Platformowa rewolucja – od Ubera do służby zdrowia - NowyMarketing

Zaczęliśmy od dzielenia się samochodami, wolnym pokojem, dziś wielką rewolucję w bankowości i finansach może wywołać blockchain i współpraca w zakresie monitorowania rozmaitych transakcji. Internetowe platformy okazały się być idealnym środowiskiem do rozwoju tego rodzaju działalności.

Platforma to, w najprostszym tłumaczeniu, działalność opierająca się na wzajemnych interakcjach między producentami i konsumentami. Jej użytkownicy zarówno po jednej, jak i po drugiej stronie rynku mogą bez przeszkód tworzyć wartość, wymieniać się nią i w konsekwencji budować niemal samowystarczalną społeczność. Gdzie należy szukać przykładów interaktywnych biznesów? Najbardziej oczywistymi i prominentnymi beneficjentami tytułowej rewolucji są: Airbnb, Uber, YouTube oraz Facebook. Każda z tych firm zbudowała swoją potęgę dzięki niezwykle prostemu mechanizmowi – umożliwieniu swoim odbiorcom wzajemnego świadczenia usług.

Zobacz również

Rozwój technologii, szczególnie w obszarze Internetu, mobilności oraz komunikacji sprawił, że ludzie nie potrzebują rzeczy na własność, wolą za to mieć do nich dostęp. Najlepiej w każdym miejscu i o każdej porze. Właśnie to jest definicja wygody. I z pewnością zmiana ta ma ogromny wpływ na rozwój sharing economy. – dr hab. Robert Kozielski, The Chartered Institute of Marketing.

Dostępność, otwartość, a przede wszystkim użyteczność platform skłania rozmaite firmy do przekształcania swojej tradycyjnej działalności w pełni interaktywne, skoncentrowane na wymianie wartości systemy. Współczesne przedsiębiorstwa nie działają już w ramach prostej, jednostronnej struktury, skoncentrowanej głównie na dostarczaniu dóbr i oferowaniu usług konsumentowi. Platformy stanowią systemy, których każdy uczestnik może bez ograniczeń wymieniać się wartością z pozostałymi. Jak ta diametralna zmiana wpływa na świat biznesu?

Platformy eliminują tradycyjnych „gatekeeperów” i pozwalają samym konsumentom w pełni decydować o użyteczności produktów i usług.
Poprzez przekształcenie odbiorców w pełnoprawnych twórców, umożliwiają znacznie bardziej efektywną wymianę wartości. Serwis Airbnb, działający w tej samej branży, co Marriott czy Hilton nie posiada własnych hoteli i apartamentów, a mimo to generuje zdecydowanie większy obrót od obu słynnych przedsiębiorstw**. Schemat jego działania jest jednak nieporównywalnie prostszy niż w przypadku wspomnianych gigantów – Airbnb umożliwia jedynie łączenie osób szukających noclegu z tymi, którzy chcą się podzielić własnym mieszkaniem.
Platformy pozwalają również na „feedback” ze strony użytkowników. Dzięki temu każdy odbiorca może bez przeszkód wyrazić swoją opinię, a zarazem zachęcić lub zniechęcić do danej usługi innych użytkowników.

Dr hab. Robert Kozielski, ekspert The Chartered Institute of Marketing zwraca uwagę na kolejny czynnik, który ma wpływ na tak dynamiczny wzrost ekonomii współdzielenia – zaufanie:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Zaistniała jeszcze jedna, bardzo ważna rzecz, która umożliwiła rozwój sharing economy. Jest nią zaufanie. Zapewne bez tego nikt nie odważyłby się użyczyć mieszkania, samochodu ani nawet suszarki do włosów. Takie zaufanie między ludźmi jeszcze do niedawna mogło wydawać się idealistyczną mrzonką. Coś, czego przez wieki nie udało się „zarządzić odgórnie”, dzisiaj zaczyna działać dzięki oddolnym inicjatywom pojedynczych osób, grup i społeczności.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Potęga network effect

To jednak nie jedyne powody, dla których platformy rozwijają się w tak niesamowitym tempie. Za ich niezwykle dynamiczny rozrost odpowiada także tajemniczy tzw. network effect. Kryje się pod nim prosta zależność – im więcej użytkowników korzysta z danej platformy, tym szybciej uda się przyciągnąć do niej kolejnych.

Za przykład weźmy choćby Ubera. Podstawowym zadaniem przedsiębiorstwa jest łączenie kierowców z osobami, które w danej chwili chcą przemieścić się z jednego miejsca w drugie. Tym samym, wraz ze wzrostem liczby kierowców, rośnie również zakres możliwości, które mają do wyboru klienci. Większa liczba odbiorców wpływa natomiast na ilość zleceń dla kierowców. Jednocześnie spada czas przejazdu, czas oczekiwania oraz stawki za przejazd. Na mechanizmie network effect bazuje zresztą niemal każda sprawnie działająca platforma.

