Podcast: Digital marketing w nowej normalności – wywiad z Arturem Maciorowskim

Czy „nowa normalność” już nadeszła?

Agata Mardosz-Grabowska/questus: Dzień dobry, witam w kolejnym odcinku questus marketing podcast. W dzisiejszym odcinku pozostajemy w temacie digital marketingu, podobnie jak poprzednio, kiedy z Wojtkiem Szymańskim rozmawialiśmy o trendach w e-commerce. I oczywiście trudno takie tematy poruszać z pominięciem kontekstu jaki towarzyszy nam od wielu miesięcy, czyli pandemii i lockdownów, które w e-commerce przyspieszyły wiele procesów, ale też diametralnie zmieniły obraz tego rynku.

Dzisiaj chcielibyśmy pogłębić ten wątek. Motyw przewodni tego odcinka to słowo: „nieodwracalne”. Czyli: do jakiego marketingu już nigdy nie wrócimy w tej „nowej normalności”?

A skoro taki temat, to jest z nami jedyny słuszny gość – Artur Maciorowski, nasza duma w kadrze trenerów na zaawansowanych programach szkoleniowych CIM, znakomity ekspert w dziedzinie digital marketingu, właściciel firmy eCode i redaktor prowadzący Online Marketing.

Artur cieszę się, że wreszcie udało nam się zgrać kalendarze, że widzimy się i się słyszymy.

Artur Maciorowski: Dziękuję za zaproszenie i za cierpliwość.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Agata Mardosz-Grabowska: Na początek mam do ciebie takie pytanie porządkowe. Czy twoim zdaniem mamy już dzisiaj tę nową normalność, która miała nastać po pandemii? A jeśli jeszcze nie, to co to za stan jest, w którym dzisiaj się znajdujemy?

Artur Maciorowski: To dobre pytanie, bo myślę, że wszyscy sobie je zadajemy. Nowa normalność? Trudno ją chyba nawet zdefiniować. Ja powiem szczerze, że jeżeli miałbym określić ten stan swoimi słowami, to mam wrażenie, że jesteśmy w takim klasycznym rozkroku. Już wyjaśniam dlaczego.

Jeżeli wychodzę na ulicę, to ja mam wrażenie, że korki wróciły, Puławska zatłoczona w Warszawie. A z drugiej strony ta nowa normalność z mojej perspektywy – ponad 95% moich projektów to są cały czas projekty realizowane na odległość, zdalnie. I czy ten stan wróci do takiej totalnej normalności przed pandemicznej? Mnie się wydaje, że chyba nie do końca. Bo patrząc na przykład z perspektywy tych obserwacji choćby szkoleniowych, gdzie jest mi najbliżej z racji tego, czym się zajmuję, to słyszę głosy od firm szkoleniowych, że ludzie wcale nie chcą wracać na salę. Że ta formuła online’owa, wobec której na początku byliśmy dość sceptyczni, jednak zdecydowanie się przyjęła.

Z drugiej strony jest też taka zmiana, która zmieniła sposób funkcjonowania i myślenia po stronie konsumentów. Tutaj jest świetne badanie, które bodajże w ubiegłym roku robiła firma McKinsey. Ono pokazuje takie zmiany, które czasowo albo całkowicie zmieniły nasz sposób funkcjonowania. Czasowo, czyli to, co było na chwilę, to na przykład edukacja online’owa. No bo cóż, dzieci wróciły do szkoły. Natomiast to, co myślę, że na stałe się zmieniło, to przede wszystkim zmiana wzorców zachowań konsumentów. I myślę, że rok 2020 był rokiem e-commerce. Nawet ci najbardziej sceptyczni, w kwietniu, kiedy był totalny lockdown, nie mieli specjalnego wyjścia i przekonali się do tego, do czego byli nastawieni na nie. Ci, którzy do tej pory korzystali z internetu, zaczęli kupować więcej. Ale mamy też na przykład zmiany choćby w konsumpcji rozrywki. Dzisiaj wiele osób zastanawia się, czy wieczorem raczej obejrzeć coś na platformach typu Netflix, czy może wyjść do kina, mając na względzie to, że kina się już co prawda otworzyły, ale mimo wszystko tam jakiś rygor sanitarny cały czas obowiązuje.

I generalnie nie wiem czy my totalnie wrócimy do tej rzeczywistości, którą znamy sprzed pandemii. Nie wiem, czy przy polskim nastawieniu do szczepień wrócimy do takiej zwykłej normalności.

