Płatne treści online i reklamy – powrót do historycznych modeli biznesowych w Internecie

fot. pexels.com

Mass media, do których jesteśmy obecnie przyzwyczajeni, są dość młodym wynalazkiem. Co prawda narodziny druku to wiek XV, ale dopiero koniec XIX i początek XX wieku przyniosły światu takie technologie jak nośniki audio, kino i radio. Z mass mediami nierozerwalnie związana jest natomiast reklama, która przez wiele dekad stanowiła ważne źródło finansowania treści przez nie oferowanych — drugie, oprócz cen detalicznych, opłacanych przez konsumentów.

Pierwsze reklamy w prasie zaczęły ukazywać się w gazetach brytyjskich, amerykańskich i francuskich w XIX wieku i najczęściej były drobnymi ogłoszeniami handlowymi. W przypadku kina, młodszego medium, reklamy poprzedzające a czasami kończące seanse, były tworzone już przed 1920 rokiem. Historia reklamy telewizyjnej sięga 1 lipca 1941 roku, kiedy to w nowojorskiej stacji telewizyjnej wyemitowany został pierwszy spot reklamowy przed transmisją meczu baseballowego pomiędzy Brooklyn Dodgers a Philadelphia Phillies. Model biznesowy łączący reklamę i opłaty za treści jest więc znany od ponad 100 lat i bardzo powszechny. Oczywiście, nie działał on w każdym przypadku. Muzyka, od kiedy pojawiły się nośniki fizyczne, na których można było ją nabyć, funkcjonowała jako jednorazowy zakup, niezależnie od tego, czy była to płyta winylowa, kaseta, czy płyta CD.

Wszystko zmieniło się z początkiem ery Internetu.

Jest to medium, które nie było tworzone z myślą o komercjalizacji — powstało w latach 60 XX wieku, jako projekt Departamentu Obrony USA, przy którego tworzeniu współpracowała garstka uniwersytetów. Do lat 90 korzystanie z tej sieci pozostawało domeną entuzjastów, dopiero ta dekada przyniosła szersze zainteresowanie, reportaże telewizyjne przybliżające to medium i łatwiejszy zakup łącz konsumenckich.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Z uwagi na ograniczenia sprzętowe i/a także dotyczące samej architektury sieci, większość treści dostępnych na początku w Internecie była tekstowa, a także tworzona przez samych użytkowników. Obecna sytuacja, w której treści o profesjonalnym poziomie są dedykowane temu medium, po prostu nie miała miejsca.

Kiedy w drugiej połowie lat 90 (95 – Wirtualna Polska, 96 – Onet) zaczęły pojawiać się portale horyzontalne, a Internetem zainteresowali się wydawcy o ugruntowanej pozycji w pozostałych mediach, charakter samego Internetu się zmienił. Rosnąca popularność medium i większe możliwości techniczne użytkowników oraz wydawców sprawiły, że Internet stał się realną alternatywą dla innych mediów, jeśli chodzi o treści audio i wideo, już nie tylko tekst. Jednak ponieważ użytkownicy nie przywykli do płacenia za treści tam dostępne, coraz szybciej zaczęło rosnąć piractwo, początkowo dotyczące głównie plików mp3 (audio). Ich nielegalną wymianę umożliwiały usługi takie jak Napster czy Kazaa (i wiele, wiele innych).

Większość wydawców w Internecie przyjęła strategię podobną do tej wykorzystywanej przez Radio i TV — poleganie w całości na reklamach dla finansowania działalności. Wydawało się to dobrą strategią, dzięki o wiele większej teoretycznie mierzalności Internetu. W końcu od samego początku, ruch użytkowników w sieci można było mierzyć dzięki ciasteczkom, co pozwalało na dokładne szacowanie potencjału reklamowego witryn i dokładne targetowanie kampanii reklamowych.

Użytkownicy przywykli do takiego status-quo. Wiedzieli, że mogą większość treści mieć „za darmo” dzięki reklamom. Niektórzy potrafili je omijać, eliminując jakiekolwiek ograniczenia czy niewygody w dostępie do treści. Doszło do tego, że opublikowany w 2010 roku raport IAB Europe, pod tytułem „Consumers driving the digital uptake” jasno sugerował, że użytkownicy uważają usługi i treści finansowane z serwowanych im reklam za sześć razy bardziej wartościowe niż zakup podobnych, ale płatnych produktów.

