Pieniądze mogą pokonać raka! - kampania, przełamująca schematy w mówieniu o chorobie od DDB Warszawa i Platige Image - NowyMarketing

Oparta na przewrotnym pomyśle kampania, za której koncept strategiczny i kreatywny odpowiada DDB Warszawa, przygotowana została dla Fundacji Alivia. Jej celem jest przełamanie schematów w mówieniu i myśleniu o leczeniu raka – odejście od wzniosłego tonu, pokazanie wprost brutalnej rzeczywistości i konkretnych aspektów walki z chorobą oraz zachęcenie ludzi do działania, w tym wymiernego gestu: wsparcia finansowego. Projekt jest efektem kilkumiesięcznej pracy pro bono kilku zespołów – przede wszystkim DDB i Platige Image. W planowanie mediów zaangażowane są OMD, Equinox, Initiative, za działania PR odpowiada agencja Rc2.

Zobacz również

O KAMPANII

Inaczej o raku. Podstawą kampanii będzie półtoraminutowy film zrealizowany przez najlepszy dom postprodukcyjny w Polsce – Platige Image. W tytanicznej walce z potężną postacią raka zmierzy się świnka – skarbonka, symbolizująca pieniądze. Animacja oddaje prosty przekaz, na którym opiera się filozofia działania Fundacji Alivia oraz opracowana przed DDB Warszawa strategia: „Pieniądze mogą pokonać raka”. Świnka wygrywa symboliczną walkę – tak jak codziennie tysiące ludzi, dzięki często drogiemu leczeniu, mogą wygrać swoją walkę z rakiem. Celem kampanii jest pokazanie bardzo wprost tego mechanizmu i wsparcie Fundacji w pozyskiwaniu środków na walkę z chorobą jej podopiecznych.

Koncept strategiczny. „Wiele osób myśli, że rak to już koniec. Wyrok. W kampanii „Pieniądze mogą pokonać raka” chcemy powiedzieć, że to nie jest łatwa walka, ale można ją wygrać! Rzeczywistość jest brutalna. Taka też jest nasza kampania, jednak jednocześnie jej przekaz jest bardzo pozytywny: zagrzewa do walki i daje nadzieję na zwycięstwo! Nie chcemy słodzić, wzbudzać litości czy wyciskać łez. Chcemy zachęcić do działania” – mówi Aleksandra Jurkiewicz, Strategy Director DDB Warszawa.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

„Pieniądze są naszym najważniejszym orężem, ponieważ NFZ nie finansuje części najnowszych lub eksperymentalnych metod leczenia – dlatego wielu chorych nie może z nich skorzystać. O jakich kwotach mówimy? Leczenie jednej osoby czasem oznacza jednorazowy wydatek kilkuset tysięcy złotych, a czasem trwa latami i może kosztować od kilku do kilkudziesięciu tysięcy miesięcznie. Kwoty te przekraczają możliwości finansowe praktycznie każdego z nas. Dlatego właśnie potrzebne jest dodatkowe wsparcie finansowe i to naprawdę wielu ludzi. Jedną z jego form może być przekazanie 1% podatku. Wystarczy w PIT wpisać KRS Alivii: 0000358654” – mówi Agata Polińska z Fundacji Alivia.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Koncept kreatywny. „Nie bez powodu powszechnie mówi się o „walce z rakiem”. Rak to choroba, w przypadku której mówienie o „leczeniu” jest eufemizmem. Dlatego w naszej kampanii świnka skarbonka, symbolizująca pieniądze potrzebne na leczenie, toczy trudną i wyczerpującą walkę z symbolicznym rakiem” – mówi team kreatywny z DDB Warszawa. „Wykorzystaliśmy powszechną metaforę i zmieniliśmy o 180 stopni ton komunikacji kampanii społecznej. Uważamy, że tylko w taki sposób ta kampania ma sens, bo tylko wtedy wybije się spośród natłoku innych kampanii społecznych” – dodają autorzy kampanii.

Film i produkcja. Reżyserem filmu stworzonego przez Platige Image jest Damian Nenow, autor m.in. nagradzanego na międzynarodowych konkursach i będącego jednym z 10 filmów, które w 2012 roku ubiegały się o nominację do Oscarów, krótkometrażowego filmu animowanego „Paths of Hate”.

„To projekt wyjątkowy pod każdym względem. Wydawałoby się, że w codziennym, komercyjnym amoku pracy coś takiego nie zrobi na nikim wrażenia. Przeciwnie! Ten zdecydowanie trudny i napięty czasowo projekt przyciągnął zespół absolutnie najlepszych specjalistów w Platige Image. To ponad dziesięć osób pracujących przez dwa miesiące. Kochamy takie projekty! Także z czysto realizacyjnego punktu widzenia. Możemy użyć całego dostępnego arsenału środków zarówno narracyjnych jak i wizualnych, jakie daje nam animacja 3D. Począwszy od projektów plastycznych, po finalną postprodukcję” – mówi Damian Nenow – „Animacja dynamicznego pojedynku to skomplikowane choreografie walki, dziesiątki symulacji fizycznych, tysiące rozbitych kafelków, ścian i stropów, masa efektów atmosferycznych i świetlnych. Wyzwaniem było zsynchronizować powstawanie tych elementów w bardzo krótkim czasie” – dodaje.