Ale mam wrażenie, że na pewno, jeżeli mielibyśmy dziś definiować tę „nową normalność”, to na pewno da się dostrzec zmiany kluczowe, jak chociażby większa adopcja cyfrowa. Wiele osób albo się jeszcze bardziej zaangażowało w konsumpcję usług w Internecie, albo ci sceptyczni musieli się przekonać. W kwietniu ubiegłego roku GUS pokazywał, że wykręciliśmy najwyższy wzrost, jeżeli chodzi o sprzedaż internetową w całości handlu detalicznego.

Zmieniły się wzorce samej mobilności, jest więcej pracy zdalnej albo przynajmniej hybrydowej. Jak badania pokazują, wcale nie chcemy wracać do biur, albo przynajmniej chcemy to łączyć, że mamy 2-3 dni zdalnej pracy i 2-3 dni w biurze.

Zakładam też, że jest zwiększona świadomość zdrowotna, chociaż mając porównanie – bo w ciągu ostatniego miesiąca czy dwóch miałem okazję być w Hiszpanii, we Włoszech i teraz w weekend w Paryżu – no to powiem, że w Polsce raczej mamy słowiańską fantazję, więc z tą higieną jest jak jest. Ale w samolocie co chwilę słychać komunikat, żeby ktoś założył jednak tę maseczkę. I widać, że taka niesubordynacja dla osób z zagranicy jest irytująca.

Myślę też, że sporo zmian zaszło w naszym codziennym funkcjonowaniu. Mam na myśli chociażby to, że mamy trochę więcej czasu. Tak mi się wydaje – jeżeli ktoś ma pracę hybrydową, jak ja, to jestem w stanie rano wsiąść na rower, pobiegać, pospacerować. Kończę zajęcia 16.00 czy 17.00 i nagle te godzinę czy półtorej godziny, które mi zajmował dojazd do domu, jestem w stanie spożytkować na różne ciekawe atrakcje, czy to naukę języka, czy to znowu jakąś aktywność fizyczną, czy po prostu na digitalową rozrywkę.

Trudno jednym zdaniem kreślić, że to jest nowa normalność. Jedno jest pewne: zaczęliśmy coraz bardziej aktywnie korzystać z internetu, z wszelkich możliwych usług, zakupów, rozrywki, konsumpcji treści, i tak dalej.

Wyprzedź rynek, zamiast go gonić – już dziś zapisz się na kolejną edycję zaawansowanego programu szkoleniowego CIM dla menedżerów marketingu!

Nieodwracalne. Do jakiego marketingu już nie ma powrotu?

Agata Mardosz-Grabowska: A czy mógłbyś wskazać – wymienić jedną, maksymalnie dwie-trzy takie rzeczy – które w marketingu wcześniej były normą, ale teraz to już nie przejdzie.

Artur Maciorowski: Jeżeli bym popatrzył na swoje poletko, czyli digital, to przyznam szczerze, że patrzyłem na pierwsze półrocze z przerażeniem, bo bazując na danych, które IAB co kwartał prezentuje na temat na wydatków reklamowych w internecie, to notowaliśmy przez pierwsze dwa kwartały minusowe wzrosty. Ta reklama się kurczyła. Ale ona się obroniła, bo ostatnie badania pokazują, że wreszcie historycznie ten rok 2020-2021 przyspieszył to, co i tak musiało się zadziać, czyli internet stał się medium numerem 1.

Natomiast czy coś wypada, czy nie wypada? Wydaje mi się, że digital jest na tyle pojemnym kanałem, że da się dostrzec pewne zmiany warunkowane tym, co się zadziało w 2020 roku. Bardziej poszliśmy w kierunku performance’u. To było widać, bo po raz pierwszy marketing w wyszukiwarkach przeskoczył reklamę display’ową, która przez ostatnich 10 lat królowała i w Polsce była numerem 1.

Jeżeli chodzi o takie zmiany, które konsekwentnie są wdrażane i realizowane, to przede wszystkim – dane. Zaczęliśmy gromadzić coraz więcej danych, doceniamy te platformy, które z jednej strony może konsumentów przerażają – patrz Google, patrz Facebook – które gromadzą tony informacji na temat konsumenta, a z drugiej strony my, jako marketerzy, cieszymy się, bo to pozawala nam skutecznie docierać do tych użytkowników.

