Out of the box to wydmuszka - NowyMarketing

Czego od was oczekujemy? Nudy i sztampy. Fajerwerki zostawcie konkurencji – nie powiedział jeszcze żaden klient. Czego zatem szukają marki? Na pewno niejednokrotnie spotkacie się z pojęciami: efekt WOW, nieszablonowość, zaskoczenie, i mój ulubiony, out of the box. Tymczasem wyjście z pudełka tworzy same problemy.

Na wstępie trzeba sobie coś wyjaśnić. Nie ma niczego złego w tym, że marki chcą tworzyć nieszablonowe kampanie. Każdy chce się wyróżnić i trafić ze swoim komunikatem jak najszerzej. Środki do osiągnięcia zamierzonego celu bywają różne, ale ostateczny efekt musi być ten sam – zaplanowana akcja ma „żreć”, nasycić, ale nie powodować niestrawności.

Dla przeciętnego odbiorcy kampanie dzielą się na takie, które zapamięta lub nie. Rola marketingu w tej maszynce jest prosta – zrób to tak, żeby zminimalizować ryzyko tego drugiego.

Zobacz również

Box z narzędziami

Z perspektywy marki, dla której najistotniejszy jest finalny efekt działań, zamieszczenie w briefie informacji, że powinniśmy myśleć out of the box, to wyrażeniem swoich myśli w skompresowany sposób. Bez zbędnego przedłużania, konkretnie i dodatkowo w trendzie. Przecież tam zawiera się wszystko, co powinniśmy wiedzieć podczas kreowania kampanii. Otóż nie, ponieważ ze strony człowieka, który ma odpowiedzieć na taki brief, brzmi to jak wydmuszka.

Firma, która zgłasza się do agencji marketingowej, ma do zaoferowania produkt. Niezależnie od tego, czy jest to coś fizycznego, czy istniejącego wyłącznie w przestrzeni wirtualnej, do jego stworzenia używa się narzędzi. Młotek, taśma produkcyjna, ludzkie ręce lub odpowiednie oprogramowanie to rzeczy, bez których nie powstają produkty.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której do stworzenia butów pozostaje nam wyłącznie komunikat, że trzeba wyjść z pudełka, bo inaczej nie znajdziemy rozwiązania sytuacji. Gwarantuję, że wszyscy pójdziemy boso, dlatego warto wyposażyć dział kreatywny w narzędzia.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Podstawowym sprzętem, otrzymanym od matki natury, jest mózg. On sam potrzebuje jeszcze informacji, które może przetwarzać i odnieść się do nich w mniej lub bardziej kreatywny sposób. Wymyślanie kampanii jest procesem, który można zdefiniować, ale do jego opisów podchodzę z dystansem. Każdy z nich jest subiektywny i nie oddaje w 100% sposobu pracy. Najważniejsze jest to, że im konkretniej przedstawimy kierunek, w którym chcemy podążać, tym większa szansa na powodzenie. Rzucanie „wielkimi” hasłami nie wnosi niczego poza kolejnymi niewiadomymi.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Twój produkt jest twoim pudełkiem

Nie ma znaku równości pomiędzy myśleniem nieszablonowym a myśleniem out of the box. Tworząc kampanię, grasz w skojarzenia – wiesz, co należy promować i szukasz korelacji pomiędzy produktem a sytuacją, w jakiej go umieścisz. Nawet celując w otoczkę totalnie odklejoną od rzeczywistości, nadal liczy się punkt wspólny, który spaja komunikat z towarem.

Jak ciekawie wykorzystać istniejące elementy kojarzone z marką i kanałami promocji, których używa na co dzień, pokazała akcja zrealizowana przy okazji promocji Kanapki Drwala – kultowej pozycji z menu McDonald’s.

Na mieście pojawił się billboard, który wyglądał jak ścięty za pomocą siekiery. Wzbudziło to niemałe zainteresowanie wśród mediów i potencjalnych konsumentów, którzy dzielili się odkryciem na swoich internetowych profilach. Sam pomysł, choć niewątpliwie ciekawy, oparty był na prostych skojarzeniach, które swoje źródło mają w boxie, którym jest nasz produkt: reklama OOH to baner, drwal to siekiera.

