Podcast: Jak dzielić budżet marketingowy? Wywiad z Kamilą Kierzek-Mechło

Fakty i mity o budżecie marketingowym

Agata Mardosz-Grabowska/questus: Dzień dobry wszystkim. W kolejnym odcinku questus marketing podcast jest ze mną jest Kamila Kierzek-Mechło, nasza zdolna absolwentka programu zaawansowanego CIM, a także szefowa agencji doradczej BUZZcenter.

Z Kamilą umówiłyśmy się na rozmowę w temacie, który w pierwszym momencie może brzmieć trochę strasznie. Ale tak naprawdę to jest bardzo ważny i interesujący dla każdego marketera temat. Mianowicie: jak podzielić budżet marketingowy? Wszyscy jesteśmy w tym momencie roku, że albo zbliżamy się do tego momentu, kiedy ten budżet marketingowy na kolejny rok trzeba będzie podzielić, albo świeżo mamy te doświadczenia za sobą. Jak wiadomo nie jest to zadanie łatwe, ale uciec od niego się absolutnie nie da.

Kamila, przygotowując się do tej rozmowy, ułożyłam sobie pytania, i jak już miałam całą listę, to doszło do mnie, że na początek musimy sobie odpowiedzieć na pytanie absolutnie podstawowe, bo mimo swej pozornej naiwności, ono po prostu musi paść na początku. Co to jest budżet marketingowy? Jak ty go definiujesz, jak ty go rozumiesz?

Ja mam takie doświadczenie, głównie z pracy z mniejszymi i średnimi firmami, że dla większości marketerów i szefów firm, to nie jest nic innego, jak budżet reklamowy. No i czuję, że to jest pierwszy mit, który powinnyśmy obalić. Co twoim zdaniem zawiera się, a co nie zawiera się w budżecie marketingowym?

Kamila Kierzek-Mechło: To może zacznijmy w nieco sformalizowany sposób, czym w ogóle ten budżet jest. Jest to jakaś pula środków, które dana firma, dane przedsiębiorstwo przeznacza na realizację swoich celów poprzez działania marketingowe. I to brzmi ładnie, tylko zaraz po tym zaczynają się schody, ponieważ mamy małe firmy, jednoosobowe działalności gospodarcze, MŚP, duże korporacje i – tak jak sama zauważyłaś – każdy definiuje to inaczej. Budżet marketingowy to jest taki szeroki, duży worek, ponieważ każda firma inaczej sobie wrzuca do niego swoje działania.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Natomiast pierwszy mit, który musimy obalić – na pewno nie jest to wyłącznie budżet na reklamę, bo to jest tylko jakaś jego część. W budżecie marketingowym zawieramy działania związane i z budowaniem wizerunku marki, i związane ze wsparciem naszych handlowców, którzy realizują cele sprzedażowe. Patrząc szeroko na kwestię budżetów marketingowych zauważyłam, że dużo firm wrzuca też w ten worek działania na rozwój technologii w firmie. Może nie do końca R&D, bo to jest trochę inna działka, ale rozwój technologii pod kątem digitalowym, budowanie e-commerce’u, wspieranie jakichś platform czy to zakupowych, czy wspierających realizację celów, czy też komunikację z klientami, podwykonawcami, i tak dalej. Spotkałam się też nawet w przypadku jednego z moich byłych pracodawców, że w tym budżecie marketingowym mieliśmy pulę na odnowienie wizualizacji sklepów, którymi zarządzaliśmy. Tak więc jest to bardzo, bardzo szeroka działka, na którą myślę, że też musimy patrzeć z perspektywy różnego rodzaju przedsiębiorstw.

Agata Mardosz-Grabowska: Czyli to trochę jest tak, że to my musimy sobie najpierw zdefiniować, co jest w tym naszym budżecie marketingowym, a co nie?

Kamila Kierzek-Mechło: To jest bardzo uzależnione od samego przedsiębiorstwa. Jakby tak popatrzeć z punktu widzenia marketingu, tak ładnie, choćby od tej strony, której my się uczymy na zajęciach CIM-u, to zdecydowanie są to wszystkie działania mające na celu realizowanie zadań przedsiębiorstwa, wsparcie sprzedaży, budowanie siły marki, tak jak wcześniej wspomniałam. Natomiast jak przejdziemy do praktyki, to powiedzmy sobie szczerze, że do tego worka marketingowego zarządy i dyrektorzy finansowi lubią wrzucać też inne elementy, które nie do końca mają swoje miejsce w jakiejkolwiek innej części budżetu ogólnie firmy.