Trzecia rzecz, to kwestie technologiczne, które wydają mi się ważne, bo ta technologia cały czas się dynamicznie rozwija. Ja jestem wielkim orędownikiem rozwoju mobile’a, więc jeżeli miałbym wskazywać jakieś kierunki, to mobile przede wszystkim wyznacza nowe trendy. I to już nie jest tylko klasyczna reklama mobilna, to już nie jest tylko aplikacja mobilna, ale idziemy dalej: wirtualna rzeczywistość, rozszerzona rzeczywistość, internet rzeczy. Nie wiem czy tutaj czegoś nie wypada, bo akurat w digital, to co zawsze działało, to i tak robimy – patrz linki sponsorowane, patrz pozycjonowanie organiczne – ale chcemy więcej, sięgamy po więcej. I myślę, że kolejne lata to znowu rozwój właśnie w kierunku mobile’a, mediów społecznościowych. No a przede wszystkim w czasie pandemii to było widać, że te proporcje między performance’em a działaniami brandingowymi przeszły w kierunku właśnie tych działań takich nastawionych na rezultaty, na efekty.

Agata Mardosz-Grabowska: Mówimy dzisiaj o tym, co stało się nieodwracalne właśnie w kontekście digital marketingu. Tak naprawdę od wielu lat to jest taki taniec: zmiany technologiczne zmieniają zachowania konsumentów, a zmienione zachowania konsumentów przejawiają się w innych, zmienionych oczekiwaniach, na które znowu odpowiadają nowe rozwiązania technologiczne. No i tak naprawdę dotąd trudno było powiedzieć, co było pierwsze: jajko czy kura? A jak jest teraz? Co jest główną siłą napędową tych zmian? Raczej technologia czy raczej zmiany społeczne?

Artur Marciorowski: To dobre pytanie, chociaż mam wrażenie, że kategoria digital w ramach szeroko pojętych działań marketingowych zawsze opierała się na takich fundamentach: grupa docelowa, zrozumienie potrzeb użytkownika, ale mocno osadzone w realiach technologicznych. Bo jeżeli popatrzymy na to, co się dzieje w ostatnich dwóch, trzech latach, to tutaj technologia na pewno mocno poszła do przodu. Czy nam się to podoba, czy nie, algorytmy królują, i to głównie algorytm google’owy i algorytm facebookowy.

Nastąpiła również zmiana modelu zakupu reklamy w kierunku programmatic. Inna sprawa, to dynamiczny rozwój tak zwanej kategorii martech, której jestem zresztą może nie fanem, ale wiem, że ona na pewno zmienia sposób myślenia, monitorowania, analizy danych, gromadzenia i przetwarzania, czyli łącznie właśnie tych technologii marketingowych, na które dajemy – przynajmniej tak wynika z badań na rynku amerykańskim – już 10% naszych budżetów marketingowych. I to warto podkreślić: marketingowych, a nie IT, bo to nie jest jakaś aplikacja, która ma pomóc organizacji lepiej funkcjonować, tylko to my kupujemy narzędzia, my kupujemy aplikacje albo przynajmniej płacimy abonament za te aplikacje, żeby skuteczniej gromadzić dane w ramach automatyzacji.

A kolejna rzecz, która wydaje mi się ważna, to chyba nie tracimy jednak z pola widzenia tego użytkownika, no bo z drugiej strony przykłady też pokazują, że ta technologia czasem za bardzo szła do przodu, użytkownicy nie byli gotowi i nie byli świadomi tego, jakie płyną z niej możliwości. I tutaj pewnie można wymienić cały szereg różnych rozwiązań z Google Glass na czele, które skończyło jak skończyło. Zresztą dzisiaj słyszymy, że Amazon wchodzi ze swoim pomysłem na takiego robota domowego, a ja pamiętam, że jeszcze parę lat temu ekscytowaliśmy się czymś takim jak Jibo, którego można było kupić za kilkaset dolarów. Technologie okularów, robotów – ta wizja tak dynamicznie się rozwija, tylko pytanie, czy my nie wyprzedzamy czasem potrzeb konsumentów? Tego, czego oni tak naprawdę chcą. Więc na tym chyba polega siła digital marketingu, że próbujemy połączyć dwa ważne ogniwa: potrzeby konsumentów i urealnić je versus to, na co pozwala nam technologia. Bo rozwiązań jest cała masa, pozostaje tylko pytanie o adopcję.

Trendy przyszłości: social, mobile i martech

Agata Mardosz-Grabowska: Czy coś jeszcze mógłbyś wskazać, co ma taki nieodwracalny charakter, jeśli chodzi zachowania konsumenckie?

