Persona i projektowanie strony WWW dla branży B2B

Choć świadomość agencji oraz ich klientów na temat persony marki rośnie, wciąż wyodrębnić można obszary, w których nie jest ona w pełni wykorzystywana. O ile jej zastosowanie w działaniach sprzedażowych zdaje się być bardziej oczywiste – w końcu persona określa grupę docelową – tak w przypadku tworzenia stron internetowych, które szczególnie w branży B2B powinny być samodzielnymi narzędziami sprzedażowymi, nadal jest wiele do przepracowania.

Persona, czyli kto i po co?

Persona to profil idealnego klienta firmy – klienta, którego firma chce pozyskać. Kogoś, kto kupi usługę/produkt i pozwoli marce na dalszy rozwój. Przyniesie zysk, pozytywną opinię i kolejne współprace. To reprezentacja cech demograficznych, zachowań oraz zainteresowań klienta. Taka powstała na bazie analizy danych lub wywiadów charakterystyka niesie ze sobą realne korzyści, z których pierwszą jest lepsze rozumienie potrzeb klienta. Kolejne to dobór bardziej precyzyjnych działań marketingowych, możliwość doskonalenia oferty, czy lepsza współpraca między zespołami. (Jeśli chcesz lepiej zgłębić temat, zachęcam Cię do lektury mojego wpisu na temat persony).

W artykule postaram się podpowiedzieć jak dysponując personą, zaprojektować stronę WWW dla klienta B2B.

Jak wykorzystać personę do budowy strony internetowej?

Jednym z głównych powodów, dla których persona wchodzi na stronę jest znalezienie remedium na swoje bolączki. To pierwszy krok do podjęcia kontaktu z firmą. Na jakie aspekty, tworząc witrynę, zwrócić uwagę, by persona ta skonwertowała?

1. Architektura informacji/ścieżki konwersji persony

Stworzeniu każdej strony WWW powinien przyświecać jasny cel. W przypadku firm B2B najczęściej mówimy o generowaniu leadów. Należy więc tak zaplanować ścieżki konwersji użytkownika, by zwiększyć szanse na to, że zostawi swój kontakt.

LEGO odtwarza automat Donkey Kong. Zestaw ma działające beczki i joystick

Takie ścieżki stworzyć można nawet w prostym dokumencie tekstowym, a następnie zweryfikować z designerem na etapie makietowania. Dobrze uwzględnić chociaż trzy różne scenariusze przepływu ruchu, odzwierciedlające gotowość persony do kontaktu/zakupu:

• nowy użytkownik,
• powracającego użytkownik,
• użytkownik z końca lejka.

Na tym etapie projektu szczególna uwaga należy się też nawigacji – rozmieszczeniu buttonów CTA czy też podlinkowaniom w tekście. To właśnie te elementy zwiększają szanse na to, że persona będzie poruszać się po stronie ustaloną przez nas ścieżką.

2. Copywriting – używaj języka swojej persony

Znając bolączki potencjalnego klienta oraz jego wymagania względem produktu tekst można skonstruować tak, by persona zauważyła w ofercie rozwiązanie swoich bolączek i odpowiedzi na nurtujące pytania. Im węższa nisza i dokładniejszy profil klienta, tym łatwiej przygotować tego typu content. Jeśli person jest więcej, można rozważyć wprowadzenie treści dynamicznych czy też landing pages, które dodatkowo można podzielić pod kątem świadomości produktowej klienta.

3. Design – w stylu persony

Kolejny aspekt strony, w którym persona powinna być głównym wyznacznikiem, to design. W tym obszarze kluczowe jest zadbanie o user experience. Rolą designera jest graficzne wyeksponowanie najważniejszych dla persony informacji, zaangażowanie jej w eksplorację witryny i pokierowanie ruchem w odpowiednim kierunku. Grafiki powinny więc kierować uwagą usera i być dopełnieniem treści na stronie. Mikro animacje mogą inicjować pożądane czynności (np. kliknięcie, scroll), a buttony CTA odsyłać do strategicznych dla konwersji miejsc.

