Paweł Rybak (Shoper): Nie można prowadzić skutecznych kampanii bez oceny efektywności realizowanych działań rynkowych

1. W marketingu najważniejsze jest…

Przede wszystkim zrozumienie potrzeb klienta. Poznanie celów i motywów będących źródłem działania klienta to początek przygody marketingowej, która pozwala skutecznie zaspokoić oczekiwania obu stron. Niezbędna jest umiejętność spojrzenia na sytuację z perspektywy usługobiorcy, swoiste rozejrzenie się dookoła jego oczami. Solidne przygotowanie w tym zakresie to trampolina dla innych ważnych elementów marketingu, jak przygotowanie adekwatnej strategii gwarantującej spójność i integrację wszystkich działań marketingowych. Równie istotne znaczenie ma mierzalność efektów. Nie można prowadzić skutecznych kampanii bez oceny efektywności realizowanych działań rynkowych. Jak znaczący jest to element pokazuje m.in. bieżący skręt w stronę łatwo mierzalnych działań e-marketingowych.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Będąc całe dotychczasowe życie głównie w marketingu w wyszukiwarkach internetowych, najwięcej satysfakcji sprawiały mi sukcesy w postaci najwyższych pozycji na najtrudniejsze frazy z poszczególnych branż (zarówno marek własnych jak i klientów). Uzyskanie i utrzymanie wysokich pozycji to nie efekt jednorazowej akcji, ale żmudny i długotrwały proces budowania wartości strony poprzez słowa kluczowe, linki wewnętrzne, wychodzące i przychodzące, dane strukturalne czy szybkość strony oraz wiele innych. Czasami udaje się osiągnąć efekt w miarę łatwo, jednak są branże, gdzie wymagało to wielkiego wysiłku i pomysłowości ze strony całego zespołu. I to właśnie te kampanie, gdzie pojawiało się zwątpienie i momentami zrezygnowanie, w momencie sukcesu dawały ogromne efekty biznesowe, największego „kopa” i wiarę, że może się niemal wszystko.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Nagłe zmiany w algorytmach Google sprawiały, że trzeba było niejednokrotnie niesamowicie szybko reagować jednocześnie u kilku tysięcy klientów, tak by nie potracili długo wypracowanych pozycji i jednocześnie nie wpłynęło to na wyniki finansowe spółek, za które odpowiadałem. Nie zdarzało się to często, ale zazwyczaj spadało jak grom z jasnego nieba i stawiało całą firmę na baczność. Tego typu sytuacje wiązały się z koniecznością ciągłego przygotowania zespołu pod względem technologicznym, ale przede wszystkim umiejętnościami zarządzania kryzysowego, zapewniającego opanowanie i stałą motywację wśród pracowników. Powtarzającym się elementem tych zmian było dla mnie zawsze kilka nieprzespanych nocy.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Jednoczesne zarządzanie kilkoma brandami/firmami. Spółki będące początkowo konkurencją stały się w wyniku przejęcia częścią grupy. I tak z firm walczących o pozycję na rynku udało mi się stworzyć jedną organizację, łączącą odmienne kultury organizacyjne i dającą każdej z nich specyficzną pozycję. I choć nie jestem fanem piłki nożnej to nasuwa mi się sportowe porównanie – mimo, że każdy kopał piłkę osobno to równocześnie strzelaliśmy do jednej bramki. Dla rynku było to niezauważalne ze względu na odpowiedni podział kompetencji i segmentacji klientów. Cały projekt był niezwykle wymagający i okazał się ogromnym wyzwaniem, niemniej wiele mnie nauczył i dał dużo siły na przyszłość.

5. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

Uwielbiam kampanie społeczne dużych marek powiązane mocno z brandem np. Allegro „Czego szukasz na święta” czy Procter&Gamble „Thank you mom”. Tego typu kampanie z uniwersalnym przesłaniem, odnoszące się w wiarygodny sposób do emocji są niezwykle przekonujące, o czym zresztą świadczy ich popularność. Rozchodzą się po sieci jak „ciepłe bułeczki”, nie można ich nie zauważyć i zostają w głowie na bardzo długo. Dobrze zastosowane mechanizmy psychologiczne są nad wyraz skuteczne. Doceniam umiejętność zbudowania przekazu, który nie jest trywialny, ale głęboko poruszający, co w przypadku tak oczywistych wartości okazuje się sporym wyzwaniem.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Niezaprzeczalnie trendy w marketingu systematycznie podążają w stronę online, dlatego też to właśnie tu należy szukać nowych nurtów i rozwoju. Uważam, że nadal najbardziej obiecującym kierunkiem jest odpowiednie dobranie marketing-mix w kanale online, bardzo dokładne mierzenie efektów kampanii, o którym już wspominałem oraz podejmowanie dalszych decyzji strategicznych na podstawie twardych wyników. Jednym słowem ewolucja performance marketingu, który pozwala osiągnąć konkretne rezultaty Po ostatnich kryzysach ekonomicznych, a teraz również kryzysie pandemicznym nikt nie może sobie pozwolić na „przepalanie” budżetów marketingowych. Obecnie klient stawia na transparentność, elastyczność i konkretny zwrot z inwestycji. I w tym obszarze doskonale wpisuje się właśnie rozwój marketingu efektywnościowego.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Może nie totalnie przereklamowane, ale bardzo często źle mierzone i wyceniane są współprace z influencerami i celebrytami. Oprócz kilku innych minusów tego typu działań moja ostrożność bierze się głównie z głębokiej wiary w niezbędność mierzalności efektów. Influencer marketing nie jest już tym prostym narzędziem co jeszcze kilka lat temu. Coraz trudniej jest ustalić jakie efekty przynosi i czy w ogóle się opłaca. Na chwilę obecną brakuje precyzyjnego narzędzia do oceny działań marketingowych w tym zakresie.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Obopólne zaufanie, które dodaje wiatru w skrzydła, przekłada się to na jakość całości współpracy i efekt końcowy. Szczerość i autentyzm to podstawa. Tak jak już wspominałem, kluczowe jest zrozumienie potrzeb klienta, ale z drugiej strony również kompetencji agencji. Wzajemne poznanie swoich potrzeb i oczekiwań może trwać, ale daje wyjątkowe efekty. Z dwóch powyższych wywodzi się niezbędne, prawdziwe nastawienie na wynik win-win. Agencja jako podmiot zewnętrzny często może budzić nieufność, ale przecież jest to relacja, która każdej ze stron przynosi korzyści. I na koniec coś co będę powtarzał bez końca – mierzalność efektów współpracy.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Ogromnych ilości książek, podcastów i wielu coraz lepszych opracowań tematycznych przygotowywanych przez firmy do generowania leadów. Książki dosłownie pochłaniam w przeróżnej postaci, również jako e-booki i audiobooki (szczególnie podczas jazdy samochodem oraz biegania). Ostatni lockdown przyniósł duży rozwój w obszarze podcastów, które są coraz bardziej profesjonalne i ciekawe. Cały czas również się uczę studiując w systemie online na uczelniach zagranicznych, nie tylko w obszarze stricte biznesowym, ale przede wszystkim w dziedzinie moich zainteresowań jak AI. To wszystko staram się przekładać również na życie zawodowe.

10. Moja kampania marzeń…

Długofalowa, zabawna i przynosząca góry złota dla firmy i klientów :). Najlepiej w dziedzinie moich pasji czyli rowerów lub biegów przełajowych/górskich. Jak już wspominałem uwielbiam kampanie oparte na emocjach, poruszające. Marzy mi się właśnie taka, ale z dużą dawką optymizmu i humoru.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Sprawia mi to ogromną satysfakcję, uwielbiam pracę z ludźmi i klientami. Działania zespołowe to mój żywioł. Cieszę się jak dziecko, gdy kampania przynosi (lub najlepiej przekracza) założone efekty. Do każdego zadania podchodzę bardzo emocjonalnie. Lata pracy w marketingu wiele mnie nauczyły, ale nie zobojętniły. Jestem dumny, że nie straciłem pewnego rodzaju wrażliwości, która pomaga mi dostrzegać problemy klientów i znajdować właściwe rozwiązania oraz stale motywować ludzi dookoła.