Artur Maciorowski: Z mojego doświadczenia na poziomie takich mikro obserwacji, to na przykład ciekawą rzeczą jest to, że w czasie pandemii w Mysiadle pod Warszawą, gdzie mieszkam, na jednej z grup facebookowych pojawił się wątek, dlaczego kartony odbierane są tylko raz w miesiącu, a plastiki częściej. I to jest moim zdaniem istotna zmiana, bo ludzie zaczęli argumentować: halo, przecież my robimy coraz więcej zakupów internetowych, to jest opakowane w jakieś kartony i widzę, co się zmieniło w ciągu tych dwunastu, kilkunastu miesięcy. Że jak wystawiamy te śmieci, to jest fura tego papieru i na to nie jest przygotowana gmina czy ktokolwiek, kto odbiera śmieci. Więc to nawet na poziomie mikroskali da się zauważyć.

Nie wiem, czy to będzie politycznie poprawne, ale mam wrażenie, że też te worki zielone z butelkami się zapełniły, więc powiem wprost, że chyba też więcej konsumujemy i próbujemy przetrwać w ten sposób trudniejsze chwile. Kto wie, czy to nie kolejna fala zachowań konsumentów. W maju tego roku było takie badanie, które pokazywało, jak zmieniła się piramida potrzeb konsumenta w oczach Polaków i marketerów. Oczywiście tęsknimy za spotkaniami towarzyskimi i za rozrywką, za spotkaniami rodzinnymi i tak dalej, ale – na pierwszym miejscu był internet. Ta piramida Maslowa 2.0 pokazuje, że to jest absolutny fundament. Bez internetu my nie żyjemy. Telewizja cały czas trzyma się mocno. Czekamy na kurierów, czekamy na to, kiedy dostaniemy powiadomienie, że jest coś w paczkomacie. Natomiast marketerzy pomylili się w jednej fundamentalnej rzeczy. Polacy, przynajmniej na poziomie deklaracji, w trudnych chwilach sięgają po modlitwę. A marketerzy by oczekiwali, że raczej pójdziemy w alkohol. Więc trudno mi powiedzieć, kto ma rację, bo to było badanie deklaratywne, ale mając na uwadze chociażby takie mikro obserwacje lokalne, to mam wrażenie, że można było się modlić, ale spożycie alkoholu też na pewno wzrosło. Zresztą statystyki to potwierdzają.

Agata Mardosz-Grabowska: To teraz takie pytanie trendowe: jakie twoim zdaniem trendy społeczne, kształtują w największym stopniu dzisiaj ten nasz digital marketingowy krajobraz. I też na drugą nóżkę, jakie trendy technologiczne w dużym stopniu wpływają na jego kształt?

Artur Maciorowski: Myślę, że tutaj bez przesady można mówić o dynamicznym rozwoju mediów społecznościowych, bo jeżeli popatrzymy chociażby na top 10 najpopularniejszych aplikacji pobranych i w ubiegłym roku, i w tym roku, to pomijając kwestię potrzeby tej chwili – czyli zoom i Teamsy – to jest dominacja mediów społecznościowych. Coraz więcej czasu poświęcamy właśnie tym kanałom. Na pewno wideo i to we wszelakiej formie, także to streamingowe, także te platformy vod – to jest gigantycznie duży rozwój, co daje szanse zaistnienia w jakiś sposób w innym formacie telewizji. Więc tutaj media społecznościowe oczywiście wiodą prym.

W kontekście technologicznych zmian to przede wszystkim bym jednak dostrzegał właśnie ten obszar, jak już wspominałem, mobile’a i martechu. Polsce widać gigantyczną lukę, między sposobem spędzania czasu przez konsumentów, a wydatkami. Już ponad 70% odsłon realizujemy na mobile’u a nie desktopie. Czas spędzany przez użytkowników na smartfonach zaczął już przewyższać ten czas desktopowy. Ale mamy lukę na poziomie działań reklamowych, bo około jedna trzecia wydatków reklamowych w Polsce, to są wydatki na mobile, natomiast dwie trzecie, to desktop. I tutaj mamy ogromny dystans do nadrobienia, patrząc na to, co się dzieje na zachodzie. Więc sama widzisz, trudno jest tak naprawdę uciekać technologicznie od rzeczy, które wpływają na zachowania konsumentów. A czasem marketerzy też moim zdaniem się gubią, bo wydaje mi się, że tę lukę trzeba jak najszybciej zasypywać, skoro tam spędza użytkownik swój czas, tam jest obecny.

Kompetencje przyszłości: jak być digital marketerem z krwi i kości?