Kolejnym przykładem jest kanał „Jak TO robić?”, stworzony dla marki Durex, który porusza tematykę seksu, bez tabu. Szczególną uwagę przykuwa jego forma, gdzie zagadnienia związane z seksualnością zostały ubrane m.in. content scenkowy, pozornie nie związany z tematyką kanału.

Po raz kolejny sięgamy do pudełek – z pierwszego bierzemy twórców z kanału Abstrachuje, którzy specjalizują się w tworzeniu tego typu treści, z drugiego znane wszystkim cechy produktu. Całość korzysta z trendów, nawiązań do codziennych perypetii bohaterów, a wszystko puszcza oczko do widza, który nawet bez komentarza z offu byłby w stanie domyślić się, że kryje się za tym coś więcej.

Myśląc o czymś oryginalnym, nie pozbywasz się pudełka, a raczej pakujesz do niego kolejne rzeczy, które ostatecznie nadają kształt kampanii. Łatwo tutaj o analogię do urządzania mieszkania, gdzie posiadamy powierzchnię, na której powiesimy obraz, kleimy tapetę oraz postawimy meble. W przypadku braku ścian, podłóg i sufitów nie ma punktu, który utrzyma wszystko w ryzach.

Klient nie chce być out of the box

Kreatywna kampania to taka, która umiejętnie korzysta z pełnego wachlarza możliwości, jakie daje jej produkt. Czasami może traktować go marginalnie, ale jeśli zrobi to w odpowiedni sposób, na pewno zostanie on zauważony. Krzysztof Gonciarz i film we współpracy z Acuvue idealnie obrazuje opisane podejście.

Scenariusz odnosi się do wzroku i tego, w jaki sposób Gonciarz patrzy na świat. Soczewki kontaktowe pomagają patrzeć na niego wyraźniej, co subtelnie symbolizowane jest już poprzez rozdzielczość 6K. W całym filmie produkt pojawia się na 3 sekundy, będące przy okazji najgorszym ujęciem na nagraniu. Do stworzenia klipu zostały wykorzystane dwa pudełka – w pierwszym znalazła się szeroka gama zalet produktu, w drugim umiejscowienie akcji w contencie, który jest znany wszystkim fanom Krzysztofa. Wypadkową obu jest nieszablonowa reklama, która korzysta z dobrodziejstwa inwentarza influencera i uwypukla cechy produktu.

Co do jednego jest zgoda – pomysł na kampanię musi być „jakiś”. Lokowanie w miałki sposób nie przynosi zamierzonego efektu. Jednak nieszablonowe myślenie nie oznacza wymyślania koła na nowo. Myśląc o idei, będącej główną osią komunikacji, przede wszystkim myślimy o tym, czy będzie ona trafiać w odpowiednie struny. Skoro tak, to wniosek jest jeden: nie chcemy wychodzić z pudełka! Nie chcą też tego klienci.

Czas na powrót do pudełka

Branża zachłysnęła się pojęciem out of the box. Ciężko powiedzieć, czy jest to wina klientów, którzy usilnie chcą być inni od innych, czy może agencji, których narracja podsyca ten stan. Niezależnie od tego, kto jest za to odpowiedzialny, czas zejść na ziemię i pogodzić się z faktem, że do stworzenia kampanii potrzebujemy pudełek na równi z budżetem.

Wnioski nasuwają się same: tworząc kampanie niestandardowe lepiej trzymać się określonych ram. Nie wymuszona innowacyjność, a sprawne operowanie atutami produktu oraz kontekstem zbliża nas do tego, żeby nasza kampania osiągnęła zamierzony efekt.

Bycie out of the box to marnowanie zasobów na zupełnie zbędny proces. Tymczasem zaoszczędzony czas można wykorzystać produktywnie, zaskakiwać i wyrwać się ze schematów, unikając przy tym wtórności i nudy. Pamiętaj o tym, a twoja kampania na pewno się odwdzięczy.

Autor: Jakub Biegaj, creative lead, GetHero