Panemocjonalizm czy po prostu poruszające opowieści? Jak korzystać ze storytellingu do budowania marki

fot. depositphotos.com

W biznesie podobno nie ma miejsca na emocje, jeśli te zaś się pojawiają, to z miejsca zyskują miano nośników manipulacji odbiorcami czy wprowadzających wszechobecny panemocjonalizm, który w końcu nie jest skoncentrowany na faktach i transparentnym przekazie, a na kierowaniu się emocjami przy podejmowaniu decyzji.  

Jako homo sapiens od lat kształtujemy opowieści na potrzeby komunikacji z drugą osobą. Po całym dniu w poszukiwaniu pożywienia lub polowań, ludzie zasiadali i w formie opowieści dzielili się z innymi członkami społeczności swoimi przemyśleniami, emocjami i planami na kolejny dzień. Pierwotnie zapewne były to historie łowców, które przetrwały do dzisiaj w formie ustnej lub chociażby malowideł naskalnych. Niewiele nas w tej materii różni od naszych przodków – dalej chcemy dzielić się własnym doświadczeniem, np.: w kwestii obsługi niedawno odwiedzonej restauracji czy doświadczenia z kursu języka obcego. A inni tych opowieści chcą słuchać.

Według badań autorstwa Innova Market Insights, 56% konsumentów podejmuje decyzję zakupową na podstawie historii związanej z daną marką. Łatwo też się domyślić, że przekaz w formie opowieści jest naturalnie lepiej przyswajany przez odbiorców. Stoi za tym tzw. społeczny dowód słuszności (ang. social proof) – efekt psychologiczny polegający na tym, że ufamy ludziom do nas podobnym, posiadającym podobne cechy i jesteśmy skłonni postępować tak jak większość społeczeństwa, bo w końcu „większość musi mieć rację”. I tu tworzy się prawdziwe narzędzie w rękach marketera.

Dobra opowieść powinna zawierać: 

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

• Bohatera, z którym utożsamiać się może nasz odbiorca
• Problem, z którym mierzy się bohater
• Rozwiązanie, które daje nasza marka (lub jej bohater – ang. Brand Hero)
• Ładunek emocjonalny 

Sprawne wykorzystanie storytellingu, inaczej nazywanego marketingiem narracyjnym, pokazała jedna z najmocniejszych marek w naszym kraju – Allegro. Kto nie pamięta historii starszego Pana, który zamawia materiały do nauki języka angielskiego, aby móc porozmawiać ze swoją wnuczką, której dotychczas nie miał okazji poznać? Dlaczego ta historia poruszyła serca odbiorców nie tylko w Polsce, ale na świecie? Mamy tu wszystkie powyższe elementy – bohatera, z którym może utożsamiać się pokolenie nie będące jeszcze gronem natywnych użytkowników e-commerce’u. Jest „problem”, a raczej bariera językowo-geograficzna pomiędzy bohaterem a jego rodziną. Jest też oczywiście rozwiązanie, opakowane dodatkowo chwytającym za serce ładunkiem emocjonalnym. Jedyne co dziś w tej historii mogłoby zmienić Allegro, to formę dostawy książki do angielskiego – bardziej na czasie byłoby dziś pewnie skorzystanie z paczkomatu. 

Powyższe kryteria można stosować jako uniwersalny „szablon” do opowiadania o usługach z naszej oferty – w formie historii, w której nasz odbiorca zobaczy siebie. Dokładnie tak, jak zrobiło to Allegro. 

Storytelling na ratunek tam, gdzie panuje ślepota na liczby i niesparametryzowne atuty

Wszyscy jesteśmy zmęczeni wszechobecnymi, banalnymi komunikatami, przekazami, danymi. Jako odbiorców przytłaczają nas kalkulacje, niepokojące wieści ze świata. Czy zatem „wesołe” historie mają nam sztucznie poprawić humor i ułatwić przebrnięcie przez dżunglę treści? Bynajmniej, nie o to w tym chodzi.  

Przenieśmy to na realia biznesowe 2022 roku. Kto dziś, poza akcjonariuszami i inwestorami, ma ochotę słuchać, ile obrotu wygenerowała firma X czy też ilu native speakerów zatrudnia szkoła językowa. Dla kogo liczy się czy masz 25 czy 45 lat doświadczenia na rynku (doświadczenie notabene jest nazwą pustą, pozbawioną desygnatu) oraz czy na tle konkurencji wyróżnia Cię jakość (kolejna nazwa pusta). Jeśli nie jesteś w stanie sparametryzować swoich największych atutów, to tym bardziej zacznij o swojej marce opowiadać w sposób, w który utożsamią się z nią twoi odbiorcy. 

