Płeć reklamy – czyli o odbiorze reklam przez kobiety i mężczyzn

Zatem, podstawowym celem reklamy jest zdobycie uwagi konsumenta. Jednak, czy reakcja kobiet na konkretne treści przekazywane w spotach reklamowych jest taka sama jak u mężczyzn? Liczne badania prowadzone przez ekonomistów, psychologów i neuronaukowców dowiodły, że nie.

Rozważania na temat różnic w odbiorze reklam przez społeczność żeńską i męską należałoby rozpocząć od ogólnego wyjaśnienia mechanizmów działania reklamy. Naukowcy z Uniwersytetu Kalifornijskiego oraz Uniwersytetu Jerzego Waszyngtona wyróżnili dwa typy reklamy (badania opublikowano w Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 2011). Pierwszy z nich, określany jako „logiczna perswazja” (LP) to reklama prezentująca fakty na temat danego produktu, np. to urządzenie działa do 12 godzin po pełnym naładowaniu. Typ drugi zwany „nieracjonalnym wpływem” (NI) bazuje na nieuwzględnianiu świadomości konsumenta poprzez obrazy związane z zabawą, sceny nieokreślone, ogólnikowe lub seksualne, które pozornie nie mają nic wspólnego z reklamowanym produktem. Przeprowadzone badania dowiodły, że obszary mózgu odpowiedzialne za proces podejmowania decyzji wykazywały większy poziom aktywności, kiedy konsumenci oglądali reklamy LP, co wpływa na zahamowanie reakcji na pewne bodźce, w tym zapobieganie impulsywnemu zakupowi. Jak pokazuje badanie, oglądając reklamy NI, które wydają się być niezwiązane z promowanym produktem, konsument wykazuje mniejsze prawdopodobieństwo, aby włączyć tę część mózgu, która hamuje impuls zakupu, co może przełożyć się na mniejszą powściągliwość jeśli chodzi o zakup produktów.

Zauważa się, że generalnie mózg kobiet i mężczyzn reaguje na reklamę podobnie w zakresie podejmowania decyzji zakupowych oraz reakcji emocjonalnej, zarówno pozytywnej jak i negatywnej, na promowany towar. Widać nieznaczne lub znikome różnice w postrzeganiu reklamowanego produktu pod względem wiarygodności i zaufania do marki. Jednak, gdy weźmie się pod rozwagę ocenę poszczególnych treści reklamowych, uwidaczniają się konkretne różnice. Według badań przeprowadzonych przez Millward Brown na bazie 1200 amerykańskich reklam, mężczyźni czerpią większą przyjemność oglądając reklamy zawierające mieszankę różnych stylów czy obrazy o podłożu seksualnym. Ponadto bawią ich reklamy zawierające dawkę humoru, zwłaszcza czarnego humoru i parodię. Z kolei dla kobiet ciekawsze są obrazy sentymentalne, uwypuklające sceny związane z dziećmi, zwierzętami lub odnoszące się do pewnego etapu życia. Odstraszają je reklamy o nieco brutalniejszym charakterze. Zdaniem Nory Barnes, rektora wydziału marketingu na Uniwersytecie Massachusetts Dartmouth, reklamodawcy muszą włożyć więcej wysiłku, by przekonać do zakupu kobiety niż mężczyzn. Co więcej, kobiety bardziej skupiają się na produktach związanych z urodą i zdrowiem, mężczyźni zaś na elektronice, motoryzacji, sporcie i technologii.

Aby reklamy były skuteczne dla mężczyzn lub kobiet, należy także rozważyć czynniki wynikające z różnego sposobu przetwarzania informacji przez płeć męską i żeńską oraz sposobu postrzegania siebie. Okazuje się, że reklamy przeznaczone dla kobiecej publiczności powinny być bardziej szczegółowe, zawierać więcej detali. Jako że kobiety są wrażliwe na cenę produktu i wiedzą, gdzie szukać okazji zakupowych, ich zainteresowanie wzmacnia widoczna informacja o oferowanych promocjach, zniżkach czy wyprzedażach. Mężczyźni wolą przekazy reklamowe z mniejszą ilością detali oraz pozbawione skomplikowanych metafor, z których przetworzeniem mają czasem problemy. Poza tym, jako że mężczyźni mają tendencję do oceny siebie przez pryzmat tego, co myślą, wolą reklamy, w których występują w roli autorytetu społeczno-rodzinnego. Kobiety, wykazujące skłonności do oceny siebie poprzez wygląd zewnętrzny, preferują przekazy, w których zachęca się do zakupu za pomocą prezencji i zapachu.

Reklamodawcy przygotowują swoje spoty promocyjne w oparciu o preferencje marketingowe kobiet i mężczyzn, to jest wychodzą naprzeciw potrzebom i upodobaniom konsumentów. A. Ifezue, specjalista marketingu z Uniwersytetu w Botswanie zauważył, że w zakresie pełnionych ról i lokalizacji kobiety są najczęściej przedstawiane w kontekście relacji z innymi osobami, w otoczeniu domowym, dla których nagrodą jest uzyskanie aprobaty rodziny i mężczyzny. Mężczyźni prezentowani są jako niezależni od innych, w otoczeniu zawodowym, a w zakresie perswazji posługują się bardziej „naukowymi” argumentami.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Przedstawione powyżej różnice w zachowaniu pomiędzy mężczyznami i kobietami nasuwają myśl, by w marketingu zrezygnować z posługiwania się jednym uniwersalnym podejściem i komunikacji marketingowej nie tworzyć w oparciu o sprzedawany produkt, lecz o płeć grupy docelowej.