Za udźwiękowienie filmu odpowiadał Kuba Pietrzak, reżyser dźwięku, 4-krotny laureat nagrody KTR w kategorii udźwiękowienie. W spocie został wykorzystany fragment utworu zespołu Archive „Fuck you”.

Media. Kampania będzie obecna w telewizji (głównie kanały tematyczne), a także w sieciach kin i na ekranach LED, gdzie spot będzie wyświetlany w okresie od 20 do 30 kwietnia. W połowie marca ruszy także kampania na największych portalach horyzontalnych (wp.pl, Interia.pl, o2.pl), która potrwa do końca kwietnia. Zaplanowano także kreacje prasowe (m.in. Rzeczpospolita, Polityka, Forum, Super Express, DGP) oraz outdoor (citylighty AMS). W planowanie mediów zaangażowane są OMD, Equinox, Initiative. Kampanii towarzyszyć będzie także szerokie wsparcie PR w mediach opinii, za które odpowiada agencja Rc2 – Raczkiewicz Chenczke Consultants.

SZERSZY KONTEKST: POTRZEBNE SĄ PIENIĄDZE I… ZNAJOMOŚCI

Na nowotwór może zachorować każdy. Coraz więcej ludzi żyje z rakiem. Alivia chce przekonać, że taka diagnoza nie powinna powodować załamywania rąk ani poczucia bezradności. Żeby wygrać, trzeba samemu szukać informacji, pytać, konsultować u kilku lekarzy, czasem nawet za granicą, sprawdzać zaproponowane rozwiązania, a być może nawet wybrać inną drogę leczenia niż oferowana przez polski system opieki zdrowotnej. Założyciele fundacji przeszli tę drogę i wiedzą, że nie jest łatwa – wymaga siły, determinacji, samozaparcia i wsparcia. Dlatego Alivia pomaga nie tylko zdobyć pieniądze na leczenie, ale też dotrzeć do rzetelnych informacji o najnowszych metodach leczenia. Dlatego strategia Fundacji stworzona we współpracy z DDB Warszawa, opiera się na przewrotnym stwierdzeniu: „Żeby pokonać raka, trzeba mieć 2 rzeczy: pieniądze i znajomości”. Znajomości tym razem oznaczają osoby, które już przebrnęły przez gąszcz procedur i informacji, same przeszły cały proces leczenia, a teraz, dzieląc się wiedzą, mogą pomóc uratować komuś życie. Ułatwi to kolejna inicjatywa Aliviii, zaplanowana perspektywie kolejnych miesięcy – stworzenie systemu internetowego, który pozwoli skupić środowisko. W ten sposób dzięki Fundacji powstanie miejsce wirtualnych spotkań, wymiany informacji i dzielenia się doświadczeniami, miejsce dla chorych, ich rodzin i przyjaciół oraz dla tych, którzy już zetknęli się z rakiem i teraz chcą innym pomóc z nim walczyć.

METRYCZKA SPOTU:

Hasło kampanii: Pieniądze mogą pokonać raka
Klient: Alivia – Fundacja Onkologiczna Osób Młodych
Agencja: DDB Warszawa
Typ kampanii: Kampania społeczna
Termin: 15 marca – 30 kwietnia
Dom mediowy: OMD, Equinox, Initiative
Dom produkcyjny: Platige Image
Manager projektu: Katarzyna Seyfried, Head of Creative Solutions, DDB Warszawa
Strategia: Aleksandra Jurkiewicz, Strategy Director, DDB Warszawa
Strategia internetowa i PR: Miron Mironiuk, Mobile & Social Director, DDB Warszawa
Dyrektorzy kreatywni: Zuzanna Duchniewska, Maciej Waligóra, DDB Warszawa
Art director: Maciej Twardowski, DDB Warszawa
Copywriter: Michał Desowski, DDB Warszawa
Account: Magdalena Różycka, DDB Warszawa
Scenariusz: Maciej Twardowski, Michał Desowski, DDB Warszawa
Reżyser/Director: Damian Nenow, Platige Image
Art. director: Kamil Pohl, Platige Image
Concept art: Kuba Jabłoński, Platige Image
Rendering/Rendering supervisor: Michał Gryń, Platige Image
Kompozycja obrazu /Compositing: Manuela Balk/Dennis Nikolayenia, Platige Image
Producent: Justyna Supernak, Platige Image
Strategia PR: Hanna Waśko, Marta Gliszczyńska, Rc2 – Raczkiewicz Chenczke Consultants
Reżyser dźwięku: Jakub Pietrzak, studio Box Postproduction
Utwór: Archive, „Fuck you”