Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki. TOMS – jak zamienić konsumentów w marketerów

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Opowieść odkrywająca powołanie, czyli jak zamienić konsumentów w marketerów

Gdy Blake Mycoskie, założyciel marki TOMS, czekał na samolot, siedząc w poczekalni, nie wiedział, że tylko chwila dzieli go od odkrycia bardzo ważnej rzeczy. Zobaczył kobietę z długimi włosami siedzącą naprzeciwko w argentyńskich espadrylach. Z charakterystycznym biało-błękitnym logo. Logo, które dobrze znał.

Od razu zwrócił uwagę na jej buty. Nie twarz. Włosy. Drugorzędne cechy płciowe, które nagminnie przyciągają uwagę mężczyzn. Postanowił, że do niej podejdzie i chwilę z nią porozmawia. Wcale go nie poznała.

Zapytał, skąd ma tak fajne buty.

„To ty nic nie wiesz? Nie znasz marki TOMS?” – Spojrzała na niego z wiele mówiącym zdziwieniem…

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Chwilę później opowiedziała mu całą historię o chłopaku, który udał się na wakacje do Argentyny. Jak zobaczył dzieciaki chodzące boso. I jak nie dawało mu to spokoju. Jak widział akcję zbierania używanych butów w mieście. A potem dzieci chodzące w rozczłapanych, niedopasowanych butach. Przewracające się w błocie.

Buty. Przecież wszystko zaczyna się od nich. Jeśli się ich nie ma, to jak ma wyglądać droga do szkoły? A jak bez szkoły będzie wyglądała przyszłość?

Chodząc na bosaka, można złapać paskudne choroby. Zarazić się jakimś wirusem. Wystarczy, że spadnie deszcz, a już tracisz lekcje. Jeśli chodzisz na bosaka, to wyobraź sobie, jak będzie wyglądało dalsze życie.

Blake Mycoskie, założyciel marki TOMS, słuchał zafascynowany tej historii, którą dobrze znał. Sam ją napisał. Swoim życiem. W tej chwili zrozumiał, że sam nie opowiedziałby jej lepiej.

A jaka była jego historia? Bardzo prosta. To historia, która pokazuje, że wszystko może służyć odkryciu swojego powołania. A wspaniałe pomysły czają się za rogiem. Przynosi je samo życie.

Jadąc do Argentyny, Blake chciał odpocząć. Pograć w polo. Powłóczyć się po winnicach. Nauczyć się tańczyć tango. Ale gdy wylądował na miejscu, jego uwagę przyciągnęła jedna rzecz. Liczba dzieci chodzących na bosaka. Nie miały butów. Poznał Amerykankę, która z innymi ochotnikami zbierała buty od darczyńców, jeżdżąc po nie do wielkich miast. Był zdumiony. Dzieci bez butów w XXI wieku. Kilkaset kilometrów od stolicy. Ta myśl nie dawała mu spokoju. Co zrobić, by zmienić ich los? Jeździł po wioskach i wszędzie powtarzała się ta sama historia. Bose dzieci.

Miał świadomość, że gdzieś tam w krajach rozwijających się dzieci chodzą na bosaka. Ale teraz zobaczył je wprost. Na własne oczy. I to, do czego może prowadzić chodzenie na bosaka. Choroby.

Zaczął myśleć, jak to zmienić. Na początku myślał o tym, by założyć własną fundację, zbierającą buty od darczyńców. Ale to nie rozwiązywało problemu stałego dopływu butów. Jak to zmienić? Potem zrozumiał, że rozwiązanie nie leży w kreowaniu kolejnej fundacji, a raczej w nowym pomyśle na biznes. W przedsiębiorczości. Że rozwiązaniem nie jest filantropia, a przedsiębiorczość.

Tylko chwila dzieliła go od stworzenia rozwiązania – one for one. Za każdą zakupioną parę butów druga zostanie przekazana potrzebującym. Bosym dzieciom. Nazwał ten pomysł TOMS od słów „shoes for a better tomorrow”, które zaraz skrócił do Tomorrow’s Shoes.

Buty, klasyczne argentyńskie espadryle, nazywane alpargatas, miały być wytwarzane na miejscu u małych lokalnych producentów. A później sprzedawane przez stronę internetową w Stanach Zjednoczonych.

