Nowa odsłona współpracy nosi nazwę „It Starts Outside”. W centrum kampanii znalazły się wcześniej niepublikowane zdjęcia z dzieciństwa zawodniczek Arsenal Women, w tym m.in. Alessii Russo, Chloe Kelly i Beth Mead. Marka i klub wykorzystują je, by pokazać prosty związek: zanim pojawił się zawodowy sport, były zwykłe zabawy na zewnątrz, ruch i kontakt z rówieśnikami.
Według opisu kampanii w materiałach branżowych i w zapowiedzi Campaign chodzi także o format OOH, więc przekaz nie kończy się na digitalu czy PR-ze. To ważne, bo marka stawia tu na szeroką, masową widoczność i prosty insight, zrozumiały bez długiego tłumaczenia.
Zobacz również
Kampania opiera się na badaniu zrealizowanym w Wielkiej Brytanii na grupie 1000 rodziców dzieci w wieku 4-14 lat, którzy mają córkę i syna. Z badania wynika, że 58 proc. rodziców regularnie bawiło się na zewnątrz jako dzieci, podczas gdy dziś robi to tylko 33 proc. dziewczynek. Rodzice deklarują też, że ich córki zaczynają tracić zainteresowanie regularną zabawą na dworze średnio już w wieku 8 lat. Dodatkowo niemal co piąta dziewczynka wycofuje się z takiej aktywności między 7. a 8. rokiem życia, a jedna na dziesięć nigdy nie bawi się regularnie na zewnątrz.
Do tego dochodzą dane Sport England. Z analiz przywołanych w materiałach kampanii wynika, że dziewczynki są o 22 proc. mniej skłonne do aktywności na świeżym powietrzu poza szkołą niż chłopcy. Ta różnica pojawia się już na etapie szkoły podstawowej i utrzymuje się w kolejnych grupach wiekowych. W badaniu pojawia się też kolejny konkretny wskaźnik. 54 proc. rodziców twierdzi, że ich córka woli siedzieć w domu niż wyjść na zewnątrz, nawet gdy ma taką możliwość. Z kolei ponad jedna piąta dziewczynek unika zabawy na dworze, bo nie chce się pobrudzić. W przypadku chłopców ten odsetek wynosi 14 proc.
Fiński instytut zdrowia pokazuje rodzicom „dzieci z przyszłości”. W kampanii wykorzystano AI
Persil i Arsenal Women nie poszły w klasyczny spot oparty wyłącznie na haśle motywacyjnym. Zamiast tego zestawiły twarde dane z prywatnymi, dziecięcymi zdjęciami zawodniczek. Taki zabieg robi dwie rzeczy naraz. Po pierwsze, nadaje kampanii wiarygodność. Po drugie, przenosi rozmowę z poziomu „dziewczynki powinny uprawiać sport” na prostszy poziom: wiele sportowych historii zaczynało się od zwykłej zabawy poza domem.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W komunikacji podkreślono też, że piłkarki wspominają własne dzieciństwo i czas sprzed zorganizowanego treningu czy rywalizacji. To istotne, bo marka nie pokazuje od razu profesjonalnego futbolu, tylko wcześniejszy etap, czyli spontaniczny ruch, eksperymentowanie i przyjemność z zabawy.
Kampania ma też element aktywacyjny. Z materiałów wynika, że Dirt Is Good i Arsenal Women chcą działać bezpośrednio z dziewczynkami, m.in. przez współpracę ze szkołami podstawowymi, dzielenie się praktycznymi wskazówkami z rodzicami oraz zapraszanie młodych odbiorczyń na mecze Arsenal Women na Emirates Stadium, by zobaczyły swoje role modelki na żywo.
„It Starts Outside” nie jest pierwszą wspólną akcją tych partnerów. Arsenal i Dirt Is Good współpracują od 2023 roku, a w październiku 2025 roku przedłużyli partnerstwo. Wcześniej zrealizowali m.in. kampanię „The Autograph”, a później „It’s Part of the Game”, która dotyczyła przełamywania stygmy związanej z menstruacją w sporcie. Arsenal informował też o przedłużeniu tej współpracy oficjalnie jesienią 2025 roku.