Na Airbnb większa ilość gospodarzy oznacza większy wybór dla najemców. Wzrost liczby klientów popycha natomiast właścicieli mieszkań do udostępniania własnych pokoi.
W serwisie PayPal przyrost liczby sprzedawców korzystających z usługi wymusza na klientach korzystanie z niej przy każdych internetowych zakupach. Chęć płacenia poprzez PayPal zmusza natomiast sprzedawców do umożliwienia tego rodzaju transakcji we własnych sklepach.
Duża ilość osób szukających pracy skłania specjalistów od zatrudnienia do zamieszczania ofert w serwisie Upwork. Jednocześnie większa liczba propozycji przyciąga do niego więcej odbiorców.

Kto następny?

Platformowa rewolucja rozpoczęła się na naszych oczach i najprawdopodobniej pozostanie z nami przez kolejną dekadę. Dzięki swojej innowacyjności, wygodzie i dostępności, interaktywne biznesy opanowują współczesny świat i wymuszają na działających w „tradycyjnych” warunkach przedsiębiorcach zupełną zmianę dotychczasowych przyzwyczajeń. Beneficjentem rewolucji są zwykli konsumenci, którzy dostają nierzadko zupełnie darmowe narzędzia potrafiące zrewolucjonizować ich życie.

A to jeszcze nie koniec. W kolejce czekają następne sektory, których dotychczas nie byliśmy w stanie wyobrazić sobie w formie platform. Rewolucji poddany zostanie każdy obszar, borykający się z poniższymi problemami:

duża ilość informacji – w przeciwieństwie do tradycyjnych biznesów platformy koncentrują się na elementarnej interakcji, którą bardzo często bywa właśnie wymiana informacji. Pomagają one w wyłuskiwaniu najbardziej wartościowych treści.
duża ilość gatekeeperów – to użytkownicy platform, a nie wydawcy, edytorzy czy marketingowcy samodzielnie oceniają i selekcjonują zamieszczany na niej content.
wysoki poziom segmentacji – Airbnb umożliwia jednoczesny dostęp do ogromnej ilości usług związanych z zakwaterowaniem. Bez pomocy platformy musielibyśmy osobno zarezerwować pokój, zorganizować przejazd, wykupić posiłki bądź też zamówić sprzątanie wynajętego lokum.
wysoka asymetria informacji – podczas gdy w tradycyjnej działalności producenci i sprzedawcy mają zdecydowanie większą wiedzę na temat oferowanych towarów, aniżeli konsumenci, platformy umożliwiają gromadzenie danych niezbędnych do kompleksowej oceny produktu lub usługi.

Platformy a gospodarka

Który z obszarów gospodarki ma zatem największe szanse na rewolucję? W najbliższych latach ulegnie jej najprawdopodobniej edukacja, spełniająca wszystkie powyższe warunki. Szkoły dostarczają ogromnej ilości mniej lub bardziej wartościowych informacji, przeprowadzają skomplikowane procesy rekrutacji, prezentują zupełnie odmienne style i poziomy nauczania, będące niezwykle trudne do ocenienia przez uczniów i ich rodziców. Internetowe platformy learningowe, jak np. Coursera lub edX rozwiązują wszystkie wymienione problemy. Oferują łatwy dostęp dla każdego chętnego studenta, wybór dowolnego kursu oraz wyczerpujące dane dotyczące uczelni, wykładowcy i programu nauczania.

Kto następny? Służba zdrowia. Dziś musimy borykać się z nadmiarem biurokracji, pośredników, ogromną ilością etapów, które zobowiązani jesteśmy przebyć w celu uzyskania choćby prostej diagnozy, nie wspominając o skomplikowanych operacjach. Platforma zdrowotna może znacząco poprawić funkcjonowanie tego obszaru gospodarki. Lekarze działaliby wówczas podobnie do kierowców Ubera, świadcząc pomoc dokładnie tam, gdzie jest ona potrzebna. Pacjenci natomiast mogliby zostać podłączeni do ogromnej sieci, monitorującej ich życiowe parametry, a co za tym idzie – umożliwiającej natychmiastową reakcję w razie wystąpienia niepokojących objawów.

To naturalnie nie koniec. Rewolucji ulegną w najbliższym czasie tak strategiczne dla państwa sektory, jak energetyka, finanse, logistyka, a nawet… sam rząd. Wyobrażacie sobie w pełni otwartą platformę monitorującą wszelkie działania polityków, wspierającą obywateli w dostosowywaniu się do administracyjnych reguł? W San Francisco już uruchomiono aplikację, która pozwala znaleźć najlepszy obszar pod budowę mieszkania, udostępniono również narzędzia pozwalające zbadać dowolny kawałek miasta pod kątem zanieczyszczenia powietrza. A to dopiero początek. Rewolucja platform zdaje się dopiero rozpędzać.

*www.forbes.com/sites/omribarzilay/2017/08/14/why-blockchain-is-the-future-of-the-sharing-economy/#7a1f77de3342
**Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary: Platform Revolution, W.W. Norton & Company, 2016