4. Funkcjonalności – zwiększ swoje szanse u klienta

By zdecydować się na kontakt z firmą, klient biznesowy nierzadko potrzebuje szczegółowych informacji, które pozwolą mu ocenić produkt i upewnić się, że spełnia on wszystkie wymagania. Z pomocą przychodzą tu dedykowane rozwiązania jak kalkulatory, wyszukiwarki, narzędzia do planowania czy nawet newsletter, który pomoże w edukacji persony z początku lejka.

Należy też wejść na chwilę w buty modelowego klienta i zastanowić się, jaka forma kontaktu jest najbliższa jego naturze. Czy chętnie rozmawia ze sprzedawcami, preferuje formę pisemną, a może woli spotkania face to face? Z pomocą przyjdą tu takie rozwiązania jak live chat czy możliwość samodzielnego umówienia wideokonferencji w dogodnym czasie.

5. Buttony CTA – zawsze pod ręką

Krótkie hasło, oryginalny przekaz – nie ma jednej recepty na dobry button. Jeśli jednak dysponujesz personą, bardziej niż dobre praktyki powinien interesować Cię jej profil. Zastanów się, jaka forma zaktywizowania najlepiej współgra z charakterem klienta i jego problemem. Staraj się też stosować spersonalizowane buttony, które w jasny sposób poinformują personę, co stanie się po kliknięciu.

6. Tagi – szukaj, a znajdziesz

Po pierwsze: tagi pomagają w kategoryzacji contentu. Po drugie: jeśli zdefiniujesz je zgodnie z zainteresowaniami persony – staną się pomocne przy zwiększaniu zainteresowania produktem. Jest to więc kolejne narzędzie do rozwiązywania problemów, które dajesz swojej personie. Znając pytania z jakimi modelowy klient wchodzi na stronę, możesz otagować copy tak, by szybko znalazł odpowiedzi. Treści, od których warto zacząć tagowanie to wpisy blogowe oraz case study; miejsca, w których persona nastawiona jest na research i pogłębianie wiedzy. Podobną do tagów funkcję spełnią też kategorie.

7. Założenia strategiczne, czyli koniec końców

Kierując się podejściem customer-centric przy tworzeniu strony WWW, potrzebami modelowego klienta trzeba zasugerować się, zanim zespół projektowy na dobre rozpocznie działania. Agencja, dysponując personą marki, powinna na samym początku współpracy, np. podczas warsztatów, omówić ze zleceniodawcą kwestie strategiczne.

Najważniejszą z nich byłaby celowość strony, rozumiana jako jasne określenie tego, jaką funkcję WWW pełni w szerszej strategii firmy, a co może nawet ważniejsze: jaką rolę strona odgrywa dla persony. Z punktu widzenia właściciela biznesu strona ma najczęściej zwiększać liczbę konwersji, ale bywają też projekty-wizytówki, których ideą jest po prostu stworzenie nowej, bardziej atrakcyjnej witryny reprezentującej firmę w sieci.

Biorąc pod uwagę użytkownika, celem okaże się zwykle zaspokojenie potrzeb informacyjnych i zaopiekowanie bolączek. Na wstępnym etapie prac należy więc połączyć ze sobą te interesy i zastanowić się, jak strona będzie działać. Następnie dla każdego celu należy wyznaczyć mierniki sukcesu, tak by było łatwo rozliczyć się z powodzenia realizacji. Pomocne mogą się tu okazać dane historyczne, które można wykorzystać do jakościowego porównania starej i nowej wersji witryny, dostępne chociażby w Google Analytics.

Personą po sukces w B2B

Mam nadzieję, że ten artykuł przekona Cię, że kierowanie się personą w projektowaniu strony WWW to najsłuszniejsza z dróg. Takie podejście niesie ze sobą wiele wymiernych korzyści jak zwiększenie zaangażowania na stronie czy w końcu: wzrost jakościowych leadów.

 

Autorka: Patrycja Krakus, specjalistka ds. marketingu w Osom Studio