Agata Mardosz-Grabowska: Jeżeli już mówisz o luce, to na zakończenie mam pytanie o kompetencje, bo pandemia też odcisnęła pewne piętno, nawet nieodwracalne, na rynku pracy w marketingu. I jakie kompetencje są dzisiaj najbardziej w cenie, może są też takie kompetencje, które już przeszły do lamusa, albo ich odejście do lamusa się przyspieszyło? Ale przede wszystkim: czego dzisiaj warto się uczyć, w jaki rozwój inwestować, jakie kompetencje będą najbardziej pożądane?

Artur Maciorowski: Mój pogląd na to od dobrych paru lat się nie zmienia. Ja cały czas powtarzam, że są dwie główne ścieżki rozwoju.

Pierwsza, to jest taka kompetencja bardzo przekrojowa. To taki digital marketer z krwi i kości, który jest partnerem do rozmowy z agencjami, domami mediowymi, wydawcami, który może nie ma wiedzy eksperckiej w każdym jednym obszarze, typu display, typu wyszukiwarka, typu social, ale on rozumie te zjawiska, on wie, w jaki sposób to analizować, jak stawiać cele. Na ogólnym poziomie wiedzy spokojnie da radę zrozumieć pewne mechanizmy, a nawet zrozumieć pewne panele reklamowe, no bo myślę, że dzisiaj taka minimalna wiedza, jak funkcjonuje Google Ads, jak funkcjonuje Facebook czy Instagram, skoro tam wydajemy prawie 50% naszych budżetów reklamowych – to wypadałoby wiedzieć. I to jest jeden kierunek, bardzo bliski też mojemu sercu. Bo kiedy przychodzi ten dylemat, jak mamy podzielić budżet na 2022, to właśnie taka kompetencja wydaje mi się najważniejsza, kluczowa, strategiczna.

A druga ścieżka rozwoju to rozwój ekspercki, czyli wybieram sobie jakąś konkretną, wąską dziedzinę i specjalizuję się. Jestem ekspertem od SEO, jestem ekspertem od Google Ads, opanowałem świetnie sztukę robienia kampanii na Facebooku. To też z resztą widać na poziomie podmiotów rynkowych, bo jedne agencje mienią się agencjami 360 stopni i potrafią, albo przynajmniej deklarują obsłużyć klienta kompleksowo, ale też widać ogromną specjalizację. Czyli niektórzy mówią: już nie jesteśmy agencją socialową, my jesteśmy agencją zajmująca się stricte – i tutaj pada nazwa – Tik Tokiem, Facebookiem, i tak dalej, i tak dalej. Więc tak bym to widział, jeżeli chodzi o te możliwości.

Natomiast patrząc, a raz na jakiś czas zaglądam tak z czystej ciekawości, jak wygląda ten rynek pracy, no to absolutnie dzisiaj praca jest po stronie digital marketerów. Jeżeli popatrzymy na skalę tych ogłoszeń, które gdzieś się pojawiają, to nawet regularnie, przynajmniej raz na tydzień, dostaję pytanie, choćby od CIM-ków, czyli uczestników albo absolwentów programów szkoleniowych CIM, czy mógłbym polecić kogoś do firmy, bo jest poszukiwana jakaś konkretna osoba o tych kompetencjach. Więc dzisiaj już nawet mam problem, kogo polecać, bo ci, których już poleciłem, to już pracują i nie chcą specjalnie zmieniać pracy.

Agata Mardosz-Grabowska: W takim razie pozostaje nam chyba na zakończenie polecić udział w kolejnej edycji naszego programu zaawansowanego CIM. Dwie ścieżki do wyboru: strategiczna Diploma in Professional Marketing albo właśnie digitalowa, czyli Diploma in Professional Digital Marketing. Najbliższa grupa rusza 22 października, więc jest jeszcze czas, żeby się zgłosić.

Artur, bardzo dziękuję ci za tę rozmowę i cóż, chyba widzimy się na zajęciach w takim razie.

Artur Maciorowski: Jasne, bardzo dziękuję. Zapraszam i mam nadzieję do zobaczenia.

 

Zapraszamy do wysłuchania innych wywiadów na kanale questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast) – wśród naszych rozmówców są m. in. Natalia Hatalska, Julia Izmałkowa, Tadeusz Żórawski, Jarosław Flis i wielu innych.

CIM to roczny program szkoleniowy dla profesjonalnych marketerów, akredytowany przez The Chartered Institute of Marketing, który startuje już 22 października.

Rozwiń swoje kompetencje – od strategii, przez pomiary, digital, aż po innowacje. SPRAWDŹ i odezwij się do nas. Chętnie Cię poznamy i odpowiemy na każde Twoje pytanie! >>

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest NowyMarketing.