Wyzwanie „budżet” – od czego zacząć?

Agata Mardosz-Grabowska: Dobrze, zatem wzięliśmy głęboki wdech i teraz mamy zrobić budżet marketingowy. Od czego zacząć? Bo wydaje mi się, że ten pierwszy krok jest tutaj taki absolutnie krytyczny. Od wybrania metody, od ustalenia kryteriów w oparciu, o które będziemy ten budżet dzielić, a może tak naprawdę trzeba zacząć od celów?

Kamila Kierzek-Mechło: Wiesz co, te metody, podział, i tak dalej, to jest moim zdaniem tak co najmniej 3-4 kroki jeszcze przed nami. Przede wszystkim, żebyśmy tak z ręką na sercu mogli powiedzieć, że ten budżet chcemy zagospodarować sensownie, to musimy wyjść od jakiejkolwiek analizy tego, co już mieliśmy za nami, co się zadziało w poprzednim roku. Co się przełożyło na dobre wyniki? Albo które z działań zostały potraktowane kompletnie po macoszemu?

Więc przede wszystkim analiza. Z jednej strony analiza wewnętrzna, to co się w tej organizacji zadziało, z drugiej strony – spojrzenie na trendy bardziej globalne, patrzenie na to, czy w najbliższym roku, dwóch, trzech coś się może takiego zadziać, że my już w tym momencie powinniśmy uwzględniać to w budżecie. Ale też popatrzenie na konkurencję, na to co się u nich dzieje, czy może wprowadzają w tym roku jakieś nowe marki, czy poszli w zupełnie innym kierunku. Zatem bardzo taka szeroka, obszerna analiza.

Dopiero na bazie tej analizy możemy mówić o tym, żeby szukać powoli kierunku do wyznaczania celów. Ale jeszcze nie tych celów marketingowych, ponieważ to nie jest tak, że ja, jako marketer, przychodzę i mówię: w przyszłym roku podwoimy liczbę wizyt na naszej stronie internetowej. To jeszcze też nie ten etap. Pierwszym krokiem będzie zdecydowanie rozmowa z siłami sprzedaży, z zarządem, z osobami, które wyznaczają te cele ogólnobiznesowe, po to, żeby nie zatracić się w tym, że marketing żyje sobie tym marketingiem i idzie w swoją stronę, a cała firma w swoją stronę. Żebyśmy cały czas mieli z tyłu głowy, że musimy przede wszystkim realizować cele biznesowe firmy.

Więc kiedy mamy analizę, wiemy mniej więcej co się na tym rynku dzieje, mamy cele biznesowe – myślę, że dopiero teraz możemy przejść do celów marketingowych. Czyli to my, jako marketerzy, powinniśmy ułożyć na tyle dobry, sensowny plan, który odpowiada na to zadanie postawione przez naszych przełożonych, czyli jak zrealizować cele firmy poprzez nasze działania marketingowe. Dlatego dopiero w czwartym kroku – jak to policzyłam – możemy przejść do w ogóle do budżetowania konkretnych działań, które chcemy zrealizować w kolejnym roku.

Jak napisać profesjonalny plan marketingowy? – przeczytaj nasz poradnik i pobierz szablon planu w pdf

Agata Mardosz-Grabowska: Przechodząc do tego kolejnego etapu, kluczowe będzie zapewne pytanie o kryteria. Bo metoda to jest sprawą wtórną, ona czasami będzie nam odgórnie narzucone, biorąc pod uwagę chociażby przyzwyczajenia i tradycje, które funkcjonują w naszej firmie odnośnie sposobu budżetowania. Natomiast co powinno być dla nas najważniejszymi kryteriami, kiedy już zaczynamy rzeczywiście dzielić kasę?