> (…) while the majority of users face advertising and privacy issues, the value they obtain from using Web services, separate from the value of access, is six times larger than the value they are willing to expend to avoid advertising disturbance and privacy risks in 2010. In practical terms, for each euro an Internet user is willing to spend to limit privacy and advertising disturbance, the user gets a value of six Euros from using current ad-funded Web application services.

W ostatnich latach ten trend zaczyna się jednak odwracać. Wiele podmiotów takich jak Netflix czy Amazon oferuje abonament na dostęp do muzyki, czy filmów, dzięki któremu możliwy jest dostęp do treści nieprzerywany reklamami. Inni, tacy jak Spotify, używają modelu mieszanego, znanego ze starszych, tradycyjnych mediów drukowanych, co jest dla nich środkiem do osiągnięcia skali (darmowe treści są w stanie zachęcić do założenia konta znacznie skuteczniej niż płatne). Najwięksi wydawcy informacyjni na świecie i w Polsce zamykają część treści za paywallem, nie rezygnując jednak z wyświetlania reklam.

Tego typu trend dotyczy nie tylko treści w tradycyjnym znaczeniu tego słowa, ale usług i dóbr cyfrowych typu VPN (Virtual Private Network). Coraz częstsze są np. oferty wyłączenia reklam w aplikacjach mobilnych w zamian za opłatę uiszczoną przez użytkownika.

Trend jest odpowiedzią na preferencje konsumentów. Jak wynika z badania Emarketera ze stycznia tego roku (2017), na pytanie o preferowany sposób dostępu do cyfrowych treści, amerykańscy konsumenci odpowiedzieli w następujący sposób:

• wymiana treści za reklamę (value exchange offer) – 54%
• obowiązkowe reklamy odtwarzane przed treściami – 29%
• płatny dostęp, dzięki któremu nie mam potrzeby oglądania reklam – 16%

W ciągu 7 lat widać zatem pewne zmiany w mentalności. Różnice geograficzne raczej nie wpływają znacząco na te rozbieżności mimo innej geograficznie badanej próby.

Całkowicie płatny dostęp nie znajduje się na pierwszym miejscu, ale użytkownicy są coraz bardziej świadomi tego, że dobrej jakości treści (czy usługi) muszą mieć zapewnione źródło finansowania.

Powyższe stwierdzenie ilustruje też doskonale powstawanie platform pozwalających na finansowanie ulubionych małych twórców internetowych. Było to widoczne już w przypadku serwisów crowdfundingowych, mają one jednak znacznie szerszy profil. Kamieniem milowym są daty powstania chyba najbardziej rozpoznawalnego serwisu tego typu w USA, Patreona (2013) oraz jego polskiego odpowiednika, Patronite (2015). Dzięki nim każdy użytkownik Internetu może wykupić jednorazową lub (najczęściej) odnawialną darowiznę dla wybranego twórcy posiadającego na platformie konto. Jest to świetny przykład rosnącej świadomości tego, że za treści należy płacić, ale też wspaniała demonstracja demokratycznej siły Internetu.

Biorąc pod uwagę wszystkie wymienione powyżej zmiany, wszystko wskazuje na to, że dostęp do treści premium stanie się w Internecie w dużej mierze płatny. Częściowo za sprawą abonamentu, którego wykupienie będzie obowiązkowe, a częściowo za sprawą dobrowolnych darowizn. Nie oznacza to wcale końca reklam — jak pokazuje sonda Emarketera, użytkownicy nadal doceniają możliwość dostępu do darmowych treści w zamian za reklamę, są jedynie bardziej świadomi istnienia takiej transakcji. Ma to swoje dobre i złe strony — konsumenci są bardziej wymagający, oczekują bardziej inteligentnego i mniej nachalnego przekazu, ale z drugiej strony, jeśli widzą, że dany reklamodawca czy wydawca traktuje ich zgodnie z tymi oczekiwaniami, są skłonni wyłączyć Adblocka i nie unikać ich reklam.