Czy pojęcie attention (uważności) to tylko popularny marketingowy slogan? Wyniki badania „Attention w praktyce” pokazują, że wręcz przeciwnie. Rola uwagi wśród marketerów stale rośnie i wszystko wskazuje na to, że staje się jednym z kluczowych wyznaczników efektywności reklam online.
Wyniki badań i zaadresowane w nim potrzeby polskiego rynku reklamy
Ponad 8 na 10 ekspertów uważa, że rynek potrzebuje standaryzacji pomiaru uwagi, a aż 93% badanych podkreśla, że attention realnie przekłada się na skuteczność komunikacji marketingowej.
Zobacz również
Badanie „Attention w praktyce” zostało zrealizowane przez Grupę Badawczą IAB Polska we współpracy z SCMP i POR i dało odpowiedź na pytanie, jak rynek rozumie wskaźnik uważności w reklamie i czy wykorzystuje go przy planowaniu, realizacji i rozliczaniu kampanii marketingowych. Pełny raport z badania zostanie opublikowany w ciągu najbliższych tygodni.
– To pierwsze takie badanie na rynku polskim obejmujące pełen zakres działań w digital. Blisko połowę uczestników badania stanowią managerowie, a niemal jedna czwarta to dyrektorzy. Oznacza to, że wnioski płyną przede wszystkim z perspektywy osób, które realnie podejmują decyzje strategiczne dotyczące kampanii i budżetów marketingowych – mówi Tomasz Wileński, Szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska.
Wyniki pokazują, że wskaźnik attention w Polsce wciąż jest innowacją – niemal 3 na 4 badanych traktuje go jako obszar eksperymentalny, a nie jeszcze standard rynkowy. Jednocześnie blisko 2/3 respondentów uważa, że badania uwagi mają znaczący wpływ na skuteczność kampanii.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
– Attention to wciąż innowacja, ale badania jasno pokazują, że potencjał jest ogromny. Attention powoli staje się w Polsce realnym elementem komercyjnych produktów, a co istotne – praktycy są gotowi płacić za jakość. Część uczestników deklaruje chęć dopłat nawet kilkudziesięciu procent, aby uzyskać gwarantowany efekt atencji – komentuje Agnieszka Gajzler z SCMP.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Trend ten potwierdza również badanie SCMP, w którym aż 83% marketerów zadeklarowało gotowość do płacenia więcej za dokładniejsze wskaźniki jakościowe. Jednocześnie główne bariery to: niedostateczne wytyczne do pomiaru tych działań ograniczona skalowalność i wysoki koszt wdrożenia innowacyjnych rozwiązań.
– Spotykamy się z różnicami w standaryzacji wskaźników pomiarowych – agencje, wydawcy, klienci – każdy postrzega je nieco inaczej. Brak precyzyjności w tym obszarze zdaje się być główną przeszkodą dla rozwoju attention w komunikacji marketingowej. Pora zdefiniować wskaźniki i ustandaryzować rynek pod kątem pomiaru uwagi w Polsce – dodaje Tomasz Wileński.
Zwrot ku jakości w pomiarze attention
Na rosnącą potrzebę jakościowego podejścia do pomiaru odpowiedziały trzy organizacje: IAB Polska, SCMP oraz POR, które powołały Grupę ds. Standaryzacji Pomiaru Uważności. Jej zadaniem jest opracowanie ram metodologicznych dla pomiaru attention, spójnych z międzynarodowymi wytycznymi IAB US i Media Rating Council (MRC) z 2025 roku.
– Impulsem do powołania grupy była świadomość, że tradycyjne metryki – zasięg (UU) czy liczba odsłon – nie oddają jakości kontaktu z treścią. Dziś dla efektywności kampanii coraz więcej na znaczeniu zyskują wskaźniki jakościowe, jak na przykład retencja treści, aktywny czas uwagi – mówi Marek Zaborowski, z Grupy Roboczej Badania IAB Polska, Head Of Media w BNP Paribas Bank Polska.
Globalne wytyczne IAB/MRC rekomendują szerokie spektrum metod pomiaru – od data signals (retencja, czas uważności, alokacja czasu, koncentracja uwagi, rozproszenie) i eye trackingu, przez badania fizjologiczne i panelowe, po modele predykcyjne oparte na AI. W Polsce największe zaufanie budzą dziś techniki takie jak analiza scrollowania, ruchu kursora czy rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję. Wszystkie te sygnały traktowane są jako „proof of presence” – dowód faktycznej interakcji użytkownika z treścią, a nie przypadkowej ekspozycji czy aktywności botów.
Nowy standard ma dostarczyć branży spójnych i rzetelnych wskaźników, które będą odzwierciedlać realny poziom zaangażowania użytkowników.
– Ekonomia uwagi (Attention Economy) staje się kluczowym trendem współczesnego marketingu. Jeśli chcemy skutecznie mierzyć efektywność komunikacji, musimy wyjść poza proste odsłony i widoczność. Nowy standard attention pozwoli wreszcie wszystkim uczestnikom rynku mówić jednym językiem i w efekcie budować bardziej transparentne i jakościowe środowisko reklamy online – podkreśla Włodzimierz Schmidt, IAB Polska.
Grupa ds. Standaryzacji Pomiaru Uważności aktualnie koncentruje się na:
- wypracowaniu wspólnych definicji i metryk, oraz ich podziałem ze względu na kanały dotarcia (display, video, content, audio, social etc),
- ocenie możliwości technologicznych wdrożenia wskaźników w poszczególnych kanałach,
- identyfikacji ograniczeń technicznych i rynkowych pomiarów attention-based,
- opracowaniu wzorów rozliczeń dla poszczególnych wskaźników: np. aCPM = CPM * Wskaźnik Atencji (Attention Quality Score)
- dostosowaniu metodologii pomiaru do międzynarodowych wytycznych MRC/IAB,
- budowie transparentnych i wiarygodnych ram badawczych dla całego rynku.
– Powstanie Grupy ds. Standaryzacji Pomiaru Uważności to ważny krok w stronę profesjonalizacji i unifikacji pomiarów, które odzwierciedlają najcenniejszą walutę współczesnego marketingu – uwagę użytkownika. Nowy standard pozwoli reklamodawcom nie tylko lepiej oceniać efektywność swoich kampanii, ale także inwestować budżety w sposób bardziej precyzyjny i gwarantujący realne zaangażowanie odbiorców – komentuje Elżbieta Gorajewska z Polskiej Organizacji Reklamodawców.
W Grupie ds. Standaryzacji Pomiaru Uważności pracują przedstawiciele Grupy Roboczej Badania IAB Polska w składzie: Tomasz Wileński, szef Grupy (iSLAY Tech, SCMP), Agnieszka Gajzler (SCMP), Marek Zaborowski (BNP Paribas Bank Polska), Hubert Świtalski (DoubleVerify), Paulina Kozyra (Eskimi), Anna Plachta (Credit Agricole) oraz Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska i Elżbieta Gorajewska, dyrektor zarządzająca POR.