Ta opowieść, jak dar i talent, wzbogacająca świat, sprawiła, że marka szybko zyskała potężnych sojuszników. Napisał o niej zainteresowany dziennikarz z „Los Angeles Times” i w ciągu jednego dnia Blake sprzedał 2200 par butów. Więcej niż miał na składzie. TOMS obiecywał dostawę w 4 dni. Następnego dnia to, co trzeba było zrobić, to powiadomić wszystkie osoby, że realizacja zamówienia się przedłuży. Nawet do 8 tygodni. Co ciekawe, tylko jedna osoba zrezygnowała z zakupu.

Po „Los Angeles Times” wielkie magazyny mody zainteresowały się marką – „Vouge”, „O”, „Elle”. Sprzedaż eksplodowała. Później wszystko potoczyło się już jak w hollywoodzkim filmie. W butach TOMS zaczęto widywać wielkie gwiazdy. Scarlett Johansson, Keirę Knightley i Tobeya Maguire’a.

Pierwszego lata Blake sprzedał 10 000 par butów. Wszystko dzięki porywającej opowieści.

Częścią marki jest też jej własny rytuał. Włożenie butów na nogi potrzebujących dzieci. To niesamowicie wiąże z marką. Pozwala dostrzec całość procesu. Od momentu produkcji, przez sprzedaż, aż po moment ofiarowania.

Marki posiadające własny rytuał niesamowicie wiążą się z ideą, za którą stoją. Wspólne działanie i robienie dobrych rzeczy.

W 2008 roku Blake zaczął organizować event: dzień bez butów. Tego dnia sympatycy (fani marki) spędzają cały dzień na bosaka, tak jak potrzebujące dzieci bez butów. W ten sposób fizycznie odczuwają, jak to jest żyć bez butów (symbolicznie wchodzą w „buty“ dzieci bez butów). W 2010 roku więcej niż 250 000 ludzi na całym świecie zdjęło swoje buty i spędziło dzień na bosaka.

We wrześniu 2011 roku Blake wydał książkę pt. „Start Something That Matters”. Wydawca, Random House, zobligował się do przekazania za każdy sprzedany egzemplarz, książki dla potrzebujących dzieci przez organizację First Book.

Blake Mycoskie wie, jak bardzo ważne jest zachowanie swojego powołania. Nieutracenie go. Odwiedzając biedne argentyńskie wsie, zobaczył, że do szczęścia nie potrzeba wcale wiele.

Jak dobry żeglarz, który złapał wiatr, stara się trzymać kursu.

Blake jest bardzo zamożnym człowiekiem. Założona przez niego firma świetnie prosperuje. W momencie gdy poczuł, że zaczyna za bardzo obrastać w piórka, zobaczył, że zboczył z kursu. Dlatego, gdy tylko zaczął odnosić sukces, postanowił uwolnić się od nadmiaru rzeczy. Porzucił swój loft w Venice pełen nowoczesnych udogodnień. Dużej dwudrzwiowej lodówki. Nowoczesnej plazmy. Zestawu kina domowego.

Aby tego na zawsze uniknąć, postanowił zamieszkać na jachcie. Jacht to ograniczona ilość przestrzeni. Mało miejsca. Jacht to prostota. Zamiast całej garderoby musisz zabrać tylko trzy zmiany ciuchów. Zamiast szafy pełnej butów, zmieszczą się tylko dwie najpotrzebniejsze pary. Zamiast biblioteczki, trzy potrzebne książki. Uwolnienie od nadmiaru rzeczy wyzwala kreatywność, ułatwia poruszanie się. Zwiększa mobilność. Ręce znów są wolne i możesz ruszać w drogę.

Na podstawie: Blake Mycoskie, Start Something That Matters, Spiegel & Grau 2011

–

Powyższy fragment pochodzi z książki „Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki”, której autorem jest Grzegorz Kosson. NowyMarketing jest patronem medialnym publikacji.

Więcej informacji o książce >

Do rozdania mamy 3 książki „Podaj dalej”

Żeby zdobyć jedną z nich, wyślij na adres [email protected], w tytule wiadomości wpisując słowo „storytelling”, odpowiedź na pytanie:

Która marka i dlaczego uwiodła Cię swoją opowieścią?

Na odpowiedzi czekamy do niedzieli 12 stycznia do godziny 23:59. Osoby, do których powędrują książki wybierzemy i poinformujemy kolejnego dnia.

Powodzenia!