Performance SEO – jak mierzyć faktyczne wyniki?

fot. unsplash.com

I o ile nie można zaprzeczyć, że pozycje były, są i najpewniej będą jednymi z istotniejszych wskaźników, które dobrze prezentują się w raportach, to jednak nie powinny stawać się kwestią najistotniejszą.

Wyniki, czyli właściwie co?

Ustalmy na początku jedną rzecz, monitorowanie i pozyskiwanie coraz lepszych pozycji na ustalone z klientem słowa kluczowe jest wpisane w to, czym jest SEO. Jednak na przestrzeni lat rola pozycji uległa zmianie – z celu samego w sobie, stała się tylko i wyłącznie jednym z narzędzi.

Jednym z problemów SEO ostatnich lat jest ciągła zmiana wyników wyszukiwania Google. Jeszcze dwa, trzy lata temu było to 10 linków i czasami mapka lub karuzela fotografii. Teraz, w zależności od zapytania, dochodzą jeszcze definicje, przepisy, różne umiejscowienie mapy czy zdjęć. Do tego coraz mocniejsza personalizacja wyników wyszukiwania, również zmienia postrzeganie pozycji na daną frazę – z celu, na narzędzie. Intencją staje się większy i bardziej jakościowy ruch, mierzony zarówno liczbą wizyt na stronie, jak również, jeśli to możliwe, konwersjami.

Pozycja pozycji nie jest równa

Jednak zastanówmy się chwilę, czemu mierzenie pozycji nie jest w pełni miarodajne. Pozwolę sobie to wypunktować, dla większej czytelności.                                                                      

Pułapka pozycji zero. Dlaczego Twoja strona traci kliknięcia i jak to naprawić?  

• Dla firm, które działają w określonej, fizycznej lokalizacji (kawiarnie, tradycyjne sklepy, mechanicy samochodowi) sama pozycja, o ile nie są widoczne na mapie, nie przyniesie ruchu na stronę czy też do firmy, ponieważ użytkownik skupi się na widocznej mapce, gdzie znajdzie najważniejsze informacje (dystans, godziny otwarcia, numer telefonu).

  Słuchaj podcastu NowyMarketing

• Każdy użytkownik posiada swoją historię wyszukiwanych fraz oraz odwiedzonych stron, która wpływa na prezentowane mu wyniki.

  

  Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

  Rozwijaj się

• Nawet nie posiadając pierwszej pozycji, dana strona może być użyta do dostarczenia odpowiedzi w boxie nad wynikami wyszukiwania (tzw. pozycja zero) zyskując znacznie większy ruch.

• Wszelkie wyróżnienia wynikające z użycia microdata (miniatury, oceny, cena, czas przygotowania) zwiększają CTR dla danego wyniku, co oznacza, że nawet mając niższą pozycję, można mieć większy ruch.

• Nadmierne skupienie się na  kilku słowach, może prowadzić do nadmiernej optymalizacji pod nie i zaniedbania innych grup słów kluczowych.

• Różne wyniki są prezentowane w zależności od tego na jakim urządzeniu jest przeprowadzane wyszukiwanie oraz od metody wprowadzania (wpisany tekst zwykle jest krótszy niż tekst podyktowany).

Mierzenie pozycji obrazuje  tylko część rzeczywistości, która jest bardzo zmienna. Dodatkowo nie można zapominać o problemach natury technicznej, wynikających z geolokalizacji czy personalizacji wyników.   

Dlatego zarówno w celu lepszego mierzenia swoich działań, jak i korzyści dla klienta, należy monitorować zarówno ruch organiczny na stronie, jak i konwersje.

Trzy filary monitoringu

Wiemy już jakie znaczenie ma pozycja. A co z ruchem na stronie i konwersjami? Ruch organiczny, mierzony zazwyczaj w Google Analytics, pozwala na całkiem dobre odniesienie się do tego, czy wdrożona strategia SEO przynosi sukcesy. Oczywiście, nie jest idealny, ale do tego zagadnienia wrócimy, skupmy się na zaletach regularnego monitorowania ruchu i jego jakości (liczba odrzuceń i stron na sesję, czas wizyty).

O ile pewne zmiany ruchu wynikają z naturalnej sezonowości danej branży (mniej osób szuka olejku do opalania w zimie), to analizując ruch, w stosunku do poprzedniego roku, można określić skuteczność działań SEO. Nagłe zmiany w ruchu mogą wskazywać na zmiany w algorytmach Google i/lub uzyskaniu bądź stracie pozycji, zarówno przez cały serwis, jak i poszczególne podstrony. Spadki ruchu lub jego jakości na poszczególnych podstronach pozwalają na wychwycenie problemów takich jak złe UX, długi czas wczytywania się poszczególnych podstron czy inne problemy natury technicznej. Jest to szczególnie ważne, ponieważ podstrony mogą dalej mieć dobre pozycje i dopiero spadek jakości ruchu może doprowadzić do spadku pozycji.

Jednak nawet najdokładniejsza analiza ruchu nie jest w stanie powiedzieć nam wszystkiego o stronie i tym, czy nasza strategia oraz oferta klienta są atrakcyjne dla jego grupy docelowej. Dopiero konwersje, odpowiednio skonfigurowane, pokażą, jak cały model biznesowy sprawdza się w realnym świecie. Monitorowanie konwersji posiada wiele zalet, pozwala na określenie, które strony docelowe mają najlepszy zwrot z inwestycji, prezentuje atrakcyjność oferty, pokazuje czy strategia SEO realizuje swoje zadania, czyli generuje zyski. Patrząc szerzej, osiągamy więcej.

Dzięki precyzyjnemu i szerokiemu podejściu do tego, jak powinien wyglądać monitoring danego klienta, jesteśmy w stanie nie tylko określić czy nasze działania przynoszą zakładane rezultaty, ale też jak wypadają na tle innych kanałów. Pozycjonerzy nie mogą zapominać, że nie działają w próżni. Poza zmianami Google’a istotne są działania konkurencji, zmiany nawyków użytkowników, nowe technologie (choćby wyszukiwanie głosowe), a s skupienie się wyłącznie na pozycjach może sprawić, że umkną największe porażki i sukcesy. Należy pamiętać, że celem jest zarówno zwiększenie widoczności danej marki (pozycja), zadowolenia użytkowników (jakość ruchu), jak i zwrot z inwestycji (ROI).

 

Autor:
Rafał Chodzicki – SEO specialist w Up&More.