Pacjent 2.0 – target PR-owca w branży healthcare

Nie wystarczy też zapisać pacjenta w przychodni na wizytę dnia następnego i cieszyć się, że dzięki nam dostanie się do specjalisty bez kolejki. Komunikacja musi być oparta na jego potrzebach. Specjalista PR w branży healthcare musi wiedzieć, jak skonstruować personę pacjenta i na tej podstawie budować strategię.

Pani Krysia (l. 43) pracuje w międzynarodowej korporacji w dziale HR. Na co dzień ubrana według standardowego dress codu spełnia wymagania szefa, do pracy przyjeżdża kilkuletnim fordem focusem, a po pracy korzysta z dobrodziejstw, jakie w dzisiejszych czasach oferują salony kosmetyczne. Nie, to nie jest gospodyni domowa, której głównym celem w życiu jest podgrzewanie ogniska domowego. Dorastające dzieci stara się jak najbardziej usamodzielnić, ale za każdym razem „polubia” ich posty na tablicy Facebooka. Udostępnia znajomym ciekawostki na temat miasta, z którego się wywodzi, śledzi trendy modowe, zagląda na strony poświęcone polityce i swojemu hobby. Zdrowie powierza głównie centrum medycznemu X, w którym ma przez firmę wykupiony abonament. Nie zawsze jednak spełnia ono jej oczekiwania.

Pani Halina (l. 64) jest już na emeryturze. Wolny czas spędza na czytaniu gazet dla pań, spotyka się z koleżankami, podróżuje z mężem, zajmuje się wnukami. Dorabia jako korepetytorka języka polskiego. Korzysta z Facebooka, bo tam spotyka znajomych i może polubić Fanpage ulubionej kawiarni. Dzieci, które są już dorosłymi ludźmi, odwiedzają ją w niedzielę. Czasem sięgnie również po książkę, bo literatura to jej pasja. Jej głównym zajęciem w domu jest gotowanie. Czasami umawia się również na nordic walking z sąsiadką. Korzysta z usług oferowanych przez NFZ i pobliskie ZOZy. Jak łatwo się domyślić, nie liczy na szybką konsultację medyczną, stąd (jak ponad 80 proc. obywateli) najczęściej problemy zdrowotne rozwiązuje z koleżankami lub za pomocą portali/prasy, w której dział poświęcony healthcare zawiera więcej niż 1 artykuł (medonet.pl, kardiolo.pl, forumginekologiczne.pl, znanylekarz.pl).

Czego zatem potrzebują Panie Krysia i Halina? Pierwsza z nich z pewnością szuka wysokiej jakości obsługi pacjenta w prywatnym centrum medycznym oraz pełnego dostępu do informacji. Przewagą będzie również komfort umawiania wizyt online, łatwy sposób rezygnacji z umówionej wizyty, możliwość wydruku wyników badań w zaciszu domowym, czy dodatkowa usługa „zamawiania” recept drogą mailową. Pani Halina natomiast ma czas na czytanie porad w sieci. Szuka kontaktu z ekspertami, pyta użytkowników na forach internetowych o ich doświadczenia, analizuje opinie na temat leków i lekarzy, czyta artykuły na temat sezonowych dolegliwości w czasopismach kobiecych, lifestyle’owych, jak i tych przeznaczonych stricte dla pacjentów.

Dobór formy

Branża healthcare wymaga rozeznania w prawie, które chociażby w przypadku promocji aptek zmieniło się na mocy ustawy Prawo Farmaceutyczne obowiązującej od 1 stycznia 2012 roku (art. 94a ust. 1 ustawy z dnia 6 września 2001 r.), zmuszającej apteki do budowania przewagi konkurencyjnej na podstawie jakości obsługi klienta, a nie jak do tej pory – na podstawie polityki cenowej. Dla specjalisty PR to wyzwanie, ponieważ musi szukać niestandardowych rozwiązań w komunikacji, rozpocząć praktyki charakterystyczne dla CSR, a także wspierać działania sprzedażowe wewnątrz apteki. Forma promocji musi zatem respektować literę prawa, która jasno określa, że „zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego”. Z pewnością problemów właścicielom aptek nastręcza rozróżnienie co jest, a co nie jest reklamą. Dlatego też, aby zaplanować efektywną komunikację warto zwrócić się do specjalistów w tej dziedzinie, czyli do nas – PR-owców.

Marki w trosce o zdrowie – co kobiety o tym sądzą [BADANIE]

Podobnie rzecz się ma w przypadku przychodni/szpitali prywatnych oraz publicznych. Centra medyczne również mogą jedynie „informować” o usługach, ale nie mogą zachęcać do skorzystania z nich w formule „Najlepiej/Najtaniej/Przyjdź i zobacz”. Mogą jednak prowadzić portale społecznościowe, witryny internetowe, organizować dni otwarte, bezpłatne badania, wydawać biuletyn, a także regularnie dbać o podnoszenie jakości komunikacji z pacjentem wewnątrz placówki. Planetree i Picker Institute w swoim raporcie PRACTICAL APPROACHES FOR BUILDING A PATIENT – CENTERED CULTURE analizują kilka case’ów, które przyniosły w efekcie podjętych działań wymierne korzyści. The Cleveland Clinic opracowała wytyczne dla personelu medycznego, określające w jaki sposób należy komunikować się z pacjentem. Na podstawie kilku sformułowań opracowali program H.E.A.R.T. (Hear the story, Empathize, Apologize, Respond to the problem, Thank them). Dzięki temu pacjenci nie tylko chętniej wracają do kliniki, ale również lepiej współpracują, co nierzadko powoduje, że terapia przynosi o wiele lepsze efekty. Kolejnym przykładem na to jak można budować relacje z pacjentem jest kampania „Just Ask Campaign” przeprowadzona w Northern Westchester Hospital. Na podstawie badania fokusowego okazało się, że pacjenci nie zdawali sobie sprawy z tego, że mogą zarówno zadawać pytania odnośnie swojego stanu zdrowia, jak i prosić o przesunięcie godzin pobrań krwi lub dostarczania posiłków. Na podstawie przeprowadzonej analizy we wszystkich pokojach zawieszono plakaty z głównym hasłem akcji „IF YOU’RE THINKING IT… ASK IT”. Te dwa proste zabiegi budujące relacje z pacjentem mogą przynieść zadziwiające rezultaty. Odpowiadają na potrzeby nie tylko Pani Krysi, ale również Pani Haliny, która skorzysta z usług szpitala miejskiego. Mało tego. Dwustronna komunikacja oparta na dobrej woli i zaufaniu to również mniej pozwów o błędy medyczne, których z roku na rok jest coraz więcej. Oswajanie pacjenta z nieprzyjaznym i kojarzącym się z chorobami miejscem, jakim jest szpital można przeprowadzać na różnych poziomach: od relaksującej muzyki płynącej z głośników po tablicę ze zdjęciami lekarzy i pielęgniarek, które danego dnia mają dyżur (Waverly Health Centre).

Czy placówki medyczne są przygotowane na prowadzenie zaawansowanych form komunikacji?

Należy pamiętać, że placówki healthcare muszą dzisiaj walczyć o pacjenta i starać o to, by pacjent wracał. Specjalista PR w branży healthcare oprócz znajomości przepisów prawa musi pogłębiać swoją wiedzę psychologiczną i wiedzieć, jakie emocje wywołuje biały fartuch. Dobrze zaplanowana komunikacja bierze pod uwagę przede wszystkim lęki i potrzeby pacjenta. Szczególnie narażone na utratę zaufania są lekarze ginekolodzy i oddziały położnicze, gdzie odczucia biorą górę nad rozsądkiem. Kolejni na liście są chirurdzy, onkolodzy oraz oddziały intensywnej terapii. Czy placówki medyczne w Polsce są przygotowane na pójście o krok dalej i zapewnienie swoim pacjentom komfortowych warunków pod kątem psychologicznym, a nie tylko fizycznym? Dużo się w tej materii zmienia. Coraz częściej promocja szpitali przemawia językiem korzyści. Dodatkowe bezpłatne świadczenia dla matek po porodzie, nowoczesny sprzęt medyczny, promocja pracujących w danej placówce lekarzy jako specjalistów w swojej dziedzinie, pokoje rodzinne, brak ograniczeń jeśli chodzi o godziny odwiedzin, koordynator dedykowany pacjentowi, który przypomina o badaniach oraz informuje o postępach w diagnostyce – to tylko niektóre przykłady na to, jak dbać o wizerunek instytucji w ochronie zdrowia.

Większość placówek publicznych nie posiada funduszy na wprowadzenie innowacyjnych rozwiązań, jakimi są: elektroniczna baza pacjentów, system umawiania wizyt online czy powiadamianie pacjenta o wizycie smsem, nie mówiąc już o responsywnej stronie www czy przyjaznym użytkownikowi interfejsie. Problem z przygotowaniem zaawansowanej komunikacji leży też w świadomości potrzeby tych zmian. Dopóki dyrektorzy i prezesi placówek nie będą zdawali sobie sprawy z tego na czym polega chociażby komunikacja kryzysowa i jak ważne jest budowanie długotrwałej relacji z pacjentem – gotowość do zmian będzie odkładana w czasie. Istotne (choć niektórzy powiedzą, że to utopia) jest, aby decydenci pamiętali, że placówka, apteka, szpital są dla pacjentów, a nie pacjenci dla nich. Każdy materiał przeznaczony do komunikacji musi też zawierać rzetelne, sprawdzone informacje, które staną się bazą wiedzy dla odbiorcy, przełamując stereotyp PR-u jako propagandy, za którym nie stoi wartościowy kontent.

Narzędzia komunikacji w branży healthcare 

Na koniec kilka narzędzi, którymi posługuje się PR-owiec, próbując odnaleźć najlepszą formę komunikacji z pacjentem:

• Copywriting medyczny przeznaczony dla pacjentów i lekarzy
• Wydawnictwa własne (informatory, przewodniki, biuletyny)
• Eventy medyczne
• PR wewnętrzny
• Audyt komunikacyjny
• Media relations
• Lobbing
• Corporate Identity
• E-PR
• Zarządzanie kryzysowe
• Content marketing
• E-mail marketing
• Kreacja stron www

 

 

Agnieszka Mikołajczyk
Account Manager
HealthThink