Pięć trendów w marketingu B2B na 2022 według Forrestera. Czeka nas przełomowy rok?

Forrester należy do grona najbardziej prestiżowych firm badawczo-doradczych. Jej najnowszy raport odzwierciedla ewolucję roli, jaką marketing pełnił w firmach B2B na przestrzeni ostatnich lat. Z analiz Forrestera wynika, że zespoły marketingu coraz częściej będą odpowiedzialne za identyfikowanie okazji biznesowych, określenie strategii dla organizacji i koordynowaniu jej egzekucji. Co równie istotne, będą miały miał coraz większy udział w generowaniu przychodów poprzez dostarczanie szeroko pojętej wartości obecnym i przyszłym klientom. Widzimy więc dużą zmianę w stosunku do ról, jakie pełnił marketing B2B dawniej, czyli promotora marki, generatora leadów i wsparcia sprzedażowego.

Pivot ten jest wynikiem szerszego trendu w B2B, czyli zwrotowi w kierunku klientocentryczności (customer-centricity). Modyfikację przyspieszyła jeszcze pandemia, która wymusiła na dostawcach zmiany w sposobach dotarcia do klientów. Jeżeli jako marketerzy zdamy sobie sprawę z tego, w jak wyjątkowym momencie się znajdujemy, to staniemy przed ogromną szansą kształtowania lepszej przyszłości naszych organizacji. W przeciwnym wypadku tę rolę przejmie ktoś inny i nasza firma czy klient zostanie w tyle.

Jakie główne kierunki B2B na 2022 rok można znaleźć w najnowszym raporcie Forrestera? Przyjrzyjmy się pięciu najważniejszym.

1. Konsolidacja zespołów marketingowych w 20% firm B2B

Konsolidacja nasuwa na myśl szukanie oszczędności, jednak w tym przypadku chodzi o dostosowanie zespołów marketingowych do zmian w ścieżce zakupowej klientów B2B. W dużych organizacjach często są one podzielone na „demand generation” i „customer marketing”. Podobne podziały okazują się bezpodstawne, ponieważ ścieżka zakupowa klienta nie kończy się w momencie zakupu. Nawet po sfinalizowaniu transakcji osoby decyzyjne wciąż aktywnie poszukują informacji online o dostawcach analizując możliwości przedłużenia umowy czy rozszerzenia zakresu współpracy, rozważają również alternatywy. To zjawisko stało się jeszcze bardziej widoczne, kiedy COVID ograniczył możliwość bezpośrednich spotkań z przedstawicielami firm.

W miejsce osobnych zespołów marketingowych wspierających sprzedaż i utrzymanie klientów powstają więc tzw. „revenue marketing teams”, które odpowiedzialne są za pełen cykl życia klienta. Wykorzystują one account-based marketing i kanały digitalowe do angażowania na każdym etapie ścieżki, zarówno przed jak i po dokonaniu zakupu.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

2. Marketing staje się odpowiedzialny za partner experience (PX)

Duże firmy B2B często polegają na partnerach jako istotnym kanale sprzedaży i coraz więcej CMO zaczyna dostrzegać ich rolę. Zdają sobie sprawę, że organizacje powinny przykładać taką samą wagę do poziomu satysfakcji partnerów jak w przypadku klientów bezpośrednich. Wizjonerscy CMO myślą już o kompleksowych strategiach wokół partnerstw, opisujących kogo pozyskiwać, w jaki sposób robić to najskuteczniej oraz jak wzmacniać istniejące relacje.

W konsekwencji, w przyszłości coraz większy nacisk będziemy kłaść na zapewnienie partnerom jak najlepszych doświadczeń, które przełożą się z kolei na przychody płynące z tego kanału.

3. 75% strategii budowania zaangażowania poprzez personalizację nie przyniesie oczekiwanego ROI

Marketerzy konsekwentnie inwestują w technologie, które mają zapewnić spersonalizowane komunikaty i doświadczenia dla klientów, jednak wciąż nie widzą zadowalających rezultatów. Według Forrestera w 2022 roku problem tylko się pogłębi. Wielu marketerów nadal nie rozumie, że personalizacja jest nieskuteczna, o ile nie dostarcza wartości klientowi i nie pomaga mu na jego ścieżce zakupowej. Co w takiej sytuacji powinniśmy zrobić?

Kluczem do sukcesu wydaje się pełne poznanie i zrozumienie klienta. Identyfikacja branży, w jakiej działa jest krokiem we właściwym kierunku, jednak to wciąż za mało. Należy trafnie określić problem, z którym zmaga się kupujący czy dokładnie sprawdzić, na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajduje. Musimy też zrozumieć jaką rolę pełni w komitecie zakupowym i wiedzieć jakie cele mają poszczególni członkowie komitetu zakupowego. To nie są już informacje, które można określić jako dodatkowe. Są one niezbędne jeśli personalizacja ma zacząć przynosić oczekiwane rezultaty.

4. Tradycyjne wskaźniki marketingowe odchodzą do lamusa

Zespoły marketingowe w B2B od wielu lat udowadniają swoją skuteczność, posługując się takimi wskaźnikami jak liczba wygenerowanych leadów czy okazji sprzedażowych. Chociaż są one mierzalne i łatwe do zrozumienia, pokazują tylko wycinek rzeczywistości. Dzięki budowaniu świadomości marki możemy mieć wpływ na przyspieszenie procesu sprzedażowego. Odpowiednio projektując zaangażowanie kupujących na kolejnych etapach ścieżki zakupowej, możemy zwiększyć konwersję okazji sprzedażowych na kontrakty. Z kolei zapewniając wysoki poziom „partner experience” możemy pozytywnie wpłynąć na przychody tego kanału sprzedaży.

Oczywiście im bardziej subtelny wpływ na biznes, tym trudniej go zmierzyć. Wysiłek jednak będzie się opłacać. Holistyczny obraz tego jak marketing przyczynia się do sukcesu organizacji, ułatwi podejmowanie decyzji, chociażby dotyczące alokacji budżetu.

5. „Wielka rezygnacja” zmieni styl pracy zespołów marketingowych

Przejście na pracę zdalną, które było wymuszone przez pandemię, spowodowało, że pracownicy na nowo określają to, w jaki sposób i skąd chcą pracować. To przewartościowanie prowadzi to nowego trendu na rynku pracy zwanego „wielką rezygnacją” i zespoły marketingu również będą nim dotknięte. W dobie pracy zdalnej nic nie stoi na przeszkodzie, żeby doświadczeni marketerzy pracowali z domu dla firm z siedzibami oddalonymi o tysiące kilometrów. Konkurencja o talenty z lokalnej przeistoczyła się więc w globalną.

Dla CMO ta nowa sytuacja oznacza konieczność budowania zdalnych zespołów, złożonych nie tylko z pracowników, ale również freelancerów, przedstawicieli agencji marketingowych i partnerów. Wypracowanie zasad współpracy i poczucia współodpowiedzialności za rezultaty w tak zróżnicowanym środowisku będzie jednym z największych wyzwań z obszaru zarządzania.

Przełomowy rok dla marketerów B2B?

Trendy opisane przez Forrestera mogą nie tylko w znaczący sposób wpłynąć na pracę marketerów, ale wręcz zdefiniować na nowo marketing B2B. O tym czy przewidywania spełnią się, przekonamy się najwcześniej za rok. Nie ulega jednak wątpliwości, że 2022 rok przyniesie wiele zmian.