Czerpmy garściami z tego, co znany w branży mówca i autor wielu książek – Seth Godin nazywa marketingiem przyzwolenia. A na przedstawienie historii, w których nasz odbiorca zobaczy swój problem i rozwiązanie, na pewno przyzwolenie dostaniemy.

Jak opowiadać historie, których będzie chciało się słuchać? 

Przede wszystkim, Twój odbiorca chce, żebyś mówił do niego jego językiem i w sposób, który odpowie na jego potrzeby lub złagodzi jego obawy. Jeśli przeraża go widmo recesji i nie wie jak zabezpieczyć się przed podwyżką cen prądu i gazu, to opowiedz mu jak może zabezpieczyć się finansowo w trudnych czasach – o ile rzecz jasna tego dotyczy działalność Twojej marki. 

Jeśli rynek pracy nadal trzeszczy i panuje duża niepewność, to czemu jako marka nie opowiedzieć historii o tym jak kursy językowe pomogą znaleźć lepiej płatną pracę?

Nie zapominajmy jednak o ładunku emocjonalnym. Tak jak zrobiła to swego czasu marka Dove, w słynnej kampanii „prawdziwe piękno”. Nieco ponad jednominutowy klip pokazuje proces „powstawania” billboardu reklamowego z modelką. Od sztabu ludzi pracującego nad mocnym makijażem, poprzez poprawki w programie graficznym, do efektu nienagannej twarzy, która tak naprawdę nie istnieje w realnym świecie. Ile kobiet poczuło się „dobrze” z tą historią i zrozumiało, że dążenie do piękna z reklam, showbiznesu czy świata influencerów to dążenie do czegoś, co nie istnieje? 

Sęk w tym, by opowiadając daną historię, marka przedstawiła się w charakterze adwokata odbiorcy, który rozumie jego największe problemy i lęki. 

A co z klasycznym językiem korzyści i strat? 

Jest istotna różnica pomiędzy „straszeniem” i językową manipulacją a tym co w marketingu nazywa się językiem korzyści i strat. 

Storytelling chętniej sięga do sfery emocjonalnej, przestrzegając nas przed niechcianymi konsekwencjami, lub wręcz przeciwnie, zachęcając nas do osiągnięcia pożądanych rezultatów. Podczas czytania i słuchania historii wydziela się oksytocyna oraz kortyzol. Pierwszy z tych hormonów odpowiada za nasze szczęście, drugi popycha nas do działania. 

Jako ludzie w ten sposób przyswajamy „lekcje”, które płyną z każdej opowieści. Odczuwamy przyjemność z ich słuchania lub czytania, ale jednocześnie chcemy w odpowiedni sposób zareagować na to, czego uczy nas czyjaś historia. I poniekąd stać się jej częścią.

Dla kogo tak naprawdę jest storytelling? 

Najkrócej mówiąc, dla każdego. Nie tylko ze względu na jego łatwiejszą w przyswojeniu formę, ale przede wszystkim na jego skuteczność, bo któż z nas nie wolałby słuchać dobrze skonstruowanej opowieści zamiast „zmuszania” swojej koncentracji do śledzenia kolejnych slajdów prezentacji i sprzedażowych bannerów reklamowych. 

Storytelling jest dla nauczycieli, sprzedawców, marketerów, software house’ów, stolarzy, projektantów, wszystkich ekspertów w swoich dziedzinach, którzy znają swoich odbiorców i wiedzą, z jakimi problemami przychodzi im się mierzyć na co dzień.  

To narzędzie zarówno dla potężnych, międzynarodowych marek, jak i dla lokalnych mniejszych biznesów oraz marek osobistych. Storytelling nie uznaje zbyt małej lub zbyt nudnej branży, a tematyka naszej opowieści nie mieści się w żadnym zamkniętym katalogu – opowieść sprzeda się wszędzie tam, gdzie znajdą się jej odbiorcy, tak jak książkę kupują jej najwierniejsi czytelnicy.

 

Autor:

Tomasz Bill

Działa pod szyldem swojej marki osobistej jako copywriter przyszłości oraz orędownik storytellingu – najefektywniejszego narzędzia do budowania marek. Wspiera kolejne pokolenia w świadomym rozwoju i pracy nad kompetencjami miękkimi. Z wykształcenia jest lingwistą oraz filozofem. Założyciel agencji językowej Alfa Lingua, w której miłość do języków obcych, edukacji oraz pobudzania kreatywności łączą się w jednym miejscu.