wypożyczalni) lub opisach filmów. Wyobraź sobie, że jesteś w takiej wypożyczalni. Jedna z okładek wyraźnie Ci się podoba, wyciągasz więc rękę po kasetę, odwracasz i czytasz opis filmu. Na szczęście nie jest tam napisane jedynie:

Czy powyższy opis zachęciłby Cię do wypożyczenia tego filmu spośród setek innych kaset wideo dostępnych w wypożyczalni? Podejrzewam, że nie. A jednak w ten właśnie sposób wygląda większość opisów produktów w sklepach internetowych. Same konkrety i zdawkowe opisy. Najczęściej bez polotu, zupełnie jakby copywriter pisał je na akord, a wynagrodzenie miał wypłacane od sztuki, a nie od jakości tekstu. Niestety z tego typu opisami spotykamy się wyjątkowo często, niezależnie czy są to ubrania, sprzęt AGD, czy kosmetyki. Jak w takim razie prawdopodobnie wyglądał opis na odwrocie kasety z lat dziewięćdziesiątych:

W ciągu trzech burzliwych dekad Forrest zmienia się z lekceważonego inwalidy w gwiazdę amerykańskiego futbolu; z bohatera wojny w Wietnamie staje się królem krewetek; od honorów Białego Domu przechodzi w ramiona ukochanej. Jest odzwierciedleniem naszej epoki, ostatnim niewinnym w czasach, kiedy Ameryka utraciła swoja niewinność. Serce podpowiada mu w sprawach, których nie ogarnie jego umysł. Jest człowiekiem zasad, a jego sukcesy inspirują wszystkich. Forrest Gump to historia pewnego życia.

[Opis dystrybutora]

Łatwo zauważyć zmianę nastawienia po przeczytaniu obu opisów, prawda? Poniżej tego tekstu znajdują się oczywiście informacje o reżyserze, obsadzie i innych elementach zawartych w pierwszym opisie. Jednak to raczej nie one decydują o podjęciu decyzji przez widza i o podejściu z kasetą do kasy.

Pamiętajmy, że są różne techniki copywriterskie i tak naprawdę nie ma znaczenia jaką zastosujemy podczas pisania opisów produktów dla platform e-commerce. Może to być narracja, język korzyści lub neurolingwistyka, a także mieszanka różnych metod i podejść. Liczy się, by opis spełniał swoje zadanie i by przed rozpoczęciem pisania poznać produkt i potrzeby jego potencjalnego odbiorcy. W innym razie przygotowany tekst zniknie w tłumie i tak mocno zatłoczonego już Internetu.