Kamila Kierzek-Mechło: Kiedyś nawet próbowałam poszukać, czy jest jakaś jedna metodologia, taka narzucona, jakiś model budżetowania, i przyznam szczerze, że nie ma jednego idealnego sposobu. To też będzie bardzo mocno zależało od tego, w jakim w ogóle przedsiębiorstwie jesteśmy. Natomiast gdyby tak próbować pójść w kierunku jakiegoś skategoryzowania, zdecydowanie wydzieliłabym przede wszystkim rzeczy, które są stałe, cykliczne, o których musimy pamiętać, z których nie jesteśmy w stanie zrezygnować, bo tak jak wspomniałam w budżet marketingowy wchodzi nawet często utrzymanie strony internetowej. Czyli wszystkie elementy, które po prostu wiemy, że się zadzieją. Nie ma innej opcji, my musimy za to w tym roku zapłacić, musimy to zabudżetować.

I zostaje nam jakaś pula pieniędzy, większa bądź mniejsza w zależności od firmy, którą powinniśmy podzielić zarówno na cele stricte sprzedażowe, które jesteśmy w stanie policzyć, ale również jakiś budżet musimy mieć oczywiście na budowanie marki, na budowanie wizerunku. I teraz jakie są tego proporcje, to zależy choćby od tego, na jakim etapie jest przedsiębiorstwo. Czy jest to faza dopiero wschodzącej firmy, która musi szybko zaistnieć na rynku, musi budować swoją markę, ale jednocześnie musi dbać o tę sprzedaż, czy jest to firma, która ma ugruntowaną pozycję sprzedażową i która może sobie pozwolić na to, żeby skupić się na budowaniu silniejszej marki. A może to jest firma, która przechodzi rebranding w najbliższym roku (…). To jest chyba największy znak zapytania dla marketerów, ile na wizerunek, a ile na wsparcie sprzedaży.

Jak przeliczyć wizerunek na pieniądze?

Agata Mardosz-Grabowska: Często obserwuję, że bardzo dużym, jeśli nie największym wyzwaniem podczas tworzenia budżetu marketingowego jest zlinkowanie tych celów marketingowych, głównie takich o charakterze niematerialnym, z kalkulacją czysto finansową. Bo dajmy na to, mamy cel w obszarze podnoszenia świadomości marki, albo jeszcze ambitniej, na przykład właśnie mamy rebranding, czy wręcz repozycjonowanie, więc to nie jest jakaś tam tylko zmiana logo i szaty graficznej, tylko rzeczywiście chcemy zmienić nasze pozycjonowanie na rynku. I na poziomie strategii ten cel jest jasny, niekwestionowany. Ale teraz właśnie się pojawia pytanie: ile w ten cel zainwestować i jakich zwrotów z takiej inwestycji się spodziewać? Mając oczywiście na względzie, że jest to materia bardzo nieuchwytna.

My oczywiście wiemy, jak to działa, jesteśmy marketerami, ale jak do takich wydatków przekonać szefa niedowiarka? Jak Ty byś podeszła do tego typu problemu? Tak, aby pokazać, w jakim stopniu konkretne wydatki mogą być traktowane jako inwestycje, ponieważ jesteśmy w stanie w wymierny sposób zaprognozować to, jak one się zwrócą.

Kamila Kierzek-Mechło: No to powiem ci, że zadałaś chyba jedno z najtrudniejszych w ogóle pytań.

Agata Mardosz-Grabowska: Ja nie ukrywam, że to jest też jedno z największych wyzwań w czasie egzaminów CIM-owych, bo – jak wiesz – to nie są typowe egzaminy, tylko polegają na napisaniu pewnego projektu marketingowego przez kilka tygodni w domu. Ten projekt jest bardzo zbliżony, jeśli nie wierny rzeczywistości, bo piszemy go dla prawdziwej firmy. No i tak naprawdę właśnie tutaj, ten moment, kiedy trzeba pokazać to ROMI, czyli ten zwrot z inwestycji marketingowej, zwłaszcza właśnie, jeżeli mówimy o tych rzeczach takich niematerialnych jak marka, to jest wyzwanie. Nie ma ani takich mądrych, ani osób z takim doświadczeniem, żeby nad tym nie trzeba było się głowić. Bo nad tym zawsze się trzeba zastanowić i to porządnie.

Kamila Kierzek-Mechło: Z jednej rzeczywiście trzeba się zastanowić i poszukać jakichś wyznaczników sukcesu. Z drugiej strony to jest duży problem, ponieważ bardzo często osoby, z którymi pracujemy – czytaj osoby ze sprzedaży, czytaj osoby z zarządu – po prostu nie rozumieją, jak silna może być rola marki. Natomiast ostatnio trochę bardziej skupiłam się na kwestiach wycen giełdowych firm, trochę większych niż MŚP. I pierwsza fajna rzecz, która pojawiła się już na tym etapie, jak wczytywałam się w te narzędzia, to jest to, że mniej więcej połowa wyceny giełdowej firm – oczywiście mówimy o tych firmach globalnych, ale jakby to przełożyć na ten lokalny rynek, to pewnie też by tak wyszło – to jest coś niematerialnego, czyli to, jaką siłą marki dysponujemy, to czy mamy dobrze opracowaną strategię marketingową, to czy ta marka ma na siebie w ogóle pomysł. Więc to jest jeden z argumentów, których możemy używać do takich rozmów już z naszymi przełożonymi. Oczywiście on może powiedzieć: ok, ale teraz spróbuj to policzyć. Oczywiście jeżeli jesteśmy dużą firmą, to możemy sobie pozwolić na badania związane ze świadomością marki, ale to jest jeden z droższych rodzajów badań.

Masz dość marketingowej amatorszczyzny? Dowiedz się więcej o profesjonalnych certyfikatach CIM dla marketerów

Agata Mardosz-Grabowska: I to też nie jest coś, co zmienia się bardzo szybko. Gdybyśmy chcieli to monitorować w czasie rzeczywistym, no to takich wyników nie będziemy mieć.

Kamila Kierzek-Mechło: Dokładnie, to nie jest kampania w Google czy na Facebooku, że dzisiaj wrzucamy budżet kilka tysięcy, odpalamy kampanię i już od jutra w zasadzie możemy sobie monitorować, czy mamy tam jakieś wzrosty, czy mamy odsłony strony internetowej zwiększone, i tak dalej. Kapitał marki, w ogóle sama marka, to jest coś, na co firmy pracują latami. Nawet firmy Apple czy Uber nie były rozpoznawalne po pięciu minutach, jak tylko wrzuciły pierwszy budżet w reklamę. To są firmy, które na swój sukces pracowały kilkanaście lub kilkadziesiąt nawet lat.

Oczywiście teraz budowa marki jest trochę prostsza, bo mamy więcej narzędzi, ale jak to wszystko policzyć? Szukałabym przede wszystkim jakichś adekwatnych wskaźników. Ja bardzo często wracam do książki Roberta Kozielskiego, tej dużej, czerwonej księgi o wskaźnikach marketingowych. I jak mam jakiś problem, jak coś policzyć, no to po prostu tam szperam, czy mamy jakiś fajny wskaźnik, którym możemy się posłużyć. Szukając czasem takiego trochę łopatologicznego, że tak powiem, sposobu na policzenie czegoś w sytuacji, kiedy nie mamy ani ogromnego budżetu na badania, ani czasu na ich przeprowadzenie. Wtedy myślę, że to wszystko powinno się opierać też na rozmowie z klientami, jak oni tę markę odbierają. Możemy prowadzić wewnętrzne badania, które wcale nie muszą kosztować nas wiele. Zwłaszcza jeżeli mamy firmę B2B, możemy przeprowadzić ankietę czy badanie naszych partnerów biznesowych. Możemy na przykład zapytać ich o wskaźnik NPS, o siłę rekomendacji, bo to już nam coś powie. To są takie pierwsze, zdecydowanie tańsze działania, rozwiązania, którymi możemy w krótszym czasie pokazać naszym przełożonym, czy dobrze inwestujemy w tę naszą markę. Oczywiście na wskaźnik NPS nie będzie wpływać tylko siła marki, ale ogólnie to, jak ten nasz klient jest obsługiwany, czy jest zadowolony z produktu, usługi. Natomiast myślę też, że zamiast na siłę szukać sposobów, w jaki sposób po miesiącu czy dwóch możemy tę markę jakoś skalkulować, musimy też, jako marketerzy, edukować naszych szefów, że to jest proces długotrwały.

 

Całość wywiadu do wysłuchania w wersji audio na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast)

Zapraszamy też do wysłuchania innych odcinków – wśród nich m. in. wywiadów z Natalią Hatalską, Julią Izmałkową, Tadeuszem Żórawskim, Julią Kołodko, Michałem Medowskim.

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